30歲以上手遊市場用戶羣體達到51%。

5月17日，QuestMobile發布了《2022手機遊戲行業洞察報告》，整理統計了2019年至2022年手機遊戲行業及新產品情況，具體內容如下。

注：報告及本文的「新上线遊戲」「新遊戲」「新品」等指2019年1月至2022年3月上线的新遊戲（月活用戶規模大於1萬）。

01

三年近2100款新品，

用戶規模已超3成

新產品數量及品類情況

截至2022年3月，自2018年12月版號首次恢復以來，累計新上线手機遊戲APP達到2094款。

相較於手機遊戲行業整體，在遊戲產品的各細分類型方面，新上线遊戲產品中，开發周期短、用戶投入門檻低的益智休闲類、模擬經營類遊戲產品的數量佔比更突出，分別達到31.5%和19.4%。

用戶規模情況

隨着遊戲版號首次恢復，在2018年12月 - 2019年8月，手機遊戲行業活躍用戶規模同比增長率一度達到15%。

而2019年1月至2022年3月新上线遊戲的用戶規模佔比也達到了34.1%，逐漸成爲手機遊戲行業的重要組成部分。

新上线遊戲產品中，10萬至100萬用戶規模的腰部遊戲數量佔比更高，較手機遊戲行業整體佔比多出0.9%。

用戶時長及年齡畫像

在用戶時長方面，近三年上线的新遊戲佔據了行業用戶超兩成的遊戲時長，其中在2021年12月，新品用戶使用時長佔比達到28.1%。

相較於手機遊戲行業整體，新上线遊戲產品中，更強調用戶時間碎片化的模擬經營、益智休闲類，在用戶時長佔比上分別提升了6.2%和2%；得益於多款頭部遊戲上线，MMORPG類、策略類等新品用戶使用市場大幅增長，達到28.6%和23.3%，MOBA類、飛行射擊類、棋牌類和消除類遊戲新品用戶時長佔比均有所下跌。

此外，遊戲市場的用戶年齡佔比也在發生變化，30歲以上的用戶羣體佔比逐漸增多，2022年3月其佔比達到51%。

相較於手機遊戲行業的用戶，近三年新上线遊戲產品更吸引25歲到40歲的中青年，佔比達到49.4%；區域分布方面，一二线城市用戶佔比更高，達到44.6%。

02

IP改編與玩法創新

或將成爲新趨勢

2019年1月至2022年3月，峰值用戶規模TOP 20遊戲產品的最高用戶規模均突破千萬，其中由遊戲IP改編的手機遊戲產品《英雄聯盟手遊》《使命召喚手遊》《摩爾莊園》位列前三位，分別達到6041萬、4039萬和3996萬。

遊戲IP改編產品方面，遊戲IP“英雄聯盟”改編的《英雄聯盟手遊》《金鏟鏟之战》上线初期用戶規模迅速增長至千萬級別，因受同一IP改編的影響，兩款遊戲前期重合用戶規模達到千萬，在2022年3月份時降至600萬。

影視小說IP改編產品方面，《哈利波特：魔法覺醒》女性用戶佔比爲57.9%，除30歲以下用戶佔比爲55.6%外，36-40歲的用戶佔比也達到21.3%，該部分用戶的TGI（活躍度、喜好度，超過100證明用戶喜好度超過平均值）也是各年齡段最高的，達到211.5。

動漫IP改編產品方面，視頻內容平台，尤其是擁有相應動漫播放版權的平台，成爲動漫IP改編產品上线首月重要的用戶來源。

其中《航海王》動漫播放平台愛奇藝爲《航海王熱血航线》提供了72.4%的新安裝活躍用戶；《鬥羅大陸》動漫播放平台騰訊視頻爲《鬥羅大陸：魂師對決》提供了73%的新安裝活躍用戶。

除此之外，《原神》《光遇》《明日方舟》等擁有創新玩法的原創遊戲，在上线後月人均使用時長長期的表現相對優異，月人均達到20小時左右。

03

品牌聯動與文化結合

成爲營銷新解法

QuestMobile報告顯示，品牌聯名、贊助、購买版權、文化結合成爲近些年遊戲跨界合作的主要方式。

1、遊戲產品與品牌聯名推廣，可以擴大用戶觸及範圍，豐富用戶屬性。例如《原神》與肯德基在2021年3月开啓包括遊戲道具、遊戲材料、實體周邊以及限定遊戲禮包等多方面的聯動。從用戶畫像來看，《原神》與肯德基所觸達的用戶有一定的差異性，聯動後或將有效提高兩者品牌力的影響範圍。

2、電競品牌的贊助與購买版權。隨着國內電子競技行業發展愈發火熱，高影響力的職業電競聯賽也引發了品牌方的關注。

傳統品牌如梅賽德斯奔馳通過贊助英雄聯盟賽事擴大自身用戶受衆範圍，觸達24歲以下的年輕用戶，以及三线以下城市的下沉市場用戶。

內容平台通過購买電競賽事直播版權，提升平台自身在遊戲用戶中影響力，帶動自身受衆規模增長，觸達高消費意愿用戶羣。例如嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事KOL中的高消費用戶羣體，較嗶哩嗶哩整體的高消費用戶佔比高7.2%。

3、遊戲產品與中國傳統文化結合。通過“虛實結合”“线上+线下”的模式，豐富遊戲產品內容的同時，也可以推動傳統文化的傳播。

04

內容流量平台成爲遊戲

傳播重要渠道

QuestMobile報告顯示，在整體线上廣告投放市場中，遊戲行業長期位列投放費用佔比前兩位，但比例卻從2020Q1的22.5%下降至2021Q1的18.8%、2022Q1的14.4%。

聚焦到遊戲行業營銷市場，益智休闲類遊戲在线上廣告投放費用方面的佔比逐漸提升，在2022Q1達到24.1%，MMORPG類型產品的买量投入在近三年逐漸減少，在2022Q1僅佔11%。

從遊戲行業的线上廣告投放渠道分布來看，短視頻平台依舊是主要的买量渠道，在2022Q1佔比達到42.4%；廣告平台的佔比有明顯提升，在2022Q1佔比提升至17.1%。

而抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平台的遊戲KOL用戶規模龐大，用戶變現價值高。據統計，這些內容平台能觸達上億規模的遊戲KOL活躍用戶。

其中，线上消費能力在2000元以上的用戶佔比高於手機遊戲行業整體用戶，達到29.5%。報告指出，內容平台觸達的遊戲用戶變現價值更高，是重要的遊戲傳播渠道。

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