做到“極致性價比”並不容易。

21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生曾培茜 廣州、萍鄉報道

屋漏偏逢連夜雨。繼赴港上市首日破發、遭遇做空狙擊後，8月9日晚名創優品（09896.HK）又因爲盲盒帖文事件衝上熱搜。

在此之前的7月25日，沽空機構Blue Orca Capital披露了對名創優品的空頭頭寸，指控名創優品對其核心商業模式撒謊，所謂的獨立加盟商經營網絡，是由公司高管或與董事長關系密切的個人祕密擁有和經營，並質疑了其財務報告的真實性，稱其是“衰退中的零售商”。

盡管兩天之後，名創優品在港交所發布公告回應相關指控，但股價仍然受到重挫。做空報告發出當日，美東時間7月26日名創優品美股股價以6.13美元/股收盤，跌幅達15.98%；北京時間7月26日，名創優品港股股價以13.98港元/股收盤，跌幅2.37%；截至8月11日收盤，名創優品港股股價爲12.02港元，較發行價13.8港元下跌近13%，上市短短28天內，市值縮水約17億港元。

眼下，名創優品所面臨的焦慮，遠不止一份做空報告那么簡單。

排除疫情影響，加快在海外市場及國內三四线城市开店，是名創短期內的應對之策。這次出事的盲盒，正是名創優品創始人葉國富此前提出的“興趣消費”概念下的重要轉型方向。面對當前種種挑战，葉國富能否再次化險爲夷，順利度過危機？

舊路愈發行不通

時間倒回至2019年6月8日，在一次視頻採訪中，作爲創始人的葉國富再次提到名創優品的五年“小”目標：在一百個國家、开一萬家店、超千億銷售額。“沃爾瑪這么大的店都能开一萬家，名創優品在全球能开十萬家店沒問題。”葉國富當時說道。

讓人頗爲意外的是，一年後的10月15日，名創優品以20美元定價登陸紐交所，上演了一幕“十元店逆襲成百億市值巨頭”的奇跡。上市儀式上，葉國富總結：“名創優品最大的核心競爭力，是極致的性價比和高頻上新。”

但這兩年，名創過去打造並依賴的核心競爭力似乎已經難以持續。一方面，大城市线下門店的客流流失嚴重；另一方面，成本不斷上漲，消費力受限，極致性價比的商業模式也开始倍感壓力。

招股書顯示，名創優品在2019-2021財年（2018年7月1日-2021年6月30日）收入分別爲93.9億元、89.8億元和90.7億元，分別虧損2.94億元、2.60億元、14.29億元（2021財年大幅虧損是因涉及優先股的公允價值變動形成的虧損）；若按照非《國際財務報告準則》財務指標，分別錄得經調整淨利潤8.4億元、9.3億元和4.8億元。同期，2019-2021財年名創優品毛利率分別爲26.7%、30.4%、26.8%，2020、2021自然年公司毛利率分別爲26.7%、29.3%。

需要指出的是，近三年名創優品在衡量零售業的關鍵性指標——單店收入上，連續出現負增長。據招股書顯示，2019到2020財年（2018年7月1日-2020年6月30日），名創優品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。截至2021年6月30日止財年年度（2020年7月1日到2021年6月30日），集團單店收入繼續下降至190萬元，降幅達11.3%。 

一直走高性價比路线的名創優品價格比較親民，商品價格基本在5元到50元之間，短期內想要通過提高產品售價來增加營收，似乎並不容易，公司唯有不斷壓縮供應商的利潤。

此前名創優品曾與供應商瑩特麗科技有限公司對簿公堂。二審期間，名創優品提供的證據顯示，在2020年3月20日公司向供應商表示，“受疫情影響，國外很多關口和港口都已關閉，客戶（加盟商）對貨品拿貨意愿不高，貨品出不去，導致公司倉庫積壓了很多現貨，庫存壓力很大。希望供應商可以給予支持和理解。”

存貨是目前名創優品銷售成本的主要構成部分。據招股書披露，近幾年名創優品的存貨成本佔銷售成本的比例基本上都在98%以上，甚至達到100%。2019-2021財年（2018年7月1日- 2021年6月30日），名創優品的存貨資產分別爲13.09億元、13.96億元、14.96億元，呈現出逐年上升的趨勢。

名創優品對於存貨的清倉方式，以門店調貨、促銷爲主。在現有供應系統不變的前提下，未來如何更好地緩解存貨壓力，處理好與供應商的關系，平衡公司毛利率與性價比的關系，都是名創優品需要解決的問題。

开店速度變緩

招股書顯示，截至2021年12月31日，名創優品在全球擁有超5000家門店，其中國內3168家，國外1877家。門店經營模式主要三種，分別是名創合夥人模式、代理模式、直營模式三種。在國內，名創優品主要依賴名創合夥人模式（即加盟模式）進行門店擴張。

8月4日，記者走訪江西省萍鄉市一家名創優品加盟店，店長向記者透露，加盟商一般需要承擔开店及運營成本，如品牌使用費、門店租金、裝修費、員工工資和工商稅務等。此外，加盟商還需要繳納品牌使用費8萬元(每年繳納)、保證金75萬元。名創優品則爲門店的運營、管理提供協助服務，如員工培訓以及管理條例的制定等，並負責貨品供應管理。

根據雙方協議，加盟商的收益爲前一天營業額的38%（食品爲33%）。早期，加盟商因爲品牌成立之初市場紅利尚在，要回本賺錢並不太難，但隨着門店數量的增多以及行業競爭日益加劇，後期加盟的門店實際上並沒有想象中好做。

最初幾年，名創優品擴張速度非常快。據公开資料顯示，2013年，名創優品开店僅27家；2014年，开店數量猛增至373家；2015年又增至1075家；2016年底達到2000家，到2018年底已在全球开店超過3600家。

但從2020財年Q3（2020年1月）开始，名創優品國內外門店增速同步放緩。分季度來看，2021年一到四季度（2020年7-9月、2020年10-12月、2021年1-3月、2021年4-6月）名創優品分別新增門店73家、162家、122家、133家，均低於2020財年第四季度（2020年4-6月）新增的184家。從財年來看，2020財年（2019年7月1日-2020年6月30日）、2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日），名創優品每年新开門店分別爲497家、527家，較之前近700家的擴張速度明顯放緩。

站在集團的角度來看，其看重的是整個品牌的GMV，所以門店數量越多，對其越有利，而加盟商其實承擔了大部分經營風險。單店收入的下滑，影響首當其衝的也是加盟商的开店意愿。

從銷售渠道上看，名創優品90%以上營收來自於线下。在人工、租金、原材料成本不斷上漲的情況下，加盟商开店成本日益高昂，但營收增速卻遠遠跟不上，單店銷售額下滑、开店速度放緩，反過來也會對名創優品的盈利能力帶來衝擊。

從營收構成上看，名創優品的收入主要來自於商品銷售收入（佔比約爲90%），以及“授權費、基礎銷售的特許權使用費、基礎銷售的管理及咨詢服務費”兩大部分。店面收入的下滑直接影響名創優品的銷售分成，新店數量的放緩又同時影響授權、服務費等費用的收入。

在海外市場，名創的开店速度也同步放緩。名創優品在海外以代理門店爲主， 2019-2021財年（2018年7月1日--2021年6月30日）公司淨新增代理門店487家、199家、114家；2020、2021自然年在海外市場分別淨新增代理門店73家和50家，均呈現逐年遞減之勢。

一位曾在名創負責海外拓展的前員工告訴記者，之前幾年名創海外开店非常猛，一年365天幾乎天天都要在國外跑市場，但隨着疫情暴發，名創海外开店也難免受到影響，不得不按下了“剎車鍵”。

此外，名創優品在海外所用的代理模式也給公司帶來不少隱憂。在該模式下，貨品賣給代理商後，所有權歸代理商，在門店管理和運營上乃至於宣傳推廣等方面，名創優品參與度較低，很難規範。最近發生的西班牙代理翻車事件就是一力證，盡管名創優品第一時間處理並終止該代理商的合作關系，但事件仍然對公司帶來負面影響。

在此之前的2020年3月，63個加拿大加盟商就曾對名創優品母公司以及向投資者允諾利潤的名創優品加拿大代理商提起訴訟。

據招股書披露，2021財年名創海外直營店、合夥人門店以及代理門店分別關店22家、14家和140家。代理模式下亂象叢生、質量參差不齊等問題不時曝出，給名創優品的海外擴張無疑增加了不少阻力。

如何破局？

雙重上市後，名創優品進一步受到投資者的關注。應對了第一次做空狙擊，不排除還有第二次，每一次危機的爆發猶如一面鏡子，讓公司在經營管理上的缺陷暴露無遺。眼下，大家關心的不僅是名創優品的業績數據，還有公司商業模式能否持久，內部管理是否規範、未來是否有前景等。

去年2月，葉國富正式宣布公司啓動“X-战略”，致力於實現業務多元化，希望成爲能夠孵化更多子品牌的新零售平台。在此之前，名創優品就已經推出潮玩品牌TOP TOY、美妝品牌WOW COLOUR等。然而，子品牌的發展並不理想。

據公开報道，WOW COLOUR門店已從最高峰的300多家萎縮至如今的136家。被視作第二增長曲线的TOP TOY截至2022年3月31日的一季度營收1.1億元，佔名創優品集團總營收僅4.7%。門店數量方面，截至季度末，TOP TOY門店數累計92家，今年一季度僅新开了3家店。

多元化受挫，讓葉國富不得不重新調整战略。在7月13日舉行的港股上市媒體溝通會上，葉國富告訴21世紀經濟報道記者，接下來集團將聚焦名創優品和TOP TOY兩個品牌的發展，強調要“性價比”與“興趣消費”兩手抓，在堅持高性價比的基礎上繼續增強產品設計研發能力、提高附加值。

記者注意到，除了加大IP合作力度以外，近一年以來，名創優品的門店內增加了不少盲盒商品，定價在15-60元之間，主要瞄準年輕消費者與家庭親子羣體，但市面上類似的商品其實也有不少。

在疫情防控常態化的大背景下，一二线城市門店數量日趨飽和、线下客流減弱，名創優品开始將开店重心放在三、四线城市，進行市場下沉。“國內一二线城市受到疫情影響還是比較大的，所以說我們階段性地把拓展的重點放到三线以下城市。”此前，名創優品執行副總裁兼首席財務官張賽音曾如是表示。

位於萍鄉的名創優品加盟店正是張賽音口中的低线市場門店典型代表之一。門店裝修風格採用了名創最新一代設計，門頭白底的背景板中間是兩個印在紅色袋子的中英文logo，右下角是“點亮全球99國美好生活”的品牌最新廣告語。約180平方米的門店內擺放了日用品、服飾、潮玩、美妝用品等商品。更重要的是，附近商圈並沒有同類競爭者。

8月4日晚上七點，在萍鄉名創優品門店內，大約有三十個顧客，都是些20歲出頭的年輕人，一小時內客流量可達到四五十人。萍鄉店店長告訴記者，目前該門店的平均客單價大約四五十元，在她看來，名創對小鎮青年的最大吸引力還是“極高的性價比”。

眼下，如何讓消費者接受溢價更高的商品仍然是葉國富的一大難題。據葉國富透露，名創優品已經开始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費者興趣的產品，砍掉一些難以做出情感價值的產品，“目前已減少上百個SKU。”他說。

(作者：葉碧華,曾培茜 編輯：張偉賢）