傳統渠道的變革之路。

文/秋秋

前段時間，小米創始人雷軍帶來了2022年度演講，其中他特意提到自己曾錯失了中國互聯網第一波浪潮。

不過在此之後，小米似乎抓住了每一個風口。拿離遊戲行業較近的小米遊戲來說，他們先是抓住了手遊用戶紅利的風口，而後又在面對新興遊戲平台挑战的時候，做了一系列變革，如今依舊穩居國內一线安卓渠道的位置。

單說趨勢可能不太明顯，拿具體案例講，小米遊戲是首家與《原神》聯運的廠商平台，可見頭部產品依舊看好小米遊戲平台帶來的正向反饋。此外小米遊戲也是安卓渠道中最早开放和適配網頁端的平台，給玩家和开發者提供了產品、榜單、資訊、社區、开發者平台等等在內的全方位服務，這對於依托硬件經驗、環境相對封閉的平台來說是一個明顯的突破。

小米遊戲中心網頁端

這么說吧，之前不少人都以爲，小米遊戲只是一家遊戲渠道，手機出貨量就是它的全部。但在復盤它10年來的探索嘗試、尤其是10周年新一輪產品變革後，我發現小米遊戲似乎不再只是一個遊戲平台，而是逐漸形成了一種內容生態。

01

10年裏，小米遊戲都做了

哪些嘗試？

雷軍在年度演講中曾提到，「進化」可能是小米集團最重要的特質之一，這種特質或許也能放在小米10年來的遊戲內容生態建設上。

這種內容生態建設，首先體現在他們對渠道產品和內容量級的擴充。小米遊戲中心app上线之初便开始組建運營團隊，完善聯運SDK接口，在當時順利接入了近千款遊戲。基於不斷擴充的產品庫存，他們也开始了內容化和媒體化轉型，希望深層挖掘用戶和產品潛力，提升平台活躍度。例如2015年上架了資訊和視頻板塊；2020年啓動了玩家創新計劃，匯集了近千名玩家加入遊戲內容創作。

隨着內容生態的完善，小米遊戲也迭代了包含成長體系、商城、工具等系列用戶服務場景。例如早在2014年，他們就打通了旗下硬件的產品生態，玩家可以在電視或平板等小米設備上使用遊戲中心體驗產品。

當然，內容生態建設不可或缺的另一部分，就是开發者服務。在平台發展期間，小米遊戲不但搭建了服務开發者的運營團隊，並且在2015年上线了一個針對遊戲的、集成开發者工具和服務的一站式平台。此後，小米遊戲還先後接入了預約內測功能、支付系統、第三方账號系統等來完善服務生態。

在營銷側，小米遊戲也不斷完善信息的全周期、全場景推廣。例如小米遊戲嘗試結合硬件生態，將產品信息覆蓋到PUSH（消息彈窗）、短信、日歷等手機原生應用場景；在產品後續節點，他們也將爲產品提供包括新品發布會、小米之家主題店、线下試玩等线下場景推廣……這基本上是其他推廣平台沒辦法觸達的「死角」。

小米之家《最終幻想》主題店

02

第10年，小米遊戲又有

哪些變革？ 

簡單講完小米遊戲10年來的發展和嘗試，我們可以發現，遊戲平台能做的事情，他們已經都打好了基礎。而在2022年，成立10周年的小米遊戲，似乎开啓了一輪新的變革。

這輪爆發首先展現在產品和內容的迭代上。其中最直觀的一點，或許是小米遊戲在10周年开放的“雲遊戲”模式，這意味着小米平台的產品形態开始多元化轉變。據了解，目前該功能已經適配了《原神》《鬥羅大陸：魂師對決》《逃跑吧！少年》等25款遊戲。

其次，小米遊戲的產品品類也在發生變化——他們正在探索多款平台獨佔的精品獨立遊戲，涉及音樂、動作、Roguelike、國風劇情文字、Steam移植等品類，這或將進一步滿足用戶羣體差異化體驗。

除了產品本身外，小米遊戲還根據不同的遊戲內容，爲熱門產品組建了攻略組、專屬社區、交友廣場等社區化平台。

提到社區化，小米遊戲10周年的產品迭代也涉及了用戶服務和遊戲體驗。

一方面，小米遊戲整合會員體系，重新劃分爲等級成長制的小米遊戲會員，和付費訂閱制的暢玩卡、輕遊卡，這種改變將使產品功能更明確，以迎合受衆不同的需求。同時，用戶在平台的活躍和付費行爲也將擁有「代幣」回報，相關代幣可以在兌換商城換取禮品。

另一方面，小米遊戲通過升級 Gameturbo 側邊浮窗遊戲工具，進一步完善了玩家的遊戲體驗。例如在工具箱中內置遊戲地圖（《原神》《幻塔》等遊戲）、陣容搭配、交友社區、抽卡模擬……這些功能使用時無需切換跳轉，或許會給玩家帶來更無縫銜接的遊戲體驗。

遊戲內置懸浮窗

前文也提到，开發者服務是小米遊戲生態建設的重要環節，而縱觀小米遊戲近期的營銷打法，我發現他們的內容生態建設似乎已經初顯成效，並且开始反推營銷側供給。

一方面，小米遊戲借助內容優勢，爲不少熱門產品實現了差異化和定制化的內容營銷。例如他們爲《原神》《哈利波特：魔法覺醒》《光遇》等熱門產品搭建了專屬主題站，在產品全周期進行風格化內容引導和活動打造；將差異化營銷延伸至不同遊戲的內置工具箱；也會嘗試遊戲直播、專訪遊戲制作人這些更貼近CP和玩家的觸達策略。

《哈利波特：魔法覺醒》上线前後，小米遊戲

的風格化內容引導

不同遊戲的側邊浮窗模塊內容不太一樣

另一方面，得益於渠道生態的打通，小米遊戲可以統籌线上线下、軟硬件資源，同步推進產品營銷。就拿小米跟《原神》的合作來講，小米遊戲不但在《原神》上架初期在线上進行全場景導量，同時也在线下與《原神》聯合打造主題活動，提供遊戲試玩，並跟《原神》共同推出了可莉聯名耳機。

Redmi x 《原神》聯名耳機

除《原神》外，小米遊戲也與《开心消消樂》《夢幻花園》《荒野亂鬥》《迷你世界》《最終幻想：勇氣啓示錄 幻影战爭》等遊戲產品進行過线下主題合作。

當然，這種推廣策略也沒有因爲定制而受到局限，服務對象甚至可以是更廣泛的行業動態。例如在網易520產品發布會期間，小米遊戲將定制化策略復用到發布會全流程的宣傳上，爲其增收超百萬，創該活動歷史新高。

03

結語

回過頭來我們會發現，無論是10年來的生態探索，還是10周年上圍繞生態建設的集中變革，似乎都印證了小米遊戲正在擺脫遊戲平台的刻板印象，成爲一個覆蓋线上下、軟硬件，鏈接玩家和CP的遊戲生態。

和整個遊戲市場的發展趨勢類似，「內容向」和「差異化」是小米遊戲變革的核心。內容向是指從成立以來，他們就在擴充自己的內容生態和產品庫存，這是擁抱市場變化的變革土壤；差異化則是指他們在保持遊戲平台量級分發的優勢前提下，在跟CP合作時會採取更定制化、個性化的模式，深度切合客戶和玩家的不同需求。

但這種生態建設也不是一蹴而就的。除前文提到的探索外，小米遊戲也在根據自身產品特質進行不同形式的探索，例如部分遊戲產品會作爲遊戲性調優代表登上他們的新品發布會；小米的某些機型也會爲他們進行硬件級的遊戲化調整，包括彈出式肩鍵、4D线性馬達等等。

這些圍繞生態建設的探索，也刷新了玩家的遊戲體驗。他們得以經由更便捷的渠道，獲取更優質的內容，同時也能享受基於MIUI系統，細分到單款產品、單款機型優化的原生遊戲體驗。

而對於开發者來說，這樣一個既保留傳統渠道流量優勢，又具備良好內容合作能力的聯運平台，或將幫助他們更好地節省營銷溝通成本，貼近用戶實際體驗進行產品調優。

當然，這對渠道自身來說，也不乏是一次發展策略的積累和變革。畢竟目前的遊戲市場早已不再是一灘活水，流量基礎也不再是廠商和平台的核心競爭力，如何更好地適應市場變化，理解CP和用戶的需求才是首要目標。

因此長遠來看，像小米遊戲這樣的遊戲平台轉向內容生態探索，或許會是行業和市場樂意看到的，也是引導渠道、CP和用戶實現三贏局面的突圍方向之一。

遊戲葡萄招聘內容編輯，

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