說到“飛鶴”相信大家都不陌生，是一家集牧草種植、規模化奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控等多環節於一體的大型奶粉企業。自1962年創辦以來，經過多年的發展已經成爲我國著名乳企。可就是這樣的一個品牌也开始進入“失速”發展階段了…你知道發生了什么嗎？

據飛鶴公布的2021年財報顯示，“2021年飛鶴實現了227.8億元的總營收，同比增長22.5%；歸母淨利潤爲68.7億元，同比下降7.6%。”而2019到2020年期間，飛鶴的營收收入分別爲32%和35.5%。

由此不難看出，飛鶴今年的業績增速比起前幾年來看速度放緩了不少，甚至還出現了負增長的狀況。不僅如此，飛鶴曾還在其2020年的財報中表示，2024到2028年內，飛鶴復合年增長率還會持續下跌。公司規模越來越大，爲何業績卻走上了下滑道路？

首先，廣告宣發作爲當下的多數公司宣傳自己必不可少的一項環節，一句成功的廣告語誕生，完全可以造就一家企業的輝煌發展。相關的例子有很多，比如“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工—農夫山泉”等等一系列的經典洗腦廣告語，造就了一家又一家的企業步入輝煌之路。

“飛鶴奶粉”作爲奶粉界的一哥在這方面必須擁有姓名。其當初就是憑借一句“更適合中國寶寶體質”的廣告詞，迅速打开了國內市場的大門，另外加之強大的營銷助力，沒幾年他便成爲了我們心目中的“奶粉一哥”。有了此番成功經驗，飛鶴也正式走上了無心研發、啃老本的道路。以近幾年來說，提到飛鶴大家總能立刻聯想到他家的嬰兒奶粉，可除了奶粉以外讓你再說出他家的另一系列產品，相信大多數人都要开始撓頭了。

但這種情況並非是大家對其產品了解不夠透徹造成的，而是因爲飛鶴在奶粉屆素有“單品之王”之稱。據其公开年報來看，飛鶴的總營收中，嬰幼兒奶粉系列產品營收佔比高達95.6%，可見其“單品之王”的名號並非浪得虛名。

有一王牌產品的支撐本也不算壞事，而且在前期發展階段確實也帶來了一定甜頭，可隨着時間流逝，人們對其廣告詞开始麻木。不僅如此，根據公安機關公布的新生兒戶籍登記數量來看，2017我國新生兒的登記數量爲1700萬，而到了2020卻下降到了1003.5萬。奶粉產業鏈越來越完善，受衆對象卻在逐漸減少。

根據Euromonitor數據顯示，2017~2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規模增長率持續下降，從2017年的10.72%降到了2020年的4.38%。由此不難看出，出生率下降這一問題對我國的奶粉總體市場都是有影響的，但這對於強烈依靠嬰兒奶粉的飛鶴卻是致命影響。

飛鶴也認識到了這一問題，开始積極投入拓展業務的工作當中。前後相繼推出“成人奶粉、液態奶等其他相關產品，但是到目前爲止依舊難以扛起大梁。主流產業業績下滑加之新推業務難挑大梁，公司業績走上下滑路也在情理之中。

綜上所述，“產品結構單一”可以說是飛鶴走上下坡路的關鍵因素。市場越來越小，競爭對手卻越來越多。隨着當下物質條件越來越好，相比價格，人們反而更加傾向質量對比。“打鐵還需自身硬”，比起一味的“啃老本”或許積極投入研發創 新才是飛鶴真正的出路。

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