遊戲行業是在各廣告平台消耗最大的行業之一，相關產品在投放模式上也值得深鑽。因此，本文以一款2022年上线、曾登頂AppStore免費榜的重度遊戲爲例，整理和復盤了該產品在騰訊渠道的投放實操。

注：因隱私問題，本文將產品化名爲「幻海」，其產品投放的具體數據也經過簡單加工處理，不影響數據規律的準確性。

01

投放節奏

一款遊戲研發、測試完成之後，就會开始投放。投放可以分成預約期、首發期、穩定期和衰退期4個階段。

圖爲一款遊戲的生命周期

其中首發是大家非常重視、也比較緊張的，所以本篇文章我們着重介紹首發期的投放方案。

這款遊戲從开始投放預約到首發，共計1個月的時間，總計在騰訊消耗約700萬，我們看一下他具體的投放策略：

1、預約

幻海在正式上线前27天，先投了預約。預約的消耗約200萬，佔整個首發預算的30%。因爲安卓用戶沒辦法像iOS一樣，產品上线後自動下載，所以預約基本只投放iOS。預約獲取的用戶成本較低，在20塊錢左右，而且後續的付費率較常規用戶能高出近30%，還可以在產品上线的時候帶動衝榜，提高產品聲量。

2、买量

在新遊上线後，遊戲產品會進入正式买量，幻海的大推時間是5天。上线當天是花錢最集中的一天，花了300多萬，因爲iOS用戶回收更好、並且當天要衝榜，所以主要投iOS激活，消耗佔比44%（如表9-1所示），激活成本約50；其次是注冊，佔比14%，注冊成本約60，最後是付費佔比11%，同時配合了品牌廣告和行業媒體的公關稿，一起造勢，衝上了App Store免費榜TOP 1。

過了大推期就是日常穩定买量，以ROI爲導向。

預約+首發這1個月的時間，詳細的消耗如表所示。

表：幻海預約+首發投放預算分配

表：幻海預約+首發詳細投放消耗

02

首發當天投放策略

整個投放過程中，最緊張的就是正式上线當天，接下來我們看一下首發當天投放策略。

投放量級大的遊戲，在大推的時候，可以向媒體申請流量扶持，能用相對比較低的價格來獲得流量。媒體也會提供投放策略，有專人支持。

除了媒體方面的支持之外，要做好首發當天的投放，投手本身的準備工作至關重要。我們從账戶、廣告設置、素材3方面來講。

1、200個账戶同時投

騰訊廣告投放需要準備非常多的账戶，才能把量做起來。幻海當天消耗300萬，200個账戶同時投放。

雖然账戶數很多，但真正能跑量的並不多。頭部效應比較明顯。Top30的账戶佔了60%的消耗，頭部账戶能花10萬塊錢；倒數60個账戶的消耗佔比只有1%，單账戶消耗不足1千。

账戶按照投放目標分配，激活账戶136個，注冊48個，首次付費16個。

每個账戶投放30條廣告，不怎么消耗的账戶建的少，整體投放約4000條廣告。

2、 定向

這款遊戲的受衆是成年男性，所以基礎定向選擇了18~45歲的男性。核心用的定向功能是人羣包。人羣包以媒體推送爲主，主要是圍繞着付費來找用戶。

在使用人羣包的時候需要考慮到用戶精準度和量級，所以不會只用自己這個品類的高付費意愿用戶，也會投放其它品類的高付費意愿用戶，同時還會把這些高付費意愿的用戶作爲種子人羣、進一步拓展成千萬量級的人羣包。比如幻海用的人羣包：

遊戲-全品類歷史付費人羣

卡牌-高潛付費用戶

二次元高潛付費人羣包

模擬經營活躍付費用戶

魔幻-大R 拓展3千萬

……

每條廣告整體用戶覆蓋量在5000萬左右比較好。如圖所示。

定向設置圖

3、創意

創意最重要的是創意方向。遊戲一般的素材方向有這么幾類：

A、CG動畫類：CG主要爲遊戲中有關遊戲宣傳、劇情播放的動畫，爲了宣傳或者展示遊戲，爲玩家提供更好的遊戲體驗。素材這塊使用常見的有人物實拍CG、遊戲角色特效互動類、劇情CG等類型。

B、遊戲玩法：主要介紹遊戲特色玩法，如

1)宣傳遊戲中社交屬性，可實現互動匹配，能夠吸引遊戲+社交類人羣！

2)打怪場景+人物升級：通過打怪爽感體驗與人物升級，帶給玩家沉浸式體驗！

C、展示類：通過展示遊戲中場景地圖、人物角色、武器道具等，吸引遊戲玩家

D、遊戲解說+攻略玩法+福利：通過遊戲解說，與攻略介紹，讓新手玩家了解遊戲的同時，能夠獲取到容易走出新手村的攻略，最終以福利引導轉化。

E、錄屏類：通過錄屏形式，體驗遊戲真實感，獲取用戶信任。

會做很多方向，但最跑量的創意方向往往只有一個，素材的消耗很集中。比如這是一個花了20萬的账戶，前兩個素材佔了90%以上的消耗，剩下的16個素材佔據了不到10%的消耗。

想找到跑量的創意方向需要做很多嘗試。採用創意樹的思路“從多到一，再從一到多”，先盡可能多的想創意方向，然後一旦測出來一條跑量創意，就迅速延展，出大量類似的創意。把跑量素材做混剪、替換前三秒、翻拍等都屬於常規操作。前面投放預約的時候，積累的素材經驗，在首發的時候會發揮至關重要的作用。

每個账戶30條廣告，每個創意需要至少用3次，來搭配不同的定向和文案標題，所以爲首發準備的創意數量600條以上。騰訊廣告圖片也有量，所以可以準備一些圖片和視頻同時投放。

4、數據規律

首發當天幻海一共投了約4000條廣告，能積累到10個轉化的廣告數佔比不到10%，絕大部分廣告都不起量。但起量廣告能佔據比較多的消耗，不到5%的廣告佔據80%的消耗。

如下表所示是一個比較典型的账戶，账戶共61條廣告，累計消耗124,077，其中消耗最多的廣告自己花了9萬，佔比74%。如表所示：

而這些沒積累到10個轉化的廣告，也會花一些錢、但成本高，這種花少量錢但沒什么轉化的現象就叫“空耗”，空耗是任何廣告主、任何平台都沒辦法避免的。

幻海的空耗率約10%。這就要求跑量廣告要做到比KPI更低的成本。比如激活成本整體KPI是50，那么跑量的廣告激活成本要做到45，這樣再和其它不起量的廣告綜合起來，才能達到KPI。

這個產品的投放是很成功的，登頂了App Store免費榜top 1。後續的投放主要看回收效果，回收效果好就可以常規投放。

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