文|《財經天下》周刊 魏一寧

編輯|楊潔

2021年被稱爲“元宇宙元年”，國內外各大互聯網公司、遊戲公司紛紛布局元宇宙，被稱爲“元宇宙基礎設施”的非同質化代幣NFT在國外市場拍賣出天價，涉及元宇宙的公司股票一度高漲。

現在，想要從元宇宙熱潮中分一杯羹的，已經不只是互聯網公司了，連餐飲公司也紛紛擠進元宇宙，注冊元宇宙商標，根據統計，截止到12月15日，名稱中含“元宇宙”的商標申請量已經達到7700多條。日前，包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，也紛紛加入了“元宇宙”大軍。

現在，元宇宙還只在雛形之中，衆多奢侈品、快消品公司擠入元宇宙，更令人感到不可思議：這些與VR、遊戲、計算機硬件毫不相關的公司，將如何與元宇宙產生聯系？

奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的風氣從國外興起，它僅僅是一個唯一的、不可復制的數字憑證，但任何一首歌、一部電影，甚至一幅畫、一張GIF動土，只要加上NFT，就可以拍出十幾萬美元乃至更高的天價，無數國外明星高價購买NFT圖片，並設置爲社交账戶頭像。

各大品牌利用元宇宙營銷，同樣是從國外开始。最初進入元宇宙領域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與遊戲公司聯名，推出了可購买的限量NFT角色和裝扮，或給遊戲中的角色定制NFT外裝、配飾。

快消品牌也开始蹭元宇宙的熱度。必勝客在加拿大推出了一款披薩形狀的NFT，耐克、麥當勞、可口可樂等知名品牌也很快推出了NFT紀念品。

在國內，奈雪的茶利用12月7日六周年店慶的機會，推出銀發綠眼的虛擬偶像NAYUKI，結合年輕人喜歡的盲盒玩法，設計含隱藏款在內的7種款式，以NFT盲盒的形式在线上發售，全球限量發行300款，售價59元。

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界進軍元宇宙”的tag，並表示，當日12:07分，奈雪發行的NFT盲盒已經被一秒搶光。同時，奈雪推出“充100得150”的儲值卡福利，72小時內銷售額達到1.9045億元，相當於全國門店近一周的銷售成績。

目前，奈雪的銷售額仍然以門店茶飲、軟歐包爲主，現制茶飲收入佔全部收入的74%。包括實體潮玩、NFT盲盒在內的周邊產品很難成爲主要的利潤增長點，但這些周邊產品可以樹立品牌形象，吸引流量，爲門店帶來更大的銷售額。

在此之前，11月末，主打下沉市場低價飲品的蜜雪冰城也注冊了元宇宙商標，根據天眼查顯示，蜜雪冰城注冊的商標有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城對媒體表示，元宇宙商標只是保護性注冊，爲了避免以後可能出現的仿冒，蜜雪冰城暫時沒有明確的計劃和動作。

爲了开拓流量，蜜雪冰城曾多次進行跨界營銷，把河南傳統小喫與店內飲品結合，推出椰乳燴面、烙饃冰淇淋，同時开始嘗試銷售炸串、文創周邊等。

在這樣的背景下，蜜雪冰城保護性注冊元宇宙商標，也不難理解：面對着低利潤和門店高成本之間的艱難平衡，又要應對高端茶飲擠入下沉市場的衝擊，蜜雪冰城必須想方設法尋找新的流量熱點進行營銷，爭取更多的消費者和更多的“出杯量”。

快消品怎么做元宇宙？

快消品進入元宇宙，本質上仍然是想蹭熱度、做網紅，與技術的开發和進步基本無關。

包括食品在內的快消品，屬於生活日常用品範疇，消費者購买快消品時的決策過程比較簡單，一般屬於衝動型購物，且大部分同類快消品具有同質化特徵，因此品牌忠誠度往往不強，消費者會在商場等環境裏隨機選擇合適的商品，這些因素都導致快消品領域的競爭非常激烈。

爲了盡可能給消費者留下深刻印象，樹立品牌忠誠度，快消品必須注重廣告和營銷手段，盡可能提高產品知名度，培養用戶粘性。

在移動網絡時代，傳統的廣告畫、電視廣告已經很難吸引消費者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不斷進行營銷，推出特殊的網紅產品、聯名互動、限定版商品等，帶來更多的流量反哺线下門店。

目前，奈雪和蜜雪冰城都在面臨一定的困難：奈雪爲了吸引資金上市，然而奈雪門店過大、經營成本過高，在高端茶飲市場與喜茶、樂樂茶等競爭激烈，盈利低於預期，無法令資本滿意。此外，奈雪門店今年頻繁曝出衛生問題，也令消費者滿意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市場，迅速擴張門店，實現了8年間門店增加24倍的成就，但加盟門店過多，導致不同的門店彼此稀釋流量，造成競爭，走薄利多銷路线的蜜雪冰城，一旦銷量下降，利潤自然也隨之下降。另外，在高端市場已經被佔據的情況下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困難。

對於奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高產品質量，還要在營銷、制造熱點上苦下功夫，提高品牌知名度，增加產品銷量。因此，也就不難理解爲何奈雪已經开始擁抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明確規劃，但已經保護性注冊了元宇宙的商標。

然而，目前的元宇宙領域，並沒有科技方面的深層次變革。NFT本質上只是虛擬貨幣的一種，其創新之處僅在於把有幣值的“同質化代幣”變成了沒有固定幣值，而有唯一標識，不可復制的“非同質化代幣”。

开發元宇宙的互聯網公司，也不過是把過去的電腦遊戲、手機遊戲變成VR遊戲，元宇宙所期待的“沉浸式虛擬世界”愿景，仍無法通過目前的技術條件實現。在遊戲中炒作虛擬房產、NFT外觀等，仍然是與現有大型mmorpg遊戲中的交易行爲沒有本質區別。

在當前背景下，快消品給自己打上元宇宙的標籤，發行NFT產品，只不過是一種營銷行爲，這股熱潮終究會隨着時間的推移逐漸淡化。