作者：老謝

在商業領域，先自己“作死”把自己搞裂开，然後再強行粘回去的代表，一個是羅永浩，另一個就是瑞幸咖啡。

日前，瑞幸咖啡發布了新一季財報，2022年二季度，瑞幸咖啡營收爲32.99億元，相比去年同期增長了72.4%。淨新增615家門店，自營門店利潤率增長至30.6%。扣除債務損失，瑞幸業務營收已連續兩個季度實現“盈利”。

圖源：壹覽商業

一時間，“復活”、“逆襲”、“崛起”、“王者歸來”……自媒體寫手們的各種溢美詞匯，都給了這個曾因財務造假而瀕臨倒閉的品牌。

對於瑞幸而言，這一次的“盈利”，究竟預示着未來會鹹魚翻身，還是僅僅是曇花一現？即便解決債務和長期盈利等問題，瑞幸還有機會重回資本市場，再次獲得投資人的信任嗎？

現在看，瑞幸的路還有很長。

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“逆襲”能否持續？

2020年4月，瑞幸承認財務造假，隨後公司進行了新一輪裁員。同年5月，錢治亞和劉劍先後被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹一接任CEO。

上任後的郭謹一改弦更張，叫停了異常燒錢的補貼行爲。早期1.8折券和新用戶首杯免費的活動已經全部取消，用戶經常能夠獲得的大多是4.8折券。

同時，瑞幸一改此前精品咖啡的定位，不再強調所謂“大師咖啡”的調性，而是开發出更多接地氣的“網紅”爆品，吸引了大量年輕人和職場白領的青睞。從最早的隕石拿鐵到生椰系列开始，瑞幸仿佛激發了爆款“小宇宙”，僅2021年的新品量就達到了113款。

有媒體統計，2020年四季度和2021年二季度，瑞幸月均客戶交易數增幅分別爲18.22%和40.75%。而這恰好是第二代爆款厚乳系列和第三代爆款生椰系列推出的時間節點。

放下身段，不再碰瓷星巴克，瑞幸反而有了叫板星巴克的能力。在瑞幸恢復增長的同時，星巴克卻陷入了困境，根據8月2日公布的2022財年第三季度財報，星巴克中國區營收大幅下滑40%，門店數量也被瑞幸所超越。

除了依靠其打造爆款產品的能力外，瑞幸的“逆襲”靠的是其一以貫之的門店擴張策略。

瑞幸二季度新增門店615家，門店總數量達到7195家。但與之前不同的是，暴雷後的瑞幸，增加的更多是加盟店。

圖源：壹覽商業

2021年初，瑞幸开放了加盟店，並對門店統一進行數字化管理。

瑞幸的加盟店採用的是0元加盟費的模式，通過銷售飲品材料、機器設備獲得收入，當毛利達到一定金額時，按比例抽成。

2021年，瑞幸的加盟店淨增了753家，達到了1627家。加盟店爲瑞幸帶來了13.06億元的收入，同比增長超過3倍。同時，开放加盟還幫助瑞幸實現了輕資產擴張的目的，大幅降低了新开店成本的支出。

迎來轉機的瑞幸，也讓其管理層开始摩拳擦掌。根據《中國企業家》報道，一位大鉦資本中層人士曾透露，“郭謹一現在老說，我們要打造商業史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發生。”

雖然已經逐漸走出財務造假的陰影，但想要成爲商業史上的傳奇，重新獲得投資人的信任，瑞幸還得摘掉在自己頭上懸着的兩把利劍。

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兩大隱患高懸於頂？

對於瑞幸而言，解決債務危機和確保擴張的可持續性，決定了未來其能否如愿成爲商業史上的傳奇。

在2022年第二財季，瑞幸淨虧損爲1.147億元人民幣。其中包括2.768億元人民幣的股權訴訟支出，以及應稅收入的所得稅費用1.018億元人民幣。也就是說，在財務層面瑞幸實現了盈利，但事實上瑞幸仍是虧損的。

因財務造假導致的債務危機以及罰款問題，依然是懸在瑞幸頭上的一把隨時可能落下的「達摩克利斯之劍」。

圖源：瑞幸官網

瑞幸只要一天沒有正式宣布完成所有債務重組及相關履約義務，其大部分利潤都要用於債務償還，對瑞幸而言，虧損或許會成爲未來的常態。

在債務問題解決前，瑞幸也幾乎不可能從二級市場獲得任何資金。在最終完成對投資者賠償之前，瑞幸沒有在二級市場甚至資本市場大聲說話的權利。

這樣一來，瑞幸的收入和利潤就只能依靠門店。但瑞幸的擴張腳步，很有可能在2022年的下半年有所放緩。據多名瑞幸加盟店主在社交媒體上透露，現在瑞幸已經不再面向新人开放加盟，而是主推老加盟商拓店，但由於點位飽和，即使是老加盟商也幾乎沒地方开店了，很多地方申請都是“已飽和”。

爲了保證擴張速度，瑞幸推出了新零售合作計劃，進一步放开全國168個城市加盟店資格。這些城市基本都是三线以下城市。這裏邊就隱藏着一個巨大隱患，，那就是“小鎮青年”對於咖啡的接受程度究竟有多高。

根據德勤中國調研顯示，2020年中國整體的人均年咖啡消費量只有9杯，而日本和美國分別爲280杯和329杯。與此同時，在我國的一二线城市，有喝咖啡習慣的人羣的人均年咖啡消費量已經和美日相當了。這組數據既可以解讀爲三线以下城市是瑞幸發展的藍海，但更大的一種可能性是，“小鎮青年”極有可能就不愛喝咖啡。

瑞幸的成功，也讓陷入困境的中式茶飲看到了機會。在一二线城市，奈雪、喜茶先後多次下調產品價格，已經與瑞幸的各種爆款產品形成了直接競爭。

圖源：瑞幸官網

比方說，蜜雪冰城就推出了10元一杯的“椰椰拿鐵”，其與瑞幸在下沉市場爭鋒之心昭然若揭。而瑞幸的7195家門店，與蜜雪冰城的上萬家相比，似乎不佔優勢。

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“洗不去”的污點

瑞幸這兩年的發展，似乎坐上了過山車，看上去很刺激，但隱患卻不少。當瑞幸爲了發展選擇舍棄與星巴克在“第三空間模式”下競爭後，就必然要走“流量”路线，但價格卻反過來成爲了這條路上的絆腳石。

還有一點不能忽視，即作爲一個在資本市場上有過極大污點的公司，瑞幸憑什么讓投資人再次相信他們？

商業傳奇，可不是那么好煉就的。