卷卷日上。

文/以撒

近來大家可能或多或少都能感受到，行業普遍存在着一種焦慮氛圍。從本質上來看，這種焦慮的最大來源可能還是對未來增長的不確定。怎么辦呢？至少拋开不可抗力因素，我們目前能做的，可能是在有限的市場中做好長线經營、挖掘更多增長機會。

但對於大部分產品來說，長线經營並不是單純地比誰命長、抻得久，而是取決於能不能通過內容，把更多用戶培養成核心玩家。在买量艱難、競爭激烈，用戶又一個比一個精的今天，這件事真心不容易。

而那些一場動輒十幾億、幾十億曝光的營銷，也往往讓人覺得可望而不可及——隨便舉兩個例子：在抖音上，《摩爾莊園》兒童節當天的全民任務活動，相關話題總播放量超過66億次；《哈利波特：魔法覺醒》上线時的一套營銷，相關話題總播放量同樣超過66億次……當然，不是誰都像它們一樣上线即爆款，因此它們的案例恐怕也很難作爲普遍參考。

不過方法總比困難多，我們上次討論過的「全域經營」中的用戶分層經營，其實就在一定程度上指出了出路，那就是想盡一切辦法把公域的潛在用戶一步步培養成粉絲。當他們從公域沉澱到私域，又能在私域中不斷獲取新內容時，自然就會成爲遊戲的忠實擁躉。有了這羣核心粉絲，再配合一些精細的營銷手段，打出成績的底氣就能更多幾分。

這么說不免過於籠統，因此下文將用六個行業營銷趨勢，來描述全域經營到底如何實現。這些趨勢，來自於巨量算數在今年發布的《2022遊戲內容抖音經營白皮書》。

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六個趨勢

爲了易於理解，這裏將六個趨勢分爲三步來講：

第一步：以直播作爲核心，爲用戶建立陣地

試想一下，不論是動漫、文學還是遊戲，某個IP的粉絲在消耗過本體內容之後，要在哪裏才能找到“家的感覺”？那自然是一些討論熱情高，或者有二創之類新內容的小圈子，這就是一種用戶自主形成的私域。而官方主動下場建設、爲用戶源源不斷提供內容和討論的私域，就可以被稱爲陣地。

作爲一種行業機遇，陣地經營正在日益受到重視：截至2021年底，抖音上已經入駐了3.1萬個遊戲藍V账號，比去年同期增長34%，其累計播放量高達677億次。並且有數據顯示，陣地經營的企業號推廣的遊戲，在抖音的搜索量平均比非陣地經營企業號推廣的遊戲高出50%以上。

具體操作方面，定期推出一些視頻內容已經是老生常談了。而《文明與徵服》在前期宣發中的「看播任務X麥序房」模式，可以說是陣地經營的一個創新案例：他們請來了一批主播，讓他們在同一個直播間中以預設的順序播遊戲——這就是所謂的麥序房。

與此同時，他們連續發布了五天看播任務，通過現金激勵驅使玩家關注主播、評論互動，以及下載遊戲。重點在於，麥序房裏所有主播都在引導粉絲做這些任務，而任務的指向則包含官方的矩陣账號。這就在給遊戲引流的同時，也爲官方陣地穩固了基礎。

除了陣地經營，這個案例還順勢帶出了一個破圈機遇——直播經營。當然，遊戲直播已經火了七八年了，但它在短視頻平台受到的關注顯然還沒那么普遍。其間原因要涉及到直播的種種門檻，以及平台對這種內容形式的態度。

而現在，遊戲直播可能已經成爲今年很好的營銷風口，並且抖音也顯然开始大推遊戲直播了。這從上個月，DouGame超級播與途遊鬥地主合作的遊戲直播大賽中就能看出來：他們做了一些有利於直播的新功能，比如能跳轉官號的直播預約任務，以及能促進轉化的麥序節目單和看播任務雙banner輪播。

在活動中，他們還招募了一批與遊戲對口的主播，找來了專業的內部講師進行培訓，並以表演賽和排位賽的形式激勵主播……爲什么他們重視直播？因爲從用戶覆蓋看，直播與視頻的覆蓋用戶僅有13.4%重合，這足以說明它的破圈潛力。

第二步：挖掘不同賽道羣體，注入新鮮血液

當然，直播並不是唯一的營銷手段。近年來，抖音還有一條異軍突起的賽道——圖視頻。圖視頻即抖音上以圖片合集生成的視頻內容，也叫視頻相冊。因爲制作門檻較低、圖片可單獨下載，圖視頻有着相當不錯的增長：從2021年Q2到12月，抖音的圖視頻月播放已達到28億次，環比增長111%。

而對於注重美術的遊戲產品，圖視頻更是有相當高的契合度。並且對於一些小團隊來說，這可能真的是門檻較低、相對更“好掙錢”的營銷方式了。畢竟與大部分在榜單上名列前茅的產品相比，小團隊砸不起太多預算，但圖視頻這種新興賽道，或許會成爲他們突圍的機會之一。

這並非猜測，而是有數據支撐：圖視頻內容在全品類都處於高速增長的階段，其中競技遊戲、角色扮演和模擬養成類圖視頻內容播放量大且增長顯著，是當前支撐圖視頻內容消費的重點品類；小遊戲、卡牌遊戲、賽事及遊戲解說等品類雖然播放量基數較小但增幅很大，尤其是小遊戲——其2021年12月數據，較6月的數據增長了194倍之多。

除了新賽道之外，關注有潛力的用戶羣體——投入「她營銷」也很有必要。數據顯示，抖音的遊戲興趣人羣性別分布中，女性用戶約佔47%，其數量已基本接近男性用戶。與此同時，她們的付費意愿、規模都與男性基本持平，且互動、下載意愿更高，但許多內容仍然供不應求。

在《凌雲諾》今年初上线時的案例中，不少女性玩家就曾表現出相當高的熱情。這次TopView投放，是女性向手遊在抖音大規模廣告投放的首次嘗試。結合搖動觸發彩蛋的設計，遊戲的兩條相關視頻總播放量超過5000萬，且競價消耗在達到峰值之後並未暴跌，而是緩慢下滑。

另一方面，遊戲的成績也受到了一定的正面影響——在上线後的一個月內，《凌雲諾》都排在iOS卡牌榜的第一位。

第三步：定制化營銷與串聯，影響整體生態

打造陣地、選對賽道之後，一款產品的運營就萬事大吉了嗎？那倒也未必。在流量競爭如此激烈的環境之下，想要以逸待勞、靠常規素材投放做大聲量是很難的。只有在日常運營中配合一些特殊的內容或活動，才能取得更大的優勢。

但問題就在於此，調查顯示：大概有一半以上用戶都會因爲運營活動太復雜而覺得抵觸，也有不少人會缺少參與創作的熱情或技術。因此，定制一些簡單易懂、便於參與的活動，輔以PUGC內容帶頭，或許會在破圈傳播中起到相當關鍵的作用。

這一條的打法很容易理解——一方面要通過簡化操作來降低參與門檻，另一方面則要設置具有吸引力的活動來鼓勵參與，難點在於如何定制。像是在皮皮蝦上，今年五一期間就曾有兩組與遊戲相關的投放案例：其一是傳奇類遊戲《王者覺醒》的活動，其二是《JJ鬥地主》的“五一來尋寶”活動。

這兩款遊戲都以H5形式發起了定制的抽獎活動，其參與獎勵被放在了非常顯眼的位置，與此同時只需要在官方主頁點贊、評論視頻，就能獲得3次抽獎機會。配合達人PUGC內容投放與投稿有獎活動，它們在提升破圈傳播效果的同時，也對品牌的影響力起到了一定作用。

當一款產品能兼顧上面大部分機遇，並把它們串聯起來，也就不難在平台上形成良好的生態了。比如去年十月之前，《天涯明月刀手遊》在抖音上還沒有官方账號，內容熱度也極低。但在周年慶期間的一次多角度推廣，讓他們實現了從零到一的陣地建設。

具體到操作上，他們在效果廣告、內容廣告之外還選擇投放了超級挑战賽、全民任務，並推出了定制的通用特效美妝貼紙。這一系列活動除了觸及IP核心用戶之外，也瞄準了對於國風元素感興趣的人羣，打出了不錯的品牌效果。活動結束後，#尋找武林第一人#的話題播放量達到了15.5億次，遊戲在暢銷榜上的排名最高也達到了第四位。

盡管從大盤來看，遊戲用戶的數量增長已經變得緩慢，但在內容方面，短視頻平台的創作者數量還在穩定上升。截至2021年底，抖音共有3082萬多個遊戲創作者，總投稿數超過1.1億；同時遊戲達人的數量也超過9.4萬人，他們累計投稿4359萬條、累計播放3.2萬億次、累計獲得粉絲關注105.2億人次。這也是遊戲需要在平台上建立生態的重要原因——內容消費已經是最大的需求之一了。

02

一個廠牌

看完這些趨勢，想必你對遊戲行業營銷“卷”的程度，已經有了一個大概的認知。這本身也是一種趨勢——低垂的果實早已被摘得差不多了，如今很難再有好掙的錢，於是大家只能越來越“卷”。

不過好就好在，遊戲公司並非孤軍奮战，因爲平台也在想方設法給各種廠商打輔助。而它們對於遊戲行業的特別關照也不難看見，像是在全域經營的理念之下，巨量引擎今年就推出了首個DouGame生態廠牌，主張“遊戲內容新生態”。

目前，這個廠牌之下有兩條幫助遊戲廠商做全域經營的线路：一方面是以遊戲直播爲核心，推出培訓、實战、復盤等一系列服務的DouGame超級播——巨量引擎能以遊戲達人直播爲核心开啓生意-生態共建模式，爲遊戲產品覆蓋到更多高價值用戶。上文所提到的途遊，其實就是這條线的參與者；

另一方面，是以大推需求爲核心的DouGame超遊日——巨量引擎會以品牌傳播、內容觸達、官方加持三方視角切入，以巨量雲圖作爲驗效收口，幫有訴求的廠商打造全案營銷周期級別的超級事件服務。這種服務也不限於遊戲產品，比如前不久的網易520遊戲熱愛日，就曾與巨量引擎合作。

在520的推廣中，巨量引擎开發了一些定制的內容與形式。比如首個遊戲行業“抖音二樓”——在消息頁下拉可進入活動頁面，聯動社交頻道的特殊形式，其定向曝光超過2600萬。當然，與各大遊戲IP相關的頭像掛件也少不了，投稿解鎖限定掛件的活動，讓自發參與的相關內容數量超過16萬條。

再加上IP相關的开屏投放與遊戲內活動的連通，這場活動觸達了網易遊戲和抖音用戶兩頭的流量，最終其全網曝光超過12億。

以上種種案例，都已經說明了通過內容建立生態對遊戲增長的重要性。雖然看上去很復雜，但歸根結底，這些方向都指向了一個大的思路——用一切好的內容挖掘用戶、佔領心智，這就是全域經營所要做到的。

回到开頭的問題：我們到底如何尋找增長？在很長的一段時間內，平台的幫助或許會是一個關鍵的影響因素。而對於廠商自身而言，未來的用戶挖掘競爭一定會更加激烈，只有在找對指導思想的同時擺脫路徑依賴，大概才能從焦慮的環境中殺出一條血路。