“新東方好像對我施了魔法。”小文告訴時代周報記者，在東方甄選直播間裏呆了不到15分钟，她就爲一款南美白蝦激情下單了。“以前只买預制菜和速食，從沒想過买生蝦自己做。但是主播講了南美白蝦產地祕魯漁場的知識，其盛產海鮮且水域幹淨，感覺學到了地理知識，就想爲知識付個費。”

小文的經歷並非個例。2022年6月17日午間，有超過40萬人觀看東方甄選的直播，積極和主播董宇輝互動。短短幾天，東方甄選“爆”了。從0到100萬粉絲，東方甄選用了6個月，但是從100萬粉絲漲到1000萬粉絲卻只用了短短7天，實現了井噴式的增長。截至6月17日，東方甄選已經收獲了1307.6萬粉絲。

東方甄選的主播，均來自新東方的教師隊伍。常年講課積累的經驗，讓這羣主播們侃侃而談，毫不怯場，而他們所展現出來的文化底蕴和妙語連珠，更是對其他主播產生了降維打擊。

事實上，東方甄選的成功與“天時、地利、人和”，有着密不可分的聯系。正值“618”電商節的重要節點，頭部主播的離开給後來者留下了大量流量；羅永浩宣布退網後，抖音直播間也急需要新的熱度。

就這此時，算法適時將新東方直播間“東方甄選”推送到公衆面前。“雙語+上課+賣貨”的直播新模式，也徹底讓網友們眼前一亮。

一個全新的直播style正在誕生，全網瘋狂追播的背後，“董宇輝”能否被復制？直播間的故事是否就要被就此改寫？

從老師到銷售員，董宇輝火了

這個夏天，靠活力和健康火爆的劉畊宏已經熱度消減，當下全網最火的男人，是靠文化和感性出位的英語老師董宇輝，他的身份是新東方旗下“東方甄選”直播間帶貨主播。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient......”東方甄選直播間裏，董宇輝一邊用英語賣牛排，一邊挑出關鍵單詞、重點短語，貼心地寫在小白板上，帶貨教學兩不誤。期間，董宇輝還時不時調侃自己，“當我拿出這個方形鍋時，肯定有網友要說和我撞臉了。”

（圖源：抖音直播間）

從那天起，社交平台开始傳遍了“兵馬俑老師”“方老師”的梗，董宇輝的微信也收到了許多人發來的“出圈”信息，“自己8000多（聯系）人的微信‘炸’了。”他在接受媒體採訪時這樣形容當時的情形。至此，熱搜於“董宇輝”這個名字而言，也成了家常便飯。#董宇輝想念前同事哭了##董宇輝 谷賤傷農##董宇輝說半年前直播間都是罵他的#......如今，無論董宇輝做什么，都能迅速引發廣大網友關注和討論。

董宇輝的爆紅，引得東方甄選直播間的粉絲和銷售額飛漲。最近一周，東方甄選直播間每場直播平均觀看人次超2900萬，每場直播平均銷售總額超3500萬元。而在一周前，直播間場均觀看人次不到80萬，場均銷售總額不到90萬元。與此同時，其粉絲數也在短短一周內從100萬增至1000萬。

被熱度頂起來的，還有其背後的公司——新東方在线（01797.HK）的股價。6月16日，新東方在线大漲72%，收報28.6港元/股，總市值286.21億港元。而在董宇輝出圈前的6月8日，其總市值爲44億港元，這就意味着，新東方在线的總市值在這一周翻了7倍。

董宇輝，原新東方學校名師，曾當選新東方最年輕的教研主管，後成爲新東方在线高中英語項目經理，頭頂“狀元導師”的光環，在新東方任職8年來他教過50萬名學生。

然而，2021年7月“雙減”政策落地，教培行業一夜入冬，教培行業頭部品牌新東方也一度陷入困境。而董宇輝的職業生涯也危在旦夕，彼時的董宇輝也曾動過離職念頭。直到四個月後的11月，備受行業關注的新東方創始人俞洪敏宣布轉型直播帶貨，進入助農直播賽道。董宇輝選擇留了下來，經過幾輪篩選後，董宇輝成爲了東方甄選的主播之一。

在直播初期，董宇輝也有許多“水土不服”的地方。“說什么鳥語”“找個帥點的”“你都不改進，新東方沒進步”，半年前，東方甄選剛起步時，許多網友這樣評價董宇輝的直播。

如今，忽然成爲頂流主播之一，董宇輝自己也不曾預料到。“我也不明白，自己爲什么忽然火了，從去年年底直播帶貨开始，我就是雙語直播的，也會跟大家講天文、地理，只能說我比較幸運，通過東方甄選平台遇到了一幫志同道合的人”，董宇輝在接受媒體採訪時感嘆道。 

“董宇輝”能復制嗎？

東方甄選的成功讓直播圈爲之側目，然而這樣自帶壁壘的直播形式能否被廣泛復制？

“其實很多新東方老師上課都像董宇輝一樣自帶段子，上課時會時不時來個小幽默。”前新東方一對一教師Lisa告訴時代周報記者，“想成爲‘董宇輝’的難點在於語言上的磨練，如何把內容簡單、清晰地講述出來，再把知識串聯到直播中推薦的商品上，最後以一個歡樂的形式呈現，這才是最難的。”

以董宇輝在直播間銷售圖書《DK博物大百科》爲例，他在介紹該書時，涉及了生物學、化學、天體物理學等多個交叉學科，“這本書最开始是講巖石，在這些巖石中，有跟我們人體一樣的元素。比如我們身體裏有鐵元素，取出來可以做一根7釐米的釘子......”

在新東方的直播中，沒有“寶寶”“親親”等爛大街的稱謂，也沒有“3，2，1，上鏈接！”等假裝激動的口號，只有新東方名師豐富的教學經驗、大量的知識儲備、時不時穿插的段子，這讓許多觀看直播的人如沐春風。

“沒看過直播的我昨晚看了兩個多小時，沒有對貨品的大肆吹捧，有的只是那份堅定、自信、詩書氣，算是帶貨直播中的一股清流了。”一位微博網友這樣說道。

前英孚銷售何靜告訴時代周報記者，每位培訓機構的教師都很擅長打造個人IP，擁有人格魅力的教師原本在培訓機構中就很容易脫穎而出。她表示，“新東方的名師轉行做直播並不難，他們本身就具備推銷自己的能力，曾經能讓學生們喜愛，在直播中同樣能讓網友們喜愛。”

誠然，董宇輝火了，但這背後離不开新東方前期對直播的探索和積累，而後成功轉型。一家教育公司通過直播“東山再起”的故事本就充滿了勵志，董宇輝則是新東方在探索直播模式中突破自我、勇於“自救”的典型。

“董宇輝的出圈跟背後公司、團隊也有很大關系。”做過近5年教培老師的楊雨表示，2021年，受“雙減”政策影響，楊雨失去了工作，轉型期的她也开始嘗試线上教學，“一個人‘單槍匹馬’是不行的，半年多了，我的抖音账號粉絲只有3000。”

在著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍看來，“講課+帶貨”的直播帶貨的新模式不是那么容易被復制的。“個人想要復制新東方模式比較難，未來可能會有一些教育公司學習這個模式。”

另外，他還表示，新東方直播帶貨的方式並不是原創，而是直播帶貨與新東方培訓文化的有效結合，目前來看取得了一定進展，是絕處逢生中很有意義的探索。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰亦告訴時代周報記者，用戶最終關注的還是產品本身的競爭力。在產品品質過關的前提下，新東方直播團隊長期輸出多樣性內容，讓用戶保持新鮮感，才能讓此種直播帶貨模式可持續性。不過這類直播對於主播的要求過高，並不易復制。