休闲遊戲要如何打造IP？

文/修理

本月初，《保衛蘿卜4》正式定檔6月30日公測，並在昨天拿到App Store的Today推薦。在今天，遊戲官方又宣布全平台預約人數突破1000萬。

《保衛蘿卜》作爲國產休闲遊戲的代表作，到今天已經10年了。10年，4代作品，這在手遊行業並不算多見。而根據官方消息顯示，該系列最新的累計下載已達6億。

這個市場表現，讓人不禁想問，時至今日，它爲何還有這種影響力？它究竟是怎么做到的？

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它是如何成爲經典的？

2012年，是中國遊戲發展史中的一個重要分水嶺。那一年，以iPhone爲代表的智能手機，出貨量首次超越了PC。根據《2012年中國遊戲產業報告》數據顯示，那一年僅上海手遊用戶就達到了1560萬，同比增長147%，首次超越了端遊用戶。

               

智能手機的普及，徹底改變了中國遊戲行業，應用商店、手機助手、運營/發行商紛紛湧現。也正是那一年开始，中國手遊市場終於出現了月流水破千萬的手遊，其中，就有凱羅天下（飛魚科技的前身）研發的《保衛蘿卜》。

陳劍瑜作爲美圖秀秀、凱羅天下的創始人，在當年將成熟的塔防策略玩法改造爲了更適合女性、輕度玩家的塔防休闲玩法——敵人前進路线單一、炮塔布置邏輯簡單、畫風可愛呆萌，遊戲氛圍輕松。這在當時塔防以战爭題材爲主的市場中，算是一股清流。

《保衛蘿卜》一經推出便登頂App Store免費榜，並在後續取得了iOS平台下載5000萬、月流水破千萬等成績，還獲得了當年的App Store年度遊戲提名，以及年度最佳手機單機遊戲大獎。根據飛魚科技招股書顯示，《保衛蘿卜》2013年的月平均活躍用戶超過1690萬——這個數據還不包括盜版。

        《保衛蘿卜》上线霸榜近一個月

次年《保衛蘿卜2》上线，團隊在初代的基礎上新增了關卡、炮塔、敵人，爲玩家提供了塔防之外的玩法模式，比如說冒險闖關、限時BOSS战、怪物堡壘、穿越地洞等等，並且开始嘗試在遊戲中植入部分社交功能。

在2013年-2014年的那段時間裏，《保衛蘿卜》與《保衛蘿卜2》的總下載量突破了2億。而趁着這股東風，凱羅天下與光環遊戲（代表作《神仙道》）合並爲飛魚科技，並隨之在港上市。

那時的《保衛蘿卜》已經算是國民級塔防手遊，並具備了一定的影響力。所以飛魚科技便着手打造IP——《保衛蘿卜3》在產品層面上準備了新的社交設計和長线玩法，在保留系列原有的單機闖關玩法之外，還增加了糖果賽、賞金周賽這樣的PK型比賽，同時配有更完善的任務、活動、資源本等日常玩法。

值得注意的是，從3代开始，遊戲的icon就從蘿卜變成了有着具體形象的遊戲主角「阿波」。同時遊戲中也开始出現劇情故事，角色對話，世界觀設定等系列以前並沒有過的內容。再結合剛剛提到的社交設計和長线玩法，這意味着《保衛蘿卜》不只是想做單純的遊戲系列，還想要打造一個能夠跨越產品生命周期的IP。

       

從某種程度上說，它確實做到了。在《保衛蘿卜》發售至今的10年裏，系列作品仍一直保持在App Store免費榜20-40名的區間裏。

                 

更出人意料的是，即便6年沒有推出新作，《保衛蘿卜》系列的用戶量依舊在不斷增長。根據飛魚2020年度財報，系列的注冊用戶已超過5.93億。之所以能做到這樣的成績，除了產品設計，或許這還與它打造IP的一系列動作有關。

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休闲遊戲要如何打造IP？

休闲遊戲礙於產品體量和用戶受衆，其實並不適合IP打造和內容沉澱，更不用說《保衛蘿卜》還是一個以玩法機制爲主的塔防遊戲。所以《保衛蘿卜》的IP策略和一般中重度遊戲「集中力量辦大事」的不同之處在於，他們選擇了一個更能匹配休闲遊戲氣質的方向：輕、量大、普及率高。

《保衛蘿卜》IP的打造主要分爲兩個部分。

第一，周邊商品和品牌聯動。這個打法大家早已習以爲常，但《保衛蘿卜》的特別之處在於，它的周邊產品類型範圍非常廣，就算在如今的遊戲行業裏，這種數量級的聯動都不算多見。根據官方統計，他們與合作夥伴共計推出了500多款實體商品，基本涵蓋了一個人的喫穿用行。

在2019年，《保衛蘿卜》搭建起了一套完整的自研產品供應鏈，陸續开發了90種產品，既有服裝鞋帽、生活日用品，也有盲盒、公仔、3C周邊。今年還推出了潮玩手辦「NG!2.0系列」，團隊預計今年將推出40種新品。

                 

而在品牌聯名方面，遊戲與酷狗音樂聯合推出過限定款音樂皮膚和主題活動，遊戲入駐了小鵬汽車的車載大屏並开展市場合作，團隊還宣布與靈境文化合作，在本月底推出《保衛蘿卜》的首款數字藏品。

除此之外，還有必勝客、美年達、灣仔碼頭、周大福金飾、小牛電動、廣汽豐田、金士頓、百度地圖、美圖秀秀、酷狗音樂、江蘇衛視綜藝節目.....《保衛蘿卜》基本上把一個用戶在生活中能接觸到的各行各業都合作了個遍，以此來制造「保衛蘿卜」在生活中無處不在的品牌記憶，打造「國民性」。

                

第二，线下活動。爲了進一步擴大IP在現實中的影響力，《保衛蘿卜》在线下活動方面顯得十分積極。例如在中國考古學誕生100周年之際，與四川博物館文創嘉年華合作了一場文創產品秀；再比如說聯合各地學校，在全國8座城市舉辦了86場保衛蘿卜主題的兒童繪畫大賽。

到了今年《保衛蘿卜4》的預熱期，團隊跟華爲遊戲中心聯合打造了1個线下主題快閃店，以及190家試玩體驗店。根據官方統計，活動期間主題店總進店客流人次破萬，全省進店客流人次達79.2W。除此之外，團隊還籌備了親子遊樂園全國巡展，其首場活動已於6月1日在哈爾濱啓動；在6月17日保衛蘿卜團隊還將攜手百度好看視頻於深圳中航城君尚廣場舉辦沉浸式主題嘉年華。

               

大批量的IP周邊銷售、大範圍的品牌聯動、與當地政府、校企合作的线下活動，過去6年間，《保衛蘿卜》憑借着這些動作，讓IP的辨識度和討論熱度得以延續——《保衛蘿卜4》預約量破千萬，10萬個測試資格在放出5分钟後馬上被搶完就是一種證明。

而在產品設計方面，《保衛蘿卜4》繼續保持了系列原有的Q版、萌系畫風，玩法依舊爲塔防，主打輕中度遊戲體驗的核心內容也沒有變，以此保證遊戲還是系列玩家熟悉的那個《保衛蘿卜》味道。

而從玩家評論來看，這樣做的效果顯然是達到了。

               

遊戲最大的變化在於大幅強化了世界觀設計，將整個遊戲包裝成類似橫店的影視城。阿波是拍攝主角，關卡就是不同的劇本，第一關就是第一集，敵人也是各種故事龍套、羣衆演員。

基於這樣的內容包裝，團隊在關卡內新增了NPC玩法，玩家在關卡中不僅需要完成塔防的本職工作，還要去滿足NPC的任務需求。這些任務的設計都還挺有意思的，有的會讓你喂他4只燒雞，有的會需要你幫忙拯救，有的則會讓你玩猜左手右手的遊戲。這些任務完成後，都會給予一些幫助玩家闖關的獎勵，比如說免費的炮塔、金幣等。

                

事實上，這次《保衛蘿卜4》的一大亮點就是地圖機制的設計，比如說可以提供一定視野的祈天燈、會冒出火焰的機關陷阱，如果玩家想要在水面上建造炮塔，還需要單獨放置一塊浮板。而爲了滿足地圖玩法的拓展性，這次遊戲將允許玩家在海陸空三线作战，關卡主題會更加豐富。

       祈天燈

而在長线方面，遊戲也加強了社交部分的設計，比如說新增的劇組（公會）和家園裝扮玩法。玩家可以通過闖關獲得的金幣購置家具門窗，並對主角阿波進行換裝，而玩家之間也可以互相串門拜訪參觀。

我們不難發現，《保衛蘿卜4》是一款基於IP邏輯开發的作品，所以它需要長线養成來制造IP的陪伴感、維持IP的長线運營。而劇本的設計也提供了未來玩法拓展的可能性——新的模式、新的地圖，甚至都不一定是塔防玩法。

       

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結語

那么《保衛蘿卜4》到底有多少機會？在當下的遊戲市場，這個已經6年沒有續作的休闲塔防IP還能取得成功嗎？我猜有些人會有下面兩個擔心：

一方面，傳統休闲遊戲在如今這個中重度品質天花板不斷被突破、超休闲玩法迭代越來越快的市場環境下，其實越來越稀缺。因爲比起中重度來說，休闲遊戲的變現能力實在太弱了，但比起超休闲來說，休闲遊戲的獲客能力又差上不少。

另一方面，塔防相對固定、難以拓展的遊戲機制，以及缺乏爆點、不利於內容打造的表現形式，也勸退了相當一批廠商，甚至《明日方舟》也無法帶來新一輪的熱潮。可以說，塔防在國內市場裏依舊是一個冷門品類，能叫得出名字的新作寥寥無幾。

但這些難點對於《保衛蘿卜4》來說，恰恰是個填補賽道空白的機會。

首先，用戶對於休闲遊戲的需求始終存在。我們在應用商店榜單前列裏，還是可以看到一些運營數年之久，但數據仍然堅挺的經典產品。只是太久沒有新品來承接新一代用戶的新需求了。

                 

在《保衛蘿卜4》相關評論區熱評裏，

你總是能看到一直在催更新作的系列玩家

其次，遊戲主打的人羣並非硬核塔防玩家，而是那些不怎么接觸遊戲的輕度休闲玩家。對於他們來說，塔防遊戲的優勢在於玩法直觀、規則易懂，而不是所謂的策略性。

最後，《保衛蘿卜4》 相比其他休闲遊戲的機會還在於：它是少數經過了三部作品、十年系列發展、數億用戶積累的休闲遊戲IP。其至今還有着規模不小的周邊銷售供應鏈，以及仍然在线的產品熱度和IP影響力。

如果《保衛蘿卜4》能把握住國內市場這次產品空窗期的機會，跑通基於IP开發的產品邏輯，那么它便有可能爲近年來已經有些固化的休闲遊戲市場帶來一些新的活力，並將塔防這個品類重新帶回到全民遊戲的高度。