OPPO與「英雄聯盟」的跨界合作要怎么玩出花？

文/嚴錦彥

相信大家都還記得，去年《英雄聯盟》S11總決賽掀起了一陣討論熱潮。決賽吸引了7000萬人同時觀看，並在之後獲得了央視報道，相關內容在微博、B站的觀看量累計突破千億。

同樣在去年，《英雄聯盟手遊》在國內上线，首日登頂iOS免費榜，並擠進了暢銷榜Top 2。

而在英雄聯盟IP大獲成功的背後，大家可能沒有注意到，還有一家合作公司也取得了不小的收獲，甚至後來成功出圈——那就是手機品牌OPPO。

借助IP聲量，OPPO Reno7 Pro《英雄聯盟手遊》定制機的發布會觀看量達5970萬，首批1萬台限量款在10秒內售罄，其相關的品牌衍生內容，還登上了B站、微博熱搜。

隨着遊戲用戶逐年增多，廠商跨界合作已經不是什么新鮮事，但爲什么OPPO能收獲這么大的話題討論和轉化效果？他們到底做對了什么？其他公司能不能有所借鑑？

葡萄君試圖復盤OPPO與《英雄聯盟》的“3+2”整合營銷案例。看完這篇文章，或許你會對跨界營銷有新的理解。

01

渠道：包場式合作，

將流量轉爲品牌影響力

首先，大部分品牌之所以選擇和《英雄聯盟》賽事合作，瞄準的肯定是賽事本身的巨額流量。可以看到，在賽前的倒計時廣告、解說台等區域，OPPO都保證了自己的品牌露出。

但問題在於，如果只是像傳統贊助商那樣，單純把廣告穿插在比賽間隙，或由解說主持口播出來，那在以網絡傳播爲主的電競比賽中，可能起不到該有的曝光效果。

一方面，在碎片化、快節奏時代裏，玩家的注意力越來越分散，像在賽前口播、中場休息時，玩家可以刷刷短視頻或微博，跳過這段廣告時間。另一方面，《英雄聯盟》賽場的相關回放視頻、選手衍生內容，在各大平台也備受關注。如果品牌方想要覆蓋到所有賽事觀衆，顯然他們還有很多操作空間。

對此，OPPO採取的做法是：融合遊戲內容，將品牌信息充分滲入到《英雄聯盟》的召喚師峽谷。

比如，在比賽服的地圖上，大龍、高地防御塔附近，都掛起了帶有OPPO logo的旗幟。

再比如，在單局比賽過程中，導播會實時統計數據，選出當前表現最好的“OP選手”。OP一語雙關，既是競技遊戲中常用的“overpower”（過強）的縮寫，也代表了品牌方OPPO。

可以看到，在這個過程中，OPPO的品牌植入並沒有生搬硬套，而是在遊戲賽事內容的基礎上，用玩家熟悉的包裝去吸引關注。後續，這些內容還可以出現在賽後復盤等節目內容中，獲得持續曝光。

而在比賽之外，他們也參與制作了大量衍生內容，從側面展示自身品牌的亮點。例如，在選手登台時，官方制作了OPPO CAM時刻，突出手機的自拍功能。而在中場期間，他們則制作了賽事經典畫面集錦與直播回顧，自然帶出讓玩家燃動的品牌內容。

最後，根據電競玩家的开黑屬性、以及賽事觀衆想要一塊交流的社交需求。OPPO調用了集團的线下門店渠道，與官方一同組織了萬象天地城嘉年華和千人觀賽等活動，把品牌知名度延展到线下，促進轉化。

總結起來，OPPO在和《英雄聯盟》賽事合作時，雖然用了看上去比較粗放的包場式營銷，但其實每個發力點都是從觀衆需求和實際場景出發，保證賽事關注度能轉化爲切實有效的品牌曝光。

02

內容：抓住玩家情緒，

長线制作品牌事件

不過，在越來越重視品效合一的今天，流量已經不再萬能。年輕人更關注的，往往是品牌背後的故事，或是其代表的主張。

因此，OPPO在和《英雄聯盟》合作的事件營銷中，把重點都放在了與後者有關的內容和價值觀表達上。

首先是S11總決賽期間，他們聯合《英雄聯盟》官方，舉辦了《英雄聯盟》高校行、大咖進校園活動，並邀請了奧運冠軍陳一冰，以及《譚談交通》主持人譚警官參與節目錄制。

在活動中，譚警官通過脫口秀的形式，表達了自己對電競的看法。比如，他以個人和《英雄聯盟》的故事爲例，講述遊戲不但不會使人孤僻，還讓他結識了自己的妻子；隨後，他舉出多個職業選手的坎坷經歷，證明電競和傳統體育一樣，背後有着不服輸的拼搏精神。

隨着校園活動的推廣，OPPO也滲透進了高校學生羣體中。一方面，活動形式沒有局限爲俗套的演講，可以吸引年輕玩家的自然關注。另一方面，此類活動沉澱下來的話題內容，還爲OPPO的品牌文化增添了更多年輕、熱血的相關元素，有利於提升玩家對它的品牌好感度。

除了线下以外，OPPO也在线上與《英雄聯盟》官方深度合作了故事化營銷。

去年12月，憑借動畫《雙城之战》與《英雄聯盟手遊》的熱度，金克絲成爲了英雄聯盟IP的標志性角色。於是，OPPO順勢以金克絲爲核心元素，推出了《英雄聯盟手遊》定制機OPPO Reno7 Pro，以及一部CG動畫。

動畫中，金克絲闖入皮爾特沃夫的一間實驗室，在她一頓搗亂耍潑後，釋出了這台限定手機。通過這種彩蛋形式，引出品牌產品，不僅能減輕玩家對廣告的抵觸心理，還能通過動畫內容引起話題討論和傳播。

最終，在英雄聯盟端手遊、掌上英雄聯盟、遊戲官網等渠道的聯合推廣下，該CG動畫在B站收獲了超90萬播放量，並登上了微博熱搜。它既觸達了英雄聯盟IP的核心圈層，也讓OPPO有機會借此與玩家形成情感共鳴。

03

轉化：新品綁定IP，

實現核心玩家轉化

經過前面的一系列鋪墊後，OPPO在《英雄聯盟》玩家圈子裏，已經建立起了一定的品牌影響力。不過，品牌合作的最終目的是爲了在產品層面實現轉化。爲此，OPPO Reno7 Pro定制機從發布到銷售的過程中，也要緊貼IP作營銷。

在發布會預熱階段，他們先後放出了Uzi、微笑、管澤元等知名電競選手、主播、解說的懸念海報，吸引英雄聯盟IP用戶的關注。

隨後，他們選擇在聚集了大量《英雄聯盟》玩家的虎牙平台進行發布會直播，並邀請各個KOL站台，使用定制機打上一場手遊友誼賽。

其中，UZI和微笑兩名AD選手同時使用金克絲對抗，既回扣了產品主題，也在玩家圈子營造了“兩大國產傳奇AD同台較量”的熱門話題，爲新機上市制造熱度。最終，發布會觀看量達到了5970萬。

而在產品包裝上，OPPO也圍繞《英雄聯盟手遊》做了深度定制。比如他們使用了玩家辨識度較高的金克絲火箭筒作爲手機包裝盒，在機身背面設計了《英雄聯盟手遊》專屬的閃電發光LOGO，甚至手機的App軟件、主題都採用了英雄聯盟的美術元素進行設計。

從實際效果來看，除了科技和遊戲圈博主外，這款定制機型還引來了不少設計大佬轉發。

不過，如果只是一味通過品宣內容去觸達用戶，難免有些單調，所以OPPO也在試圖從用戶需求出發，與不少KOL合作了开箱測評。

在垂直領域，科技媒體可以對手機性能給出專業性評測；而站在遊戲粉絲角度，像徐大王等遊戲up主，則可以通過展現定制機的IP元素，讓玩家對新機有更多實際感受。

最後，在多方面預熱之下，首批一萬台限量機型在10秒內便售罄。

04

結語

回顧OPPO與英雄聯盟的合作營銷案例，我們不難發現，他們是在通過渠道流量、事件內容、產品轉化三條路徑，結合线上、线下逐步滲透玩家圈層。這也是OPPO所說的“3+2”整合營銷打法。

而在更細節的層面，葡萄君試圖總結出三個關鍵點，希望能給到其他廠商作爲參考：

1. 鋪开流量的同時，必須重視玩家體驗。盡管OPPO採用了线上與线下的包場營銷，但玩家的重點依然可以聚焦在遊戲或賽事上。作爲品牌方，他們與玩家始終保持着一定距離，這既避免了玩家心生抵觸，又通過持續的內容能起到了潛移默化的效果。

2. 抓準用戶興趣點，圍繞合作方的IP特性，打造品牌事件。在OPPO的內容營銷過程中，所有內容都主動貼靠了英雄聯盟、電競的價值觀。由此，玩家會對品牌產生更強的認同與歸屬感。

3. 相信長期主義的價值。OPPO與英雄聯盟的合作並不是隨着後者在S11爆火後才开始的，他們已經有了2-3年的磨合。只有充分的接觸、了解後，品牌方才能摸透IP用戶的調性與情感，IP方也更愿意开放深度合作。比如金克絲的CG動畫、比賽時遊戲地圖的廣告植入，都是在長期深度合作的基礎上達成的。

最後，此次營銷案例也證明了：過往品牌主們“短平快”的營銷模式已經不再萬能，在營銷战場越來越“卷”的當下，想要切實有效地實現轉化，圍繞IP進行深度共建或許會是一條跨界合作的新出路。