文 | 山核桃

時間撥回新中國成立初期，據老一輩人回憶，一封平信從上海寄往北京大約需要五天，到偏遠地區則需要小半個月。

從前車馬都很慢，一件包裹抵達終點往往需要跋山涉水。郵遞員們騎着一輛自行車，甚至靠着一雙腳，穿行於大山大河間，只爲將藏着心意的信件或商品送至人們的手中。

如今，在遍布商流、物流、資金流與信息流的電商網絡上，人們或許很難想象一件商品從工廠抵達消費者的手中會如此艱難。

半個多世紀後，5月18日下午三點，來自江蘇泰興的小鎮女孩楊雨收到了千裏之外朋友寄來的訂婚禮物。這是一套鑲嵌着精美圖案的餐具，從下單到配送，當負責配送的京東快遞小哥僅僅用了一天就將貨物送到她的手上時，打开包裹，楊雨發現了朋友寫的一張卡片：

“訂婚快樂，永遠是你身後最堅強的後盾”。

圖片來源：受訪者 圖中“雨哥”爲受訪者外號

七十多年前的人們或許也沒有想到，在今天，發生一位小鎮女孩身上的購物故事是十幾億中國人消費的重要縮影。打开手機搜索商品，從下單开始，每一筆訂單背後都有一張看不見的網。

年輕人信任的消費市界在哪裏？

消費變得如此簡單，也變得如此便捷。在中國人不斷加速的購物車裏，人們的消費理念也正在進化。“消費兇猛”的年代已然過去，宏觀經濟與社會結構的改變帶領人們半只腳踏入了日本社會學家三浦展口中的“第四消費時代”。

這是一個理性消費時代，也是一個回歸自我充實的消費時代。

但現實是，邁入這樣一個消費時代，並不是那么容易。

宏觀來看，一方面國際環境形勢日趨復雜。 在不久前刷屏的清華五道口首席經濟學家論壇上，橋水基金創始人瑞達利歐明確表示：“我們現在所處的時代衝突不斷地上升，接下來前方的路非常不明朗。”

另一方面，國內疫情衝擊下，作爲“三駕馬車”之一，經濟發展的壓力也體現在稍顯低迷的消費數據上。

消費端的低迷與消費意愿相關，這意味着，“超前消費”的年代已經過去，當下的年輕人並非不愿消費，而是更傾向於“確定性”消費

從興趣產生到最終的消費決策，在這條長長的消費鏈條下，速度、價格與體驗都不再是唯一的主導因素，這些影響因子在這個充滿“不確定”的年代裏共同組成了當下中國年輕人最真實的消費心理。

理解什么是“確定性的消費”，只要打开年輕人的訂單，你就看見最真實的消費中國。

從幼師轉行程序員，98年出生的王藝迷上了電子設備。對她來說，性價比與售後物流是她選擇電商平台的關鍵要素。打开她的京東訂單，購物車裏裝滿了ipencil、路由器、手機、音響、顯示屏與鍵盤鼠標等3C數碼產品。

“不是不愿意消費，而是更愿意把錢花在刀刃上。” 王藝這樣解釋自己的消費觀。

圖片來源：受訪者

與王藝“更好、更省”的需求不同，因疫情隔離在上海的博主農夫只想要更快地收到自己的包裹。

4月20日上午九點，一覺醒來的農夫收到了一則令她开心的短信，發件人來自於一位安徽籍的京東小哥，他們素昧平生，卻因一條短信產生了奇妙的連接：

“您好，京東快遞，您有個包裹到了，我是安徽來滬支援小哥。”

這是疫情期間，農夫收到的第二個京東包裹。

“永遠相信京東！” 她在小紅書上寫下這樣的評價，在這條看似普通的筆記下，仍陸續有人記錄下與京東小哥的故事。

如何讓年輕人敢消費？透過這羣年輕消費者的面孔，我們發現答案其實並不難，關鍵就在於“信任感”。

爲消費者織就一張有信任感的網，這才是破局“的關鍵。

爆品、產業和一張確定性的網絡

與“买买买”所構築起的龐大消費市場一同崛起的，是中國電商的繁榮生長。沿着需求端向產業鏈的上遊駛去，在商品與服務的源頭，更多的問題也同樣需要依靠一張網來解決。

時間撥回2014年，一款投影產品的誕生徹底改變了人們對投影儀的認知。此前，傳統投影技術有着百年歷史，但卻因技術與價格門檻被困於劇院與教室中，無法走入尋常百姓家。

這款產品是極米Z3。從成都高新西區的一棟毛坯別墅裏走出來的一羣創業者帶着它开啓了一個全新的投影時代。

但這羣創業者很快面臨一個問題。

由於智能投影是一個全新的品類，消費者對智能投影這個品類還缺乏認識。

極米需要從市場與用戶端尋找更多的安全感。

在這一關鍵時期，京東給了極米足夠的安全感和確定性。從中關村的线下櫃台起家，3C數碼是京東的招牌品類，對極米來說是不錯的選擇，而京東也需要像極米這樣創新科技品牌入駐。雙方的合作始於2014年，極米的第一款產品Z3僅用了一個多月的時間，就在京東取得了投影類目銷量第一的業績。

但如何再造Z3的輝煌？極米團隊在追求極致的理念中，不斷優化和升級產品。

以技術優勢，京東爲極米提供了一份關於“用戶購买無屏電視關注點”的報告。這是一份細化到產品價格、功能以及外觀的報告，在很多細節之處讓極米對終端市場有了更精準的洞察。

在推出Z3的一年後，極米的新爆品Z4X誕生了。極米科技創始人钟波在談到這款產品時，這樣評價：“智能投影儀+高品質音響的產品定位，也得到了廣大用戶的認可。”

這是一個不斷打造爆品的故事。中國極客的創新與京東的務實，商家與平台的通力合作，借助京東的海量用戶基礎、技術實力與物流等供應鏈優勢，這張更有安全感的網讓極米從初創邁向成熟。

這同樣也是一個全新產業的崛起，京東與極米也共同見證了家用投影行業在中國的迎風崛起。

在京東衆多的品牌商家中，極米只是其中一員。更多的改造是以一種潛移默化的形式進行着，這些故事藏在中國龐大的工業體系中。

2007年，莆田人郭景做了一個重大的決定。當時身爲耐克生產线資深工程師的他決定自主創業。“我們也要有自己的品牌。”源於這個念頭，運動鞋品牌“玩覓”誕生了，不到十年間，郭景和他的團隊將一雙雙印有“玩覓”logo的運動鞋銷往全球100多個國家。

泡在莆田鞋業裏二十多年，郭景對“中國鞋都”的“過去與現在”幾乎如數家珍。“莆田運動鞋服產業有六十多年的歷史，以前是爲國際品牌代工，走ODM/OEM的路线。”現在，他們想要改變。

在過去，莆田的代工歷史，本質上是由生產與技術優勢所決定的。但代工位於“微笑曲线”的下遊，毛利低，通常只能靠規模優勢盈利。創立自主品牌卻不同，它距離消費者更近，差異化的產品價值賦予了其更大的利潤空間。

但對於玩覓來說，想要距離終端消費者更近，這並不是一件容易的事。一方面，爲了打开市場，自主品牌前期投入巨大。郭景透露，在設計、營銷與日常經營等方面，自主品牌投入成本起碼是代工的五倍。另一方面，在不確定的外部環境下，如何保證每一雙運動鞋能快速送往消費者手中，玩覓需要來自供應鏈的“安全感”。

轉折發生在2018年，玩覓的爆款產品誕生了，這款名爲“逍遙遊一代”動力輕跑鞋在京東衆籌上突破了前期預計的衆籌目標。 “它到現在還是一個標杆。”郭景回憶道，此後的逍遙遊系列經過多次的產品迭代，目前主打避震功能的“逍遙遊三代”也在京東有不錯的銷量成績。

爲什么玩覓會是京東賣爆？郭景認爲，一方面是京東本身的用戶羣體與玩覓十分貼近。另一方面京東的供應鏈基礎設施和數字技術爲玩覓提供了多重支持，幫助玩覓高效打开了品牌認知。

“在疫情期間，京東爲我們鋪墊了很多渠道建設，开闢了直播間模式以及區域物流支持。”

更多的是一種價值理念的認可。郭景說：“京東做每一件事其實都是真正實實在在爲用戶創造。”玩覓同樣是如此。“玩覓的每一雙鞋都是一點一滴沉澱下的，每一雙莆田鞋都是OK的。”

這是一位創業者的故事，同樣也是整個莆田鞋業從爲國際品牌代工邁向自主創牌的故事。2021年雙十一，京東“莆田鞋旗艦店”正式开業，包括玩覓在內的多家莆田原創品牌在京東打开了通往未來的“高速公路”。

極米與玩覓的故事告訴我們，如果能爲品牌與商家編織起一張足夠有安全感和確定性的網，那么即便在不確定的時代裏，也足以托起一個產業的迭代升級。

在更靠近消費者，更靠近田間地頭的线下，這種安全感同樣重要。

4月9日，對大多數人來說，這是一個再普通不過的日子，但對蔡萍來說，這一天，忙碌且充實。蔡萍是武漢區域龍頭商場中百倉儲的一位門店店長，在這一天开業後的一個小時裏，蔡萍發現，自己門店的下單量已超過了100單。

在蔡萍的門店內，出現了久違的購物熱。消費者通過“京東到家”平台下單，揀貨員們則穿行在貨架與貨架間，在分揀與打包後，經由達達快送的騎手，這些商品在1小時內就可以交付到消費者手中。

感受久違的“購物熱”的，還有百安居。作爲家裝建材領域的連鎖企業，受疫情影響，百安居线下門店經營經歷短期陣痛。“面對現在的困難，百安居一直也在堅持積極應對。”百安居電商負責人何衛東回憶道。

“线上”是百安居自救的方式之一。 以位於上海的百安居线下門店爲例，借助京東大數據優勢，在疫情期間，百安居上海區域門店成功引流2000人。

傳統家裝行業是一門典型的重資產生意。“重產品體驗、重上門服務和重施工”。如何將生意搬到线上？百安居與京東的方式是，用戶通過京東平台預約裝修服務，百安居導購員會與用戶進行“一對一”的遠程在线服務。

這樣的模式彌補了疫情期間用戶無法到店體驗的尷尬：”客戶的參與度更高。”百安居電商負責人何衛東展示了一組數據，從2022年至今，百安居門店消費體驗完成交付轉化率逐月遞增，即便是在疫情影響較爲嚴峻的4月，增長依舊穩定。

以往，包括中百倉儲、百安居在內的傳統實體業態，它們曾與线上電商平台有着各自的流通脈絡，如人體的血管網絡一般，各自井然有序地運轉。但疫情與线上消費滲透率的提高改變了一切，對线下實體而言，僅依賴线下帶動生意增長的舊模式無法適應時代的新變化。

對更多的线下從業者而言，擺在他們面前的往往有兩道待解的難題：

一是，线上消費趨勢下，如何獲得更多的流量匹配來提升獲客能力？二是，接入线上渠道後，如何同時保障线上平台的履約率與线下門店的正常運營？

京東給出的方案是，在线下織一張更有安全感的網。從线上精準化營銷、线下渠道拓展再到整體的服務體驗升級，實現线上线下場景的一體化。

一張线上與线下全渠道融合的網絡已經緩緩鋪就。無論是聚焦3C的京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店與京東電腦數碼專賣店等多種店型，大商超業態下的七鮮超市、京東便利店等，還是聚焦年輕消費者的京東新百貨精選集合店.....

京東織就的一張網，不僅僅是賦能线上的商家與品牌，帶來產業升級，更是要深入田間地頭，串聯线上與线下，讓互聯網與實體商業共生共榮。

從產品到產業，從线上到线下，如今，這張有安全感的網已融入城市與鄉村的毛細血管，這張網不僅要“賣全天下的貨“，也要“去全天下賣貨”。

織一張有責任感的網，守一份人間煙火氣

“上海太大了。”

這是4月16日吾斯曼熱介甫抵達上海時的感受。這裏與他的家鄉太不同了，從昆侖山下的新疆到黃浦江畔，跨越5000多公裏，這是吾斯曼熱介甫第一次來到上海。

京東快遞中山南二路營業部，是吾斯曼熱介甫新的工作地點。上海太大，道路也特別復雜，吾斯曼熱介甫在送貨時很容易迷路，但就是這位“新人”，在抵達上海的第二天，就已投入工作，穿行在上海的街道上，這位新疆小夥每天都能送100多單。

吾斯曼熱介甫是一名京東員工，也是此次支援上海的4000多名京東快遞小哥中的一員。

在過去的兩個月裏，正是無數這些平凡的面孔助力上海打贏了一場保供战。

在北京，京東七鮮超市也在爲保障北京市民的“菜籃子”做着準備。七鮮超市部分門店的生鮮員工每日處理鮮魚數量達到500條以上。保供變得如此重要，京東七鮮正在行動。

但除了眼下的保供战，此刻，人們或許更需要打贏一場信心战。

一方面，消費亟待復蘇；另一方面，新冠疫情反復下，承受着巨大壓力的品牌與商家都期待走出生存困境。

曾停滯的城市也陸續蘇醒，以北京、深圳爲代表的各地政府紛紛以發放消費券的形式，撬動消費回暖。

毫無疑問，即將到來的618正是這場信心之战的關鍵轉折點，沒有什么比一場購物節更能提振消費信心了。

而“信心比金子更珍貴”——這也是一代又一代人在穿越動蕩周期所領悟的哲學。

“今年的京東618注定不同以往。”站在寫着“人間煙火氣與有責任的供應鏈“的紅色屏幕下方，回憶起衆多此刻正忙碌着的京東人的點點滴滴，手握話筒的京東零售CEO辛利軍這樣感概道。

過去，這場“618啓動大會”總會在线下舉行，坐在台下的品牌、商家與合作夥伴代表將與京東共同开啓這場購物節，這場購物節是中國消費的“半年考”。

但今天，辛利軍說：“今年的618有了新的使命”。

事實也確實如此。

從第一屆的618到現在，如果說過去京東618見證了中國消費市場的提質擴容，那么今年的618，借助有責任的供應鏈，京東正在爲守護人間煙火氣貢獻出自身最大的力量。

對於擅長造節的電商平台而言，這個618注定少了平台間競爭的硝煙味，多了更務實的人間煙火氣。

什么是“有責任感的供應鏈”？

在今天的京東618啓動發布會上，辛利軍進行了詳細的闡述。 在這張“兩橫四縱”的能力全景圖上，從供應鏈基礎設施能力到應用場景，京東想要創造的不僅僅是商業價值，還有產業與社會價值。

“兩橫”代表着京東在硬供應鏈和軟供應鏈方面的能力，包括京東物流遍布全國的倉配網絡和物流基礎設施，以及京東在智能供應鏈和智能物流方面充分協同和融合的能力等。

在此次618啓動儀式上，辛利軍也正式對外宣布了京東物流的“織網計劃”。

這是京東首次對外發布當前的基礎設施和倉配網絡建設成果。 在大多數人的記憶中，這項計劃始於2007年，那是京東在飽受爭議之中選擇自建物流。

一晃十五年過去了，43座“亞洲一號”大型智能物流園區和覆蓋全國範圍內運營的約1400個倉庫拔地而起，這些遍布各地的物流基礎設施與倉儲網絡起着支撐與托底的作用。

沿着“亞洲一號智能物流園區”興起的“亞一就業村”織起了一張就業網；在西藏拉薩、陝西武功等偏遠地區落地的京東智能倉織起了一張“工業品下鄉、農產品進城”產業網......

這張網，連接了鄉村與城市，連接了產業與消費，也連接了數字經濟與實體經濟。

在應用場景上， 基於供應鏈能力而延伸出的“四縱”，京東“有責任的供應鏈”已在重大節點、綠色減碳、拉動消費、產業推動上發揮着更爲關鍵的作用。

但理解這張“網”，除了看得到的，還有其背後承載的意義。

京東“織網計劃”

十多年來，京東究竟織了一張什么網？借助有責任的供應鏈，這是一張爲消費者織就的有信任感的網，這是一張爲品牌商家與產業織就的有安全感且確定性的網，這更是一張爲中國實體經濟賦能的有責任感的網。

從商業價值、產業價值，進一步延伸到社會價值，京東對供應鏈的理解正不斷進化。

這三張網的背後是京東作爲一家新型實體企業的責任與擔當。

從創立第一天至今，京東根植於實體經濟，不斷完善其供應鏈體系，走在一條更爲穩健且更爲務實的道路上。正如京東集團CEO徐雷所言：

“作爲始終堅持服務實體經濟的新型實體企業，今天的京東比過去任何時候都更穩健,我們在爲未來的長期發展不斷積累勢能。”

我們有理由相信，即將到來的這個618，將會是一次勢能的爆發。

郭景和玩覓渴望這個618。他們已經備足貨，等待在618創造出新的成績。今年6月1日，玩覓的另一家旗艦店將在京東正式上线，接入京東物流服務，他們相信能夠抵抗更多的不確定性。

“618馬上就要來到了，我們非常有信心。”無論是线上打造的爆款商品，還是线下門店的集中培訓，何正東表示，整個百安居都是“嚴陣以待的狀態”。

泰興小鎮女孩楊雨在這個520收獲了愛情與婚姻，看着手上的結婚證，爲了婚禮，她正盤算618的新一輪購物。

京東也做好了準備。在直播的鏡頭下，辛利軍的語氣顯得格外篤定：“今年京東618，依托於有責任的供應鏈，京東不僅要在關鍵時刻努力成爲消費者信賴的代名詞，成爲品牌、商家穩定發展的合作夥伴，更要盡自身所能，在經濟發展、保障民生等方面發揮自身的最大價值。”

所有人都在等待618而今年的618比往年更加厚重一些。因爲所有人都相信，沒有一個冬天不會過去，人間煙火氣終將來臨。

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