養自己的流量池。

文/依光流

上周五的文章中，葡萄君聊到在騰訊廣告主辦的2022遊戲廣告生態大會上觀察到的一個特殊案例：騰訊廣告與君海遊戲針對《九州異獸記》合作的內容營銷打法，不僅拿到了6000萬以上的曝光量，還反哺了廣告投放，順利將成本壓低至市場水平之下。

這聽起來有點反常，畢竟現在的遊戲行業一面是卷上天的競爭壓力，另一面是精打細算過日子的降本增效大潮，內容營銷這個難以量化的花錢方式，乍看之下，很難與專精买量的廣州公司聯系到一起。

之前我們更多從騰訊廣告的平台策略出發，分析了內容營銷對於解決當下大環境困局的有用之處。那么具體上雙方怎么激活騰訊的平台資源，君海遊戲又如何通過騰訊廣告的策略支持快速上手內容營銷？而买量策略和內容策略又該怎么結合，以拿到更低的投放成本？

爲了摸清這些問題，葡萄君也與君海遊戲聯合創始人、總裁鄧志倫進行了對話，希望他們的思考和經驗也能爲更多正在向內容轉型的廠商提供參考。

01

生態經營時代的轉型策略

如今遊戲行業可以說從野蠻生長時代，過渡到了一個生態經營的時代，很多現象其實都預示了這種轉變。最明顯的，雖然遊戲行業的大趨勢是縮減預算、降本增效，但整體上看，擁有好內容和好產品的廠商，受到這種趨勢的影響更少，甚至是在不斷往上走的。

相比之下，傳統买量打法越來越受限，在以前純粹做素材、用競價邏輯就能拿到高價值的用戶，而現在的市場環境下，更需要看用戶當下的訴求是什么，以及如何去滿足。而用戶對遊戲品質、內容深度，乃至內容互動方式，都有着越來越高的要求。

所以這使得遊戲廠商需要具備更長线的運營思路。“遊戲產品已經不是過去的快消品，每個做得好的、或者還在持續深耕遊戲行業的廠商，幾乎都在做同一件事：運營好自己手上的產品。要做產品的長线運營，肯定就拋不掉內容，而且核心是圍繞內容營銷和產品做更深度的迭代。”

這些現象也深入影響了买量領域。“在過去，一個簡單的素材和簡單的出價工具就完成了變現的閉環，現在做不到了。如果你的遊戲內容深度、遊戲體驗不到位，或者對自己的遊戲理解不足，不知道遊戲背後的用戶關鍵訴求是什么，那就行不通。”

觀察到這些現象和規律，君海遊戲很早就有了轉型的想法，自2016年开始就嘗試探索一些內容性質的東西。不過在那幾年，买量行業如火如荼，內容打法對买量廠商來說還是不如競價來得立竿見影。

而自2018年起，买量市場慢慢步入紅海，前有各品類居高不下的單價，後有頭部廠商包場掃量，拐點的到來是必然的結果。

所以，君海遊戲在2019年制定了一個轉型策略：全线產品往內容方向靠攏，以世界觀、玩法迭代、美術迭代、用戶運營四個維度做精細化的能力提升，最終君海遊戲要打造出屬於自身的IP，沉澱品牌。

轉型並不容易，尤其做慣了买量的廠商，更會遇到諸多難處。“我們廣州廠商有一個問題，就是做遊戲的品類不明確，哪款效果好做哪款，哪類風格火就做哪類，這種模式下很難積累品牌效應。”

君海遊戲的具體思路，首先是明確要做什么樣的世界觀品類和產品品類，其次是圍繞這些方向來做深度迭代：“玩法和世界觀確定下來，就可以基於此去挖掘用戶深度訴求，經過幾年的沉澱以後，自然而然會在內容矩陣和內容深度上，配合用戶喜好找到自身品牌的着力點，繼續深耕。”

對於他們來說，一方面，內容的潛力是足夠大的，過去遊戲行業的爆款定義是一個產品的爆發，而今後在內容賽道上，每一個產品都可能形成大的內容點甚至是內容爆發機會，這帶來的用戶表現和實際收益，都是不可估量的。“行業未來的趨勢還是多元化，一個內容型IP所帶來的價值，將會遠遠大於單個產品。”

基於這樣的判斷和策略，君海遊戲自2019年轉型以來就進行過多次小規模的嘗試，尤其在內容營銷領域也摸索過很多形式的打法，其中也不乏收效不錯的例子。不過，直到近一年來與騰訊廣告的合作，他們才達到真正意義上的大規模成功。

02

“IP+投放”的內容營銷方法論

絕大多數买量廠商剛开始面對內容時，都會有拿不準的顧慮。“內容營銷大家喊了很多年，我們內部也會做一些小嘗試，但對於买量起家的公司來說，做內容、乃至做品牌的最大壓力，還是在於量化輸出，這是很多人不知道怎么去做的事。”

不過經過與騰訊廣告的合作學習和經驗積累，君海遊戲也總結出一些關鍵指標：

從內容營銷的效果看，首先是看內容是否在疊加，其次是看用戶是否會主動制作相關內容。“不同於大廠做品牌營銷的着力點，我們的着力點是內容的深度或者厚度，因爲只有內容深度和厚度在持續疊加，才能形成我們做IP和品牌的基礎。另外，用戶主動生產內容，也是對品牌的認可和支持。”

從买量投放的效果來看，核心關注的數據指標是曝光轉化率和用戶粘性。“用戶粘性，包括曝光轉化，這些數據上都能明顯反映出你的內容營銷是否帶來了正向的效果。”

我們可以來看一下《九州異獸記》這次內容營銷的具體方法。

《九州異獸記》是君海遊戲在最近一年內陸續宣發上线的山海經題材遊戲，由於公司战略確立了以內容爲主的方向，所以產品在立項的時候，就針對山海經在大衆視野裏缺少故事細節的特性，把重點放在“補足山海經世界觀，強調角色塑造，以角色魅力帶動用戶對山海經認知”的路线。

題材上看，山海經的奇幻色彩，使得這一經典IP下的受衆，大多對奇幻小說感興趣，且男性受衆居多。傳統思路下，或許吸引小說用戶是一個有效的內容營銷方向，但現在小說的消費生態已和過去大不相同了。

在與騰訊廣告合作的時候雙方發現，目標用戶聚集的內容載體，正在從小說向有聲讀物遷移。

“做內容必須用到與文案強相關的產品，小說是很好的着力點。我也是小說的忠實用戶，但現在適合看小說的場景已經不多了，要沉進去看壓力很大。我也會聽有聲劇，相比之下很容易嵌入我的碎片時間。”

與此同時，通過騰訊廣告，君海遊戲也了解到QQ音樂內部正在战略性培養有聲讀物賽道的內容，所以賽道本身也處於上升期。近幾年來，QQ音樂的有聲讀物的市場規模發展極快，一方面用戶數量快速增長，另一方面爆款有聲讀物也頻繁出現。

在確定了有聲讀物的方向之後，QQ音樂由於已經具備充分的合作經驗，所以很快就爲《九州異獸記》提供了詳細的創作思路，同時也邀請到了創作過多個爆款有聲劇的重量級團隊-微木工作室來參與制作。

 

騰訊廣告與君海遊戲的合作過程比預想的順利許多。本來，君海遊戲的團隊沒有做過有聲讀物，監修、方向把控上可能會遇到門檻，同時，還要以有聲讀物的內容形式還原出遊戲裏山海經的味道，這也是把內容做深的難點。

不過，騰訊廣告的全觸點式內容營銷解決方案，很快也匹配到了經驗老道的制作團隊，對有聲讀物駕馭有道。同時，君海遊戲也依靠對山海經題材的多年積累，有了一套統一的理解方法。於是實際合作時，這些門檻很快就被打消了。

因此《九州異獸記》的衍生有聲劇《山海經最強御靈者》確立了“每個角色都有自身故事”的作品路线，同時在角色故事之上用山海經世界觀進行統一串聯。結果從成品表現來看，它既強調了遊戲化的角色故事和代入感，又通過各種故事和音效細節，呈現了別具一格的山海經世界觀，還融入了引發用戶共鳴的情緒塑造。

同時在有聲劇的宣發上，不僅QQ音樂給出了足量的資源，透過騰訊廣告也觸及了酷狗音樂、懶人聽書、酷我音樂、全民K歌等多個端口。這也就形成了此前大會上分享的效果數據：超過6000萬的曝光和超過433萬的長音頻播放量。

而除了有聲劇本身的曝光量和持續更新帶來的長尾熱度，君海遊戲還把有聲劇的內容反哺到了买量投放運作中。

具體來說，基於有聲劇“文案充足、故事情節豐富、聽覺體驗代入感強”的特徵，君海遊戲爲這些有聲劇的精彩片段配套制作了系列化的劇情向廣告，並且在投放時，注重營造“追劇感”。“簡單理解起來，這些系列廣告就是一個個小動漫，我們是想通過廣告裏的故事打動用戶，讓用戶通過內容產生深度轉化，而不是依賴於過去的誘導轉化。”

據了解，君海遊戲內部的廣告素材團隊，會根據不同的內容形式和表達方向，來制作廣告動漫，它的創意、配音、對話，都來源於作品的內容。對於有聲劇的內容形式，重點就在於抓準有聲劇的亮點反向構思動漫。而這種廣告素材，比起正常的廣告創意，天然具備更好的內容品質和深度。

於是在投放效果時，一方面形成了差異化的觀感，在一衆廣告素材裏效果最突出，同時成本也在山海經這個題材上做得更低了。另一方面，轉化後的用戶粘性明顯上升，且有越來越多的用戶對內容產生了認可。

總體上能看到，這套“IP+內容”的打法，一是能構成內容促進品牌上升的基石，一定程度上避开純买量的一波流負面影響；二是能形成內容+买量的疊加效應，有自主內容就有差異化素材，就有可能形成更強的投放競爭力。

03

在紅海裏內卷，不如

養自己的流量池

深入了解過騰訊廣告與君海遊戲的內容營銷合作後，坦白說，我又一次體會到了行業回歸本質的大趨勢。如今，用滿是紅海來形容國內遊戲行業恐怕不爲過，廣告平台一直以來的迭代，以及現在極其深度的出價工具，無不在說明當下競爭的慘烈程度。

繼續在紅海裏內卷，沒有足夠的家底和實力，顯然是不理智的。好在騰訊廣告這樣的平台，提供了一個足夠覆蓋產品全生命周期的資源池和更容易上手的機會，這對於那些在內容領域還不熟練的團隊，至少是一個操作起來足夠簡單的跳板。

當然，這並不意味着有了跳板就能一飛衝天，更重要的是，通過有保底的嘗試積累經驗和種子用戶，找到並學會一套適合自身發展方向的打法，讓內容創作、內容營銷，能與常規宣發、买量投放結合到一起，形成閉環，慢慢壯大自己的忠實用戶羣。

事實上，騰訊廣告給君海遊戲帶來最有價值的也是這些經驗：“雖然我們只是做了簡單的內容合作，甚至以往都不具備這些經驗，但如今我們已經能更具體地認知到內容節奏、借勢節點打造內容深度該怎么做，也能更清晰地理解到遊戲全生命周期上，有哪些環節值得挖掘。”

“而且我們確定了內容這條路行得通”，對君海遊戲來說，买量+內容已經形成了更長效的組合打法：“就從最現實的买量角度來說，我們從2016年進行內容嘗試以來，在山海經題材上的投放單價到現在爲止都沒有漲過，反而越做越低。所以當你的內容做得足夠好足夠深，包括聯動內容、廣告素材也在往上迭代的時候，你的轉化率就會變得越高。”

這也使得君海遊戲更敢於押注更長线的內容運作：在未來五年盡可能打造出自己的IP。對他們來說，騰訊廣告帶來的經驗和資源，就是最好的引導，能讓他們可以知道每個節點該做什么、怎么運作、制作怎樣的內容。

而我最慶幸的事情莫過於，廣告平台與遊戲廠商能走到一起，往制作好內容的方向互相配合互相成長，這恐怕是走出行業逆境最有效的姿態。