祕訣是？

文/依光流

網易在日本推出的《黎明殺機》手遊，已經連續霸佔當地App Store免費榜首12天了。

4月28日《黎明殺機》手遊（後文簡稱DbDM）空降免費榜的時候，我原本以爲它會像其他手遊一樣，很快回落下來，可一整個五一假期過去，它還在榜首，直到最近兩天另一款新品衝榜，才勉強把它擠到第二位。這並不符合常規產品在日本市場的正常表現。

日本市場免費榜Top 1的含金量並不高。

一方面，只要上线期資源不太差，這個位置對新品來說就不難拿到；另一方面，自2019年开始，日本市場新品策略越來越精細，要么往更大的社會化營銷層面做新增，要么在高價值用戶上下功夫做买量。

免費榜首這個頭銜，恰好處於一個半山腰的尷尬位置。所以近幾年，在這個位置上，你能看到從休闲小遊戲，到差異化小品作，到工作室精品，再到頂流社交爆款，大家並沒有太大區別。

但連續霸榜就難了，光看一系列代表產品的表現，就能明白。

今年上半年日本市場最大的本土暢銷爆款《紅燒天堂（浴火天國）》，上线初期僅在免費榜首停留5天；前不久紫龍發行的《天諭》同樣維持了5天；前年米哈遊的全球爆款《原神》，在剛推出時也僅在這個榜首駐留4天。那霸榜12天是什么概念呢，我們可以類比今年KONAMI推出的30年IP新作《遊戲王MD》，它總共霸佔了13天榜首。

《遊戲王MD》

目前，DbDM還沒有進入暢銷榜Top 90，這個反差不小的成績更勾起我對它“如何吸量”的好奇，於是我們簡單拆解了一下DbDM在日本的營銷手法。或許能對正在出海的朋友們提供一些可參考的思路。

01

核心關鍵詞“心跳”

玩過DbD原作的人都知道，這款不對稱競技遊戲的寫實黑暗風格，其實很難與日本手遊市場的畫風劃等號，手遊也會面臨同樣的門檻，而且不同於《第五人格》，DbD沒有一套獨特的2D美術風格來給日本玩家適應。

或許是爲了跨過這個門檻，DbDM在起宣开始，就提煉了一個體驗向的關鍵詞“心跳”。比如在推特上，伴隨預約推出的第一個話題活動，用的Tag就是#心臓，誇張一點來說，可以理解成“心髒咣當咣當（地跳）”。

這個“心跳”一方面對應遊戲內心跳高亮的核心要素，另一方面也映射這個要素帶來的緊張感。整個宣發期間，心跳這個詞涵蓋了所有重要的內容向宣發動作。

02

前期福利轟炸+核心羣體篩選

自3月中开啓預約後，DbDM的核心推廣策略是抽獎轉發+話題活動+遊戲素材展示。抽獎轉發這個套路很多產品都在用，不多解釋；話題活動則基於上述#心臓的Tag反復刷屏，盡可能拉用戶參與；遊戲素材展示，則主要集中在實機、遊戲CG、精彩鏡頭、內容介紹等幾個方向，屬於最直接的信息傳遞。期間也加入了先行體驗服招募、同人內容轉發等小插曲。

這套組合拳打了大半個月後，網易开始把DbDM的宣發陣地往Youtube擴展。以高額遊戲內資源獎池爲中心，招募官方合作主播的形式，激勵衍生視頻的創作潮。能參與活動的人，都是之前擁有體驗服資格的玩家，先到先得，相當於篩選最熱衷或最忠實的玩家或KOL羣體。

在多輪預約轉發抽獎，以及主播招募的遊戲福利轟炸之下，DbDM在上线前三天達到100萬預約。對於一款風格與當地受衆喜好乍看很難掛鉤的產品而言，這個預約量級已經不低了。

僅從目前的手法來看，DbDM的前期宣發策略屬於一半常規、一半新穎，常規在撒錢換關注的做法上，新穎在先行服→玩家提純的鋪墊，這給後面的大宣發和圍觀用戶之間，創造了一個可以解惑、消費內容的緩衝區間。

03

上线期主播和福利轟炸

百萬預約之後，DbDM馬上進入上线期，這個階段的主要宣發策略，就是线上以Youtube爲主陣地的主播/明星+福利轟炸，配合超現實系/現實入侵系廣告吸引泛用戶好奇心。

主播轟炸不新鮮，但DbDM用的手法比較細致。前面提到，這款遊戲的關鍵詞是“心跳”，進一步來說是某種“緊張的體驗反饋”。遊戲上线後持續一周的紅人直播，都在從不同的側面，去突出符合各個直播成員組合的“緊張感”。

比如第一天花夏江樹、小野賢章等人的組合，就是以這兩個經典聲優搭檔的節目效果爲主，突出“他們在恐怖氛圍裏會叫出什么聲音”的賣點；第三天Vtuber彩虹社的場次，又是強調管人玩恐怖遊戲的“絕叫”，看誰先崩潰；第五天的和的好友主播組合，則是主打“誰先反水”的刺激點。

雖然說總計40名明星、紅人、主播+超4000萬粉絲總量的陣容確實龐大，也很有噱頭，但實際上的關鍵點，一是主播分層分賽道覆蓋各類用戶羣，比如聲優粉、管人廚、遊戲實況愛好者、特定主播粉等等；二是每天的組合確實有符合“心跳”主題的賣點，且符合主播的設定/風格；三是劇本方向提前定好，節目效果便於策劃。

這裏面的幾個細節，很可能就是與DbDM霸榜表現直接掛鉤的原因。再加上每次活動都有的抽獎，效果就更有保障了。

除了盤活最核心的油管主播資源，DbDM用來吸引泛人羣注意力的，還有一系列线上线下的創意廣告。這些廣告基本都採用超現實系手法，或者現實入侵系手法，似乎有點強調日系恐怖的氛圍。

舉例來說，在新宿的戶外廣告位上，DbDM用了一則“遊戲角色現場獵殺”的創意廣告，活用了廣告曲面屏幕可以實現的立體櫥窗視覺效果，相當於在大樓上嵌入一個有櫥窗的房間，在房間裏播放遊戲場景，視覺衝擊力和新鮮感的確挺強。

另外一個例子是在主播轟炸期間插入的一個懸疑情景劇活動，用真人扮演被獵殺的祭品，在官宣渠道連續倒計時72小時，然後銜接至遊戲新的直播活動。由於演員很賣力，外加日本人特有的演出效果和節目效果，從直播間評論來看，當地玩家還是比較滿意的。

其實除此之外，DbDM的线上廣告也用了類似的創意，大都是以真人情景爲主題，用日式恐怖的手法，引入DbDM的獵殺動作，最後帶出遊戲標志性的角色和特徵要素（心跳、鬼手等等）。且不論是否真的恐怖，但吸引關注的效果肯定是達到了，甚至有玩家評論，想要遊戲推出廣告裏的大媽角色，就下面這個。

其實仔細梳理下來，DbDM這套上线期營銷打法還是很立體的，外圍創意素材拉线上线下泛用戶關注度；社交媒體和流媒體上分別靠撒福利和明星矩陣持續轟炸刷熱度；圈內依靠初期篩選的認證主播和激勵活動構建內容池；核心指向遊戲的關鍵詞“心跳”和特徵體驗“刺激感、緊張感”。

03

下一步是往核心內容池引流

現在DbDM已經快要度過上线大宣的時期，官宣內容也明顯產生了變化，從過去的活動向、營銷向、廣告向，轉爲高頻的同人向穿插定期的遊戲內實際內容。

左右滑動查看

單看這款產品的動作，可能還不好說它往後的發展路线，但結合網易其他產品在日本的打法，其實答案十分明確：IP化+電競化。

至於原因，其實在此前《第五人格》的出海分享裏，網易就明確點出他們對輕競技遊戲持續發展的解法，總結來說即依據玩家對內容的旺盛需求，在端內外分別搭建IP演繹和放大的空間，以內容更新的思路持續運營，最終讓遊戲成爲IP。

當然，現在還說不準《第五人格》與DbDM的用戶重合度有多高、內容訴求有多相似，但至少能確定，DbDM高頻展示同人作品的做法，顯然是在激勵玩家的創作行爲。至於後面它會走上輕競技重IP的路线，還是硬核競技的路线，或是其他的路线，仍需要時間來給出答案。

而DbDM能不能像《第五人格》那樣衝擊暢銷榜前三，那也是另一個系統性的話題，不在這裏討論。總之，就營銷打法來看，網易的策略確實爲DbDM這個看起來可能水土不服的遊戲題材，帶來了可觀的持續熱度，在日本這個高飽和市場裏，這種打法是否值得借鑑，就交給各個出海項目各判斷了。