當年的大爆款，至今仍在發力。

文/灰信鴿

就在前段時間，《碧藍航线》开啓了5周年活動，活動上线當日，便衝上了App Store暢銷榜Top 5的成績。

實際上，這款產品本就在以潮汐式的波動方式，不斷衝擊着暢銷榜——每當新內容、新卡池上线，《碧藍航线》就會躋身前十——而這一次，也是遊戲自上线以來的最好成績。

換句話說，這個當年的爆款產品，並沒有因爲這些年來激烈的二次元市場競爭而沒落。相反，《碧藍航线》似乎找到了自己的長线策略，而且正以逆襲的態勢越做越好。

借着此次5周年活動，我發現《碧藍航线》的長线策略直指產品內外，其爲玩家營造3種感情：新鮮感、歸屬感、榮譽感。

01

新鮮感：持續穩定的內容更新

這次5周年的內容中，最先讓玩家感知到的設計便是「新鮮感」。

在周年慶一個半小時的直播裏，官方公布了大量內容。單說產品內的更新內容就多達20項，分2周3輪陸續上线。其中，大小活動相關的新角色數量有9個，而包括誓約、活動、禮裝、大月卡在內的一系列上架皮膚達19個。

不止內容層的更新，《碧藍航线》的玩法層也在發生不小的變化。例如新上线的特殊兵裝系統，便進一步豐富遊戲的養成與策略玩法。另外，官方還公布了包括AVG劇情文案回放等6項細節處的體驗優化，並向玩家們分享了計劃未來在遊戲添加Roguelike玩法等7項开發內容......總之整個直播內容塞滿了各種新內容與新調整。

其實，大量新內容背後的設計邏輯，也對應着《碧藍航线》底層長线策略。

常規產品邁入長线期，側重於穩住自身定調與定位。尤其對於二次元題材的產品來說，定調是產品拉住核心用戶的關鍵，往後的所有更新內容都需要圍繞這個點來展开。因此，常規的同類產品迭代講的是內容深度。

而《碧藍航线》明顯更側重寬度，注重產品能否爲玩家帶來足夠豐富的新鮮感。這種思路一定程度上得益於產品本身的特殊性。我們在早期復盤《碧藍航线》成功的內容中也提到，遊戲的核心便是「收集」，新角色是遊戲的根本推動力。因此，《碧藍航线》沒有被內容限制，沒有被玩法限制，使得它的內容與系統都有着遠超同類二次元產品的延展性。

不過，《碧藍航线》也不是盲目推新。它的更新的內容都有很明確的目的性，其中打法思路包括兩點：

一是持續輸出的遊戲內容。回看《碧藍航线》成績，其衝擊暢銷榜的過程，與活動、卡池的更新頻率緊密相關。這種內容模式對應用戶習慣便是上文所提到的潮汐式回流——遊戲有新的內容和角色，玩家就愿意隨時回來。這種沒有過重資源負擔、內容負擔的關系，不論是對老玩家還是新入坑的玩家，都有着相當的友好度和吸引力，並最終轉化爲《碧藍航线》自身極強的用戶粘性。

所以，這也使得《碧藍航线》這5年來形成了特定的更新模式。首先是高頻且輕度的內容迭代。根據官方更新日志，產品會在每個月穩定更新3-4個易參與的小型活動，例如有完成簡單的7日任務便領取角色皮膚的周常活動，也有讓指定角色獲得更多經驗加成的日常活動。

其次，高頻內容之中，《碧藍航线》會穩定穿插一些重點活動。這些活動對比尋常小內容，會有自己的主題內容、劇情，以及特殊的新角色。例如此次5周年所更新的「泠誓光庭」，便是需要玩家投入更多時間的大型活動——小型活動用持續輸出的方式培養玩家上线習慣，大型活動則給到玩家突出的新內容體驗。

二是不斷迭代的產品設計，改變底層體驗，根據市場同類產品及用戶習慣的變遷，建立起持續豐富核心玩法，並不斷優化遊戲中養成、資源、關卡等小系統的設計。

比如從視覺變化來說，這次5周年公布的一系列美術，對比此前，就有很大的變化。早期的美術風格用多畫師的形式創作，其統一標準是強調二次元角色的萌化，注重角色屬性元素的視覺表現，同時呈現出不同畫師的人設風格。而如今，《碧藍航线》逐步轉變統一的標準，在保留畫師人設風格的同時，將角色重點從萌化轉向更主流、復雜的角色自身風格表達。

而從玩法設計來說，《碧藍航线》的迭代過程也清晰可見。例如在2019年二周年慶典及後續更新中，《碧藍航线》就實裝了全新UI，不僅大幅提升交互精度，新增了60幀支持，還不斷增加諸如指揮喵等豐富養成玩法的系統，使產品一直緊跟市場且迭代足夠豐富的玩法。

而在今年的一些調整中，「減負」成了主題，類似於「減少大型活動通關次數」的優化，便是在對繁復的體驗做減法，避免遊戲成爲玩家過重的負擔。

客觀上說，新鮮感是《碧藍航线》面對長线命題的一招劍走偏鋒、但足夠有效的解答。因爲它對自身的定位有着更清晰的定位：做的不是深度，而是廣度與兼容度。單說角色數量，遊戲已經有近500個角色。

面對長线命題，《碧藍航线》能否保持用戶對產品的新鮮感是關鍵。這一層的打法分兩層，其一是產品不斷給到驚喜感，使其擁有令用戶一直有所期待的內容；其二，設計緊跟市場變遷，提升產品的適應力，老用戶能因爲越來越好的產品持續留下，新用戶進來也不會有過高的門檻。

而這一打法的制定核心，一定程度源於《碧藍航线》尊重用戶訴求的運營策略。

02

歸屬感：尊重玩家的訴求

當一款產品邁入長线運營後的常見战略方向，就是讓自己成爲核心用戶生活習慣的一部分。

衆多方法之中，記錄數據便是一個頗具紀念意義的手段。《碧藍航线》也有相似的做法。幾乎每一次周年慶，《碧藍航线》都會公布玩家在遊戲中的數據，回顧玩家一整年的經歷。而此次5周年則更進一步，玩家上线後，能看到過去整整5年的數據回顧。這也意味着《碧藍航线》與玩家即將進入下一個階段。

不過如果橫向來看幾次周年慶的內容，《碧藍航线》倒沒有過度強調自身與玩家生活的融合，而是更傾向於展示一種「尊重玩家」態度——也就是「歸屬感」。在此次周年慶相關視頻下的評論中，便有不少玩家提到，5年來制作組與玩家間所建立的共贏關系。

該如何理解長线運營產品的尊重與共贏？這個問題對應着《碧藍航线》對玩家訴求的響應機制，大致分爲產品、營銷、溝通3個部分。

其一是產品更新的內容，是否是玩家所想要的內容。當產品進入長线運營階段，不可避免地需要從內容、玩法等多個層面尋找到新的突破口。而對於《碧藍航线》來說，其最佳的突破口便是去理解用戶對產品的定位是什么。

比如這次5周年上，官方所公布的誓約皮膚：薩拉托加敲響幸福之钟，便是回應了玩家一直以來的想法——4周年活動直播彈幕上就有不少玩家提出薩拉托加誓約皮膚的訴求；而一些同樣深受核心玩家的老角色，也得到了設計上的翻新，豐富原有內容。

另一個體現，是體驗優化的設計。根據項目組相關負責人的說法，產品迭代包含兩個方面，項目自身的迭代是一方面，另一面則來自玩家的反饋：他們會以周爲單位，到《碧藍航线》玩家活躍的社區看大家的討論，並根據這些內容去提煉總結產品所需要優化的設計。

其二是營銷打法是否能引起玩家的共鳴。相較於將精力過多分給拉新，《碧藍航线》的營銷手段其實更傾向於服務於現有玩家，將大部分的資源和營銷重點放在創作能夠得到核心向玩家所認同的內容上。

例如此次5周年誓約戒指就是一個典型案例。在遊戲中，誓約戒指的含義是玩家與某個角色好感度拉滿後，紀念二者緊密關系的道具。而此次5周年上，官方將針對所有玩家等級100級以上的玩家，總計送出1555份5周年紀念「比翼雙飛」對戒套裝。一方面，這是實體化玩家一直以來所重視的遊戲道具，具有紀念意義，另一方面，也是暗指玩家與遊戲之間的陪伴。

其三是品牌能否產生歸屬感。對於玩家而言，一個產品對自己是否重要，其質量是先決條件，更重要的是自己是否能參與其中的社區、內容......乃至產品的建設，後者能直接爲玩家建立起可靠的品牌歸屬感。

在此前周年慶上，官方與玩家有着頻繁的互動，其目的就是希望玩家積極提出自己的角色、皮膚訴求。當這些訴求得以實現，《碧藍航线》與玩家間的溝通變得直白：「大家想要什么，我們就做什么」，以至於不少玩家甚至因爲沒能趕上直播而感到遺憾。

簡單來說，尊重核心玩家的訴求，直接目的就是增加粘性，穩住大盤。不同之處在於，《碧藍航线》做這件事持續了5年時間，一直在努力維系它與玩家之間的關系。因此，也有玩家形容《碧藍航线》是最安穩的遊戲，因爲它所求不是築起高不可攀的壁壘，而是與玩家彼此交流，建立起共同語言。

03

榮譽感：讓玩家保持

對產品的熱情

《碧藍航线》所營造的歸屬感之上，還有榮譽感。

這兩種體驗，構成了《碧藍航线》長线運營的基本玩家策略：歸屬感維系小圈內的穩定，而榮譽感則建立遊戲內外的穩定。《碧藍航线》2017年上线時被認定爲核心二次元用戶的產品，但之後幾年卻頻繁交出破圈的話題。簡單來說，榮譽感就是要讓《碧藍航线》不局限於小範圍的共同語言，而是成爲玩家可以引以爲傲的品牌經歷。

出圈的柴郡貓表情包

《碧藍航线》能做這事的基本盤分三塊來看：其一，產品定位在養成，沒有過高的內容門檻，底子有強延展性；其二，《碧藍航线》的內容兼容度高，角色包含屬性廣，無論核心還是泛二次元用戶，都能在這裏找到自己喜歡的內容；其三，產品的低強度訴求，高選擇權，使得社區討論不功利，氛圍良好，什么時候都是新老玩家最佳的入坑/回坑時機。

所以能看到，《碧藍航线》每次周年都會做一些引發出圈效應的營銷手段。其核心目的，便是爲老玩家樹立榮譽感，維持玩家對產品的熱情。而長线拉新、爲新玩家建立品牌印象反而位居其次。

重點關注三個動作：

一是與知名歌姬的跨界合作。音樂向合作能爲《碧藍航线》帶來多種優勢。一方面，作爲聽覺內容的音樂，進一步降低品牌的接受門檻，有着不帶圈層限制的傳播廣度，並提升內容的質量上线；另一方面，知名歌姬的挑選也正中B站用戶的話題——自己喜愛的歌姬參與到遊戲的內容創作，能直接提升玩家對產品的榮譽感。

因此，《碧藍航线》每次周年都會與一位知名二次元歌姬做內容合作，去年是《罪惡王冠》的EGOIST，今年則選擇了嗓音獨特、爲多部知名動漫演唱過音樂作品的Aimer。此次5周年主題曲《wavy flow》也是Aimer入駐B站之後的首支新歌，15秒試聽版本在B站的播放量已達125萬，正式歌曲6月1日發布後，也迅速突破百萬級播放。

嗶哩嗶哩 ， 交易擔保 ， 放心买 ， Aimer碧藍航线5周年主題曲《wavy flow》全球首發！ Mini Program

二是周年慶的戶外投放。线下投放是將线上內容挪到現實。傳統做法強調的是鋪量，觸達更多的用戶，也變相爲虛擬內容賦予更多價值含義。但這一動作對《碧藍航线》而言，更多意味着將小圈文化拓寬至社會內容，是爲產品、玩家、圈層正名的方式，大有「與有榮焉」的意味。

比如此次5周年慶典，項目組策劃了廣州1號线地鐵《碧藍航线》專列、成都太古裏小鰩慶生裸眼3D異形屏，以及今日上线的杭州西湖天幕與重慶觀音橋的包屏等戶外投放動作。而在此前，《碧藍航线》還在上海外灘策劃過出圈的無人機飛行表演。一系列動作都是在建立玩家喜愛產品本身的特殊性。

三是產品的二次創作。《碧藍航线》的二次創作同樣有些特殊，它分爲兩個層面。首先是傳統的玩家社羣同人創作：今年是《碧藍航线》做周年狂歡祭的第二年，官方與不少up主做內容共創，不限方式與內容地創作出玩家所喜愛的作品。

其次是官方異想天开的各類合作。在玩家社羣裏，《碧藍航线》還被稱作「聯動鬼才」。因爲官方過去5年所做的各種聯動活動，除了異業合作，擴大品牌影響力外，這些聯動活動還兼顧了與玩家玩梗的作用。

比如聊傳統文化，它和北京皮影戲搞了被玩家戲稱「紙片人+紙片人」的合作；聊线下聯動，他們和餓了么、百奇等八杆子打不着的廠商及產品合作過；甚至於《碧藍航线》還與公益基金會合作，开展「海豹救助」的活動——海豹既指現實中的動物，對玩家而言也暗指抽出喜歡的卡還愛曬的羣體。

也因此，哪怕是看似務虛的品牌活動，《碧藍航线》仍能引發玩家不小的討論，並使大家明白官方是真的懂玩家，尊重玩家的想法。

04

爲下一個5年階段的積累

《碧藍航线》的長线運營思路完全是圍繞核心玩家所展开，產品底層輸出新鮮感，迭代方向塑造歸屬感，而營銷打法注重榮譽感。而產品本身低門檻的特性，又使得這一系列打法不會局限在小圈層內的自嗨，而具有相當的普適性與出圈潛力。

這種長线運營思路放在有超過5年歷史的IP中頗爲少見。《碧藍航线》不是一味追求品牌所能實現的價值上限，而是更強調的是基本盤的穩固程度。《碧藍航线》通過經營玩家對官方的信任度，來提升玩家對產品的依賴度。簡言之就是尊重玩家，忠於玩家。也因此，才會有玩家提到，無論外部市場及產品如何改變，《碧藍航线》都會是最安穩的選擇，是任何時候入/回坑無壓力的遊戲。

其成功走到今天的根本，我認爲是確切的2個做法：

1.明確玩家訴求。長线運營過程中，能讓品牌超出玩家預期是一方面，更重要的是能否讓產品一直滿足玩家的訴求。過度追求額外的品牌價值，反而容易丟失玩家選擇產品的初衷。

2.經營玩家關系。《碧藍航线》在處理玩家關系的過程中，最爲重要的理念，就是尊重玩家，落實到行動便是能對玩家訴求有所回應：產品層回應玩家的體驗優化，營銷層回應玩家的文化圈層。二者形成一種雙方長线共建的氛圍。

總結起來，《碧藍航线》已經完成了自身與玩家緊密關系的構建，形成了自洽的迭代邏輯，這使得產品及品牌無論向何處迭代，始終有着扎實的用戶根據，能夠避免偏離核心用戶訴求的情況。這無疑是避免了長线運營的一大難題。

往後來看，《碧藍航线》過去5年的積累已經成爲最大的競爭手段。下一個5年，《碧藍航线》一旦靈活運用「用戶」這張手牌，或許將能打出同類IP難以對標的效果。