記者丨曉敏 見習生丨 高原

出品丨鰲頭財經（theSankei）

臨近6.18，各大品牌的營銷大战，正在拉开帷幕。

而深諳營銷之道的安踏體育（02020.HK），更是摩拳擦掌，意圖大顯身手。

要知道，在不久前舉辦的北京冬奧會中，安踏借助這場體育盛宴的加持，一時間風光無限。

而品嘗了營銷“蜜果”的安踏，更渴望借6.18之勢，再創佳績。

不曾想，安踏卻因爲宣傳海報疑似“低俗營銷”，陷入一場輿論風暴。

數據顯示，作爲“營銷大王”，安踏2021年平均每天的廣告費用達1675萬元。

而如此高昂的營銷投入，確實也爲安踏帶來了業績的大幅提升。

但是，多次因營銷引發爭議、且頻頻陷入質量問題的安踏，讓其“國貨之光”的光環，出現些許暗淡。

多次營銷“翻車”

近日，網友發帖稱，安踏女鞋產品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平台安踏官方網店首頁。

近期以來，包括寶潔、衛龍、婦炎潔等一衆知名品牌，紛紛因低俗營銷重重地栽了跟頭。

不曾想，“國貨之光”安踏體育，也陷入到了低俗營銷的爭議。

對此，安踏官方商城緊急回應，表示“已在第一時間將圖片下架。因爲圖片給您帶來任何不適的感受，我們深表歉意。我們已對相關人員進行了嚴肅處理，今後一定會更嚴格把關” 。

這對於安踏的品牌形象而言，無疑是不小打擊。

事實上，這已經不是安踏第一次營銷“翻車”。

去年4月，安踏借助“國潮”之勢，推出一款哆啦A夢聯名休闲板鞋白黑款產品，陷入“天價炒鞋風波”。

彼時，安踏等品牌引領的“炒鞋熱”現象，還遭到人民日報、新華社、央視等官媒的發聲批評。

有分析指出，“國潮”品牌的誕生，是產品設計、研發投入、品牌文化等綜合實力共同作用的結果。但從安踏當前的表現來看，其產品根本不足以支撐如此昂貴的售價。

值得一提的是，彼時在“國潮”之勢的推動下，安踏的股價也隨之水漲船高。

但是，彼時的安踏體育控股股東，還通過配股減持，套現超百億港元。

廣告費日均1675萬

數據上也可以看出，安踏對於營銷的重視程度。

近年來，安踏在廣告營銷上的支出逐年增高，每年幾十億元的重金花費，絕對稱得上是豪氣十足。

而在2021年，安踏體育的廣告及宣傳开支比率（佔收益百分比）爲12.4%，較上年同期的10.6%，再次增加1.8%。

具體數據來看，2021年安踏體育的廣告支出金額爲61.17億元，較2020年的35.51億元，增加了25.66億元，增長率爲72.26%，創近五年新高。

也就是說，在2021年，安踏平均每天的廣告費用支出，就有1675萬元之多。

而如此巨額的營銷支出，確實也爲安踏的業績增長帶來了巨大的貢獻。

數據顯示，2021年安踏實現營收493.3億元，同比增長38.9%，首度超越阿迪達斯，僅次於耐克中國的510.2億元。

在盈利能力方面，其經營溢利爲109.89億元，同比增長20.1%；股東應佔溢利77.20億元，同比增長49.6%。

從品牌方面來看，2021年，安踏的營收爲240.12億元，同比增長52.5%；旗下品牌斐樂營收爲218.22億元，同比增長25.1%；其他品牌收入34.94億元，同比增長51.1%。

截至2021年年底，安踏在中國運動鞋服市場的份額，已經升至第二位。

根據歐睿數據顯示，2021年耐克中國仍然爲中國運動鞋服市場的“霸主”，其市場佔有份額爲25.2%。而安踏以16.2%的市場佔有份額緊隨其後。

而在2021年3月22日公布財報之際，安踏曾向相關媒體表示，按照目前的收入增速對比，公司將在2022年完成對耐克的超越。

“重營銷、輕研發”

不過，相較於品牌營銷的大手筆支出，安踏的研發投入卻顯得“可憐”。

數據顯示，2021年安踏的研發活動成本爲11.35億元，僅佔總營收的2.3%。

2.3%的營收佔比，比2020年的2.5%研發投入，進一步收縮了0.3個百分點。

而根據相關資料顯示，國際體育品牌巨頭耐克、阿迪達斯的研發費用投入，早已經佔到了總營收的10%以上。

由此可見，安踏在研發方面，確實與耐克、阿迪達斯等，有不小的差距。

而“重營銷、輕研發”，正如上文中提到的，安踏深陷“炒鞋熱”爭議的根本原因。

事實上，即便是已經擁有NBA球星的代言，安踏的產品質量和研發技術，仍然受到了部分消費者的質疑。產品不舒適、鞋面开裂、开膠等現象，也是層出不窮。

而對於質量問題，安踏在年報中表示，“若在出廠後發現質量或安全缺陷等問題的產品，會根據《產品召回管理制度》進行後續回收處理，確保問題產品得到妥善處理，大幅降低因銷售問題產品而帶來的負面影響” 。

之所以產品質量問題頻出，除了研發投入不足之外，代工也是重要原因之一。

近年來，安踏的鞋服多數來自代工企業，自產比例降幅明顯。

而過度的代工依賴，使得安踏在產品的生產環節中，容易出現品控監管缺失，進而爲安踏的產品質量，埋下衆多隱患。

現如今，伴隨着消費升級，人們對體育用品的品控要求愈發嚴格。而作爲“國貨之光”，安踏不在研發和產品質量方面苦下功夫，僅憑營銷來吸引消費者的目光是難以長久的。

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