有了這張入場券，今後才有話語權。

文/依光流

近年來大環境變化給遊戲行業帶來諸多難題，降本增效是今年的大勢，但在廣告投放領域，即便各家預算在下降，競爭激烈度也依舊居高不下。

根據中國音像與數字出版協會遊戲出版工作委員會、中國遊戲產業研究院聯合騰訊廣告等單位共同編制的《2022遊戲行業營銷趨勢報告》的數據，今年上半年，手遊廣告投放數在整體移動廣告投放數中，各月的佔比幾乎都增長爲去年同比的2-3倍。可見，爲了應對環境變化，搶到剩下的蛋糕，投放成本依舊在攀高。

不過有意思的是，在近期騰訊廣告主辦的2022遊戲廣告生態大會上，葡萄君觀察到一個逆勢增長的現象，越來越多的买量廠商，开始嘗試以內容營銷的方式破局。尤其如君海遊戲，在騰訊廣告的體系內嘗試內容營銷後，拿到了低於市場水平的买量成本。

內容營銷這個概念，在遊戲行業裏並不新鮮，但爲什么它能在當下的市場環境裏，由买量型廠商創造奇效？在與騰訊廣告遊戲銷售高級總監王耀輝（Barry）對話後，我發現原因在於借助了平台的方法論和資源體系。

騰訊廣告遊戲銷售高級總監-王耀輝

而以成熟平台爲跳板，內容營銷不僅能在短期內形成一個龐大的流量藍海，同時配合遊戲廠商的經營策略，它甚至能成爲長线上最有競爭力和話語權的一條賽道。

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大環境收縮，多條腿

走路是保命技

今年，內容營銷能在买量領域开花，某種意義上也是大勢所趨。

再來看前述報告中的一些關鍵數據，今年上半年，中國遊戲行業市場規模在連續十年的增長過程中出現第一次下滑，達到1477.89億，同比減少1.8%。同時，遊戲用戶規模達到6.656億，同比減少0.13%。

其中，中國移動遊戲市場實際銷售收入1104.75億元，與去年同期相比有所回落，同比減少3.74%。同時，移動遊戲實際銷售收入佔市場總收入的74.75% ，較之去年同期減少約1.5%。

可見，市場大盤進入存量周期。“今年遊戲行業的投放規模、各家的投放預算都在下降，降本增效是一個大趨勢。而且從投放角度來說，大家在成本等各個方面，也都遇到了難處。”

Barry告訴我，投放領域的競爭格局也在慢慢變化，呈現出兩極化的走勢。“過去流量紅利充足的時候，很多產品都會用全網掃量的包場式營銷，但今後這類打法會集中到最頭部的產品身上。而且即便是用，也會做得更精細，有更多的數據鋪墊和經驗積累等考量。”與之相對，所有中腰部產品要考慮的都是更實際的打法。

自然而然，頭部的掃量能力和中腰部搶量能力將拉开更大的差距。而令人擔憂的是，如果接下來大家搶不過競爭對手了怎么辦？換言之，在於存量環境下，依靠單條腿走路的風險過高：押注一種營收模式、賭單個賽道、只做一塊市場，都有可能增加風險系數。

如今很多廠商都會考慮到多條腿走路的問題，比如擴展更多的市場，把只在國內競爭的產品做到海外多地；又如豐富自身的賽道，嘗試更多的玩法、品類、受衆圈層；還有經營策略上的轉型，從看短期到看長期，從做深度付費到做大DAU或內容付費。

今年國產遊戲在海外市場捷報連連

這次君海遊戲的案例，就是在策略模式上，從傳統买量模式成功轉型到內容營銷模式上的典型。他們向內容轉型期間的新品《九州異獸記》就通過與QQ音樂的合作，創作了山海經題材的系列化有聲讀物《山海經最強御靈師》，至今已收獲6000萬曝光量和433萬的長音頻播放量。

最令君海滿意的是，除了內容本身的曝光和點擊，他們在山海經題材上還實現了低於市場的买量成本，而且用戶也表現出了遠高於傳統买量手法下的粘性、口碑，以及品牌認可度。可以說，君海這次證明了，內容營銷在买量領域的可行性。

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买量廠商爲什么能靠

內容營銷破局

內容營銷和买量投放，在傳統認識裏屬於兩個極端的概念。

簡單來說，內容創作對圍繞某個內容全方位塑造的創作能力要求極高，买量創意對掌握任何一個吸睛想法的洞察能力要求極高；內容營銷節奏慢，效果通常難以量化，买量投放要求快速起效，效果必須量化，並圍繞量化後的數據來運作。

所以在過去，內容營銷對买量領域來說，更像一個讓人很難有把握去操盤的黑盒。“其實關於內容營銷的品效合一打法，大家在圈內已經討論了很多年，但過去因爲沒有看到具體的案例，沒有把握。尤其做慣了傳統买量、競價，大家轉型起來也有困難。”Barry認爲這也是過去大家實際嘗試較少的原因。

不過內容帶來的市場影響力，所有廠商都看在眼裏。比如上海廠商就善於做內容型產品，也慣用內容經營思路。早期二次元類的《崩壞3》《明日方舟》，女性向的《戀與制作人》等，乃至近兩年的《原神》等產品，都呈現出了足以改變一個羣體、一代人的內容影響力。

當年《崩壞3》依靠高品質內容主打官網分發，

把年輕用戶直接聚攏到了產品之下

以前用戶沒得選，但現在的選擇空間越來越大，信息越來越透明，用戶對好內容天然認可、更愿意選擇好內容的趨勢，已經顯而易見。

與此同時，如今不斷收窄的大環境，考驗着所有產品的長线生命力，而在“如何把一款產品越做越大”的課題上，內容經營、IP化的思路，遠比單純买量的可行性更高。今年7月下旬，就有同一IP的多款手遊同時進入暢銷Top 10的盛況，IP內容的上限無疑是可觀的。

Barry告訴我，其實买量圈已經在變化了。“據我了解，這兩年來，越來越多买量型廠商意識到內容、營銷、品牌的必要性，因此都在做轉型的準備。而且大家慢慢有一些小範圍的嘗試。”

比如在买量素材創意上，前幾年有廠商嘗試過情景式的連續劇廣告，如我們當時的分析，這類廣告很容易讓人忍不住繼續看下去，效果自然非常突出。當然，那時候的連續劇廣告更多用來包裝代言人，而非與遊戲的故事內容直接深度掛扣，不過拍攝手法已經有了很濃的內容營銷味道。

在Barry看來，這些成功案例也是環境、機會、積累使然。“所以這兩年來走得比較靠前的廠商逐漸嘗試起來，而且在內容營銷上沉澱了很好的方法論，包括买量素材和用戶運營維護。比如君海這次用的就是一套發行邏輯上的綜合打法。”

更重要的是，這套方法論是可以復制的。原因是买量廠商與內容營銷之間最大的幾個壁壘，都由騰訊廣告背後的整套內容營銷體系打通了。

能做到這一點的大前提，是騰訊本身就擁有極其豐富的內容營銷經驗，以及配套的資源。單從遊戲領域的內容營銷案例來講，騰訊就在一直生產爆款。比如2017年他們把《劍俠情緣》和《忘憂鎮》結合在一起，用一條H5吸引了4800萬參與用戶，讓這條廣告的同期下載轉化高於以往所有的廣告形態。

又如2020年，騰訊在《CF手遊》上嘗試了一個二次元AVG玩法，這套玩法不僅成了遊戲2017年以來留存最高的玩法，還在造就了它有史以來熱度最高、幾乎破圈的話題性，品牌效應幾乎拉滿。

去年底今年初《英雄聯盟》的雙城之战，也是以內容爲出發點貫穿整個產品矩陣的主題，不僅外部有豆瓣9.1分的動畫劇集，各個產品內部也受惠於新內容，熱度全线走紅。

可見不論是單點爆發還是長线效果，亦或是更大規模的操盤，騰訊內部都能挖掘到相應的方法論和成功案例。

而且在騰訊內部，支撐這些爆款案例的資源也極其豐富。橫向上看，騰訊本身具備了大量的內容入口，形成一個巨大且高度細化的基礎矩陣，每個入口背後都聚合了龐大且被細分好的人羣圈層。縱向上看，騰訊儲備了足量的IP版權、跨界合作方和內容創作者。

換言之，無論是通過小說、漫畫、動漫、視頻、音頻等形式傳播，還是要影響Z世代人羣、高知高潛用戶、女性向玩家，騰訊都有對應的內容輸出端和對應內容的受衆羣。

當然，難點在於外部團隊不一定能自己挖到這些資源。

所以在騰訊廣告平台升級的過程中，隨着投放端、投放策略、資源體系等各個環節的優化和改進，內容營銷的鏈路也被體系化地梳理出來了。Barry談到：“和投放一樣，內容體系也有一套細致的標籤體系，只要確定好產品是什么類型、什么題材、什么玩法、目標用戶是什么人羣，就可以快速匹配到相應的內容打法。”

“基於這套體系，騰訊廣告現在也可以提供覆蓋遊戲全生命周期的內容營銷解決方案，在上遊，騰訊廣告能提供IP版權的獲取以及代言人的權益洽談。在中遊，可以提供全套的營銷物料定制。在下遊，則是通過覆蓋品效全場景的能力來做更好的宣發和二創。”

如今騰訊廣告已經沉澱了多個內容營銷合作案例，比如《巨獸战場》與NBA的合作，不僅在賽事期間得到持續的官方直播引流，還獲得了素材授權用於投放，最終積累了1.83億的賽事總播放量和持續的自然新增。

此外通過騰訊廣告，《魔鏡物語》也邀請到知名歌手制作遊戲主題曲，收獲4500萬廣告曝光量；《夢幻新誅仙》版本更新時與《雲南蟲谷》劇集的合作，更是收獲了單集播放量8900萬，總曝光量超3.6億的效果。

與這些案例相同，君海遊戲的《九州異獸記》也通過騰訊廣告拿到了QQ音樂的資源，與《雪中悍刀行》等多部有聲劇爆款的制作團隊合作推出了山海經主題的有聲劇《山海經最強御靈師》，實現了超過6000萬的曝光和433萬的長音頻播放量，以及明顯的品牌口碑和用戶粘性。而這對於他們今後培養山海經IP來說，是至關重要的一個起點。

總體來看，买量型廠商之所以能在內容營銷上找到突破口，走出买量的紅海競爭圈，一方面在於廠商求變的態度、策略和籌備，另一方面在於騰訊廣告將資源體系化以後釋放出來，使得沒做過內容的廠商也能快速上手，同時精準匹配到目標用戶。

03

不懂內容營銷，就沒有競爭力

回過頭來，站在如今的市場節點，遊戲廠商恐怕必須重新思考內容營銷對於產品的定位了。

首先，在“長线”這個最核心的命題下，內容是一切的基礎點，向上可以發展爲IP，向下可以支撐遊戲研發，向外，則是形成內容式的營銷策略。所以絕大多數廠商，其策略都需要往內容的方向靠攏，否則在接下來的競爭當中，沒有好內容將無法影響用戶心智，不懂內容營銷，則無法在市場上與各家正面抗衡。

其次內容方向的空間足夠大，大到可以避开現在遊戲行業常見的競爭紅海。Barry感慨：“前些年很多人都在賺快錢，快速變現喫紅利，這是比較畸形的業態，但未來可能行業還會有新高，因爲現在這個階段，只要你的內容足夠優秀，用戶能夠提供的價值應該是成幾何級增長的。”

最後，盡管要向內容轉型，但要快速對標頭部內容型廠商是不現實的。一方面非內容型廠商在內容領域必定是缺乏有效經驗的，這是積累的現實問題。另一方面，內容需要花時間養，它的固有性質決定了它不能一蹴而就，而且內容形態不同，操盤的手法也有差異，這些都要花時間理解。

那么騰訊廣告在廠商和內容之間，扮演的就是一個降低內容理解門檻、上手門檻，同時提供有效方法論的角色。對於不同性質的產品，是否有向內容靠攏的機會，這個機會怎么體系化地落地，至少我們可以從騰訊廣告這裏拿到一個保底的解決方案。

而拿到這些方案以後，如何運用就是提升效果上限的關鍵。就比如《九州異獸記》首先是通過騰訊廣告的體系鎖定QQ音樂和有聲讀物的機制，其次透過QQ音樂的支持體系獲得相應的內容制作團隊、代言人資源，最後雙方合作制作的內容又反哺到了买量過程中，給用戶創造了差異化的體驗。這些體驗沉澱下來，形成了產品的粘性、作品的口碑，乃至君海遊戲的品牌認可度。

可以看出，买量和內容營銷結合起來，就形成了另一套“IP+买量”的整合營銷打法，如同《2022遊戲行業營銷趨勢報告》所總結的，現在“IP+买量”，已經成了產品精品化、精細化運營的一個必備策略。

 

所以對於剛轉型的廠商來說，騰訊廣告的內容資源池更大的價值在於確保一個屬於廠商和產品自身的競爭空間，同時廣告投放系統也確保了競爭的效率，結合起來就形成了一個最適合入場內容營銷的跳板。而有了入場券，才能確保在今後市場競爭中的話語權。

“畢竟遊戲行業的本質還是內容產業”，Barry認爲：“大環境的競爭壓力最終會回歸到遊戲內容的競爭上，如果你有足夠好的內容，或者能走在同類內容的最前面，那么你就能得到更多用戶的認知和認可，你的成本就可能下降。因爲大家都擠在擁堵的賽道中廝殺時，你能抓住突破口走出紅海，反觀就是進入了新的藍海。”