這波紅利能持續多久？

文/依光流

前不久，葡萄君報道了微信小遊戲現在的逆勢增長，隨後進一步觀察下來，發現這個領域增長起來的影響力，遠比我想象的要大。

最近跟從業者交流時得知，微信小遊戲在B站的投放熱度高得出奇，在3月中旬，B站开放了微信小遊戲廣告投放入口，短短一個月的時間，小遊戲的投放消耗量就不斷翻番，增速極快。

由於這個投放入口剛开放，小遊戲CP最早還是觀望居多，但在個別產品嘗到甜頭以後，越來越多的產品馬上跟進，也是在過去的一個月內，已經有超過50款產品接入，另外還有近50款產品正在排隊。

這可能有點不符合行業對B站的固有印象。畢竟提起B站與遊戲，大家都會聯想到App端產品，而這次不一樣了，B站扮演了更接近廣告平台的角色。但比起這個，我更在意的是爲什么小遊戲在B站做投放的起速能這么快，這背後到底踩中了B站這個龐大生態裏的什么機會點？

最重要的是，這波紅利能持續多久？

01

存量市場裏，

一個月就崛起的新藍海

B站其實自2017年以後就开始嘗試商業化廣告業務，但由於B站的內容社區調性獨特，這種嘗試非常謹慎。過去幾年，仔細觀察能看到B站逐步开放一些廣告位，同時慢慢接入來自不同行業的廣告。

與此同時，B站商業化廣告的遊戲版塊相對特殊，不同於傳統媒體平台以效果廣告爲起點的發展路线，由於B站本身就有龐大的遊戲內容生態，所以這個版塊的廣告形式，也是從內容營銷的方向，逐漸過渡到純效果廣告。

很顯然，小遊戲廣告就屬於這條延長线上的一個新嘗試。

據了解，今年3月中旬，B站开放了針對微信小遊戲的廣告入口。具體來說，投放路徑首先從B站的信息流廣告素材進入，跳轉到遊戲落地頁，此後可以直接吊起微信小遊戲。可以看到，目前B站开放的投放鏈路比較簡潔直觀，實際上手體驗了以後，我的感受也是相對順滑的。

比較在意的地方，就是落地頁。因爲通常來說，主流小遊戲廣告是不會加入這個頁面的，畢竟多了一個跳轉環節，效果就會多下降一截。在我看來，這或許也是B站作爲內容平台表現出來的謹慎舉措，畢竟B站用戶並不一定認同點擊即打开的侵擾式廣告體驗，這個頁面也能起到緩衝情緒和保留用戶體驗的作用。

但即便加了這一道門檻，B站小遊戲廣告的收效還是大大超出了圈內人的預期。

據了解，B站开放小遊戲入口的時候，頭一批只有兩三款產品入局嘗試，隨後也陸續有產品加入，不過在开放的頭兩周裏，更多是在跑接入的流程。但小遊戲收效快，馬上就有三五款產品拿到了很好的效果。

比如《零界战线》這款產品就是一個典型。它在B站的起量速度非常快，只用3天就完成了數據建模。更重要的是，它的付費效果也很好，比廠商原本的首日付費預期目標，高出了30%以上。

《零界战线》

看到有產品做出了意料之外的效果，馬上就有更多產品跟進。於是在接下來的兩周裏，开始在B站投放的小遊戲量級就突破了兩位數，迅速攀升至超過50款的量級。而且我了解到，不光這么多產品在投，現在還有近50款產品正在排隊接入。

可以說，小遊戲廠商，如今正在搶着進入B站這個藍海。最根本的原因不用多說，自然是拿到了相對大盤更好的收效。

02

爲什么小遊戲能在B站做爆？

這個問題可以說非常關鍵。我們都知道，B站是一個天然的遊戲用戶聚集地，但普遍認知裏，B站上的遊戲一直以偏核心、偏重度的爲主，比如提到二次元，我們能立馬聯想到的，就是《原神》《崩壞3》《明日方舟》這類在B站上成功崛起的重度遊戲。

小遊戲就不一樣了，即點即玩小遊戲要做大市場，勢必要發揮它快速吸引用戶的病毒傳播能力，所以我們更容易聯想到如短視頻、私域社交這些承載形式和傳播鏈路。同時，快速迭代的小遊戲，也與需要沉澱的B站生態，有着相反的運作節奏。

這兩者乍看之下似乎並不合拍。但現實情況是不僅合得來，效果還好得出人意料，那勢必有其深層次的原因。在我看來，可以從產品屬性層面和流量生態層面找到答案：

從產品屬性層面看，小遊戲是填補用戶訴求的一種形態。

剝开小遊戲的外殼，這類產品提供的是更簡單、直接、快節奏、強反饋的樂趣體驗。這種性質的體驗很早就在B站流行，並且在每個時期都不過時。對於年輕人而言，只要內容本身是符合其消費觀和使用場景的，大家就愿意去關注和消費。

比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闖關的休闲遊戲就在B站大火，諸多頭部、中部遊戲主播都進行了嘗試，節目效果極佳。這並非傳統意義上的高品質大作，但它帶來的輕松體驗，也是B站用戶喜聞樂見的東西。

回過頭來看，現在很多投放效果好的小遊戲，都是切中了B站用戶的體驗空白區。比如更簡單一些的二次元卡牌遊戲，即便沒有App端產品那么高品質，但輕養成的體驗也受到了一些用戶的認可。又如放置類遊戲，也解決了B站部分用戶過去玩遊戲時總是又肝又氪的問題，因此收效也可觀。

現如今，小遊戲的品質也在不斷提升，部分產品不僅賣相，玩法、體驗、系統等各方面也在向App產品靠攏，可以說品質達到一個基準线以後，有了體驗的互補，才使得小遊戲順利成爲B站用戶的可選項之一。

再從流量層面看，伴隨B站自身多元化的發展走勢，用戶的遊戲訴求也在多元化。

從近幾年的數據來看，B站是少有的仍保持可觀用戶增速的互聯網平台。去年第四季度，B站月均活躍用戶達2.72億，移動端月均活躍用戶達2.52億，均實現35%的同比增長，而且在過去的3年裏，B站的用戶規模增長了超過1倍。

這樣的大盤增速之下，站內多元化分層是必然的趨勢，類比B站用戶對多元化視頻內容的訴求規模和走勢，可以推測，在遊戲品類，相同的局面也在上演。以往細分賽道可能用戶規模不夠大，但經過積累，勢必會出現足以支撐產品成績的節點。

如今小遊戲領域的崛起，已經證明了這類足以運作的賽道正在變多。那么只要主站的增長趨勢還在，這些賽道就有足夠的活水，來保證其持續形成紅利並運轉下去。

結合來看，現在B站的小遊戲土壤或許到了一個潛力足以質變的節點，所以才能在入口开放之後，迅速驗證效果，並實現多產品入局、做大的整體爆發勢頭。

03

真正的價值不局限於效果

看到這裏可能還是有人想問：這波紅利能持續多久？言下之意，會不會像投放大盤那樣，隨着入局者變多，競爭加劇、成本擡高，導致很快利潤下滑、紅利消退？

如果從純流量運作的角度來看，我也會提出相同的質疑。但因爲經常觀察B站的生態，我想說恐怕很難用衡量傳統流量平台的思路去評估B站。其核心原因就在於，B站是以內容爲根基形成生態的平台，而非流量主導的平台。

首先，這個根本立場決定了B站开放流量的態度是謹慎的，從他們這次的動作裏也能推測一二，換句話說，B站流量的开放將會是一個持續放寬的過程。現在的廣告入口、鏈路、形態，到人羣包的細化、投放的優化，都可能持續變化，持續產生紅利。

其次，內容主導，意味着B站的出發點跟流量型平台是相反的，了解B站的宣發生態鏈就知道，他們打一开始就具備完整的內容型營銷鏈路，效果廣告其實只是這個鏈路中的很小的一個環節。這個環節產生的紅利，遠比不上調度整個鏈路產生的紅利。

然後，微信小遊戲只是B站开放流量的一種嘗試，而這種嘗試始終是爲了填補生態當中的空白區間，而要填補生態空白，需要具備的就是多元化的產品和打法。如今產品和平台都在摸索，甚至憑借對B站的固有印象去運作，但距離多元化還很遠，真正的紅利天花板恐怕還沒觸及。

所以在我看來，B站上小遊戲流量爆發的現象背後，最有價值的東西並不局限於流量本身。

直接一點說，很多平台都在嘗試流量轉內容的運作手法，但B站有天然的內容生態，空有流量沒有生態，在這裏反而顯得像異類。如今，B站上所有企業號裏過百萬粉絲的遊戲账號，已經超過了20個，在所有行業裏遙遙領先。

如果競爭維度僅局限在純流量級別，勢必會導致同質化、加價、成本走高。但畢竟B站更像是一個內容型社區，廠商拿到流量後，也可以用於構建社區陣地，此後只要內容跟得上，短期的流量，就有可能固定和轉化爲自己的長期紅利。

換個角度來看，如果從App的角度出發，要在衆多競品當中構建自身的流量陣地，顯然，投入的研發成本、團隊規模、技術積累，就完全等同於做一款一线產品的量級，其難度只會越來越高。

而小遊戲這波爆發，其實是用差異化的體驗，提供了一個低成本的新機會入口，方便產品去觸及用戶。既然开局就具備差異化的優勢，那么拿到流量也更容易快速構建陣地，所以通過差異化、多元化的內容在B站扎根，把短期紅利轉化成長期陣地，才是這場紅利背後真正的價值所在。