作者丨馮晨晨

編輯丨廖影

12年前的一場牢獄之災，不僅成爲國美沒落的开始，也間接改變了家電銷售市場，甚至是中國零售市場的格局。在黃光裕“消失”的這段時間，人們仍然不時會討論起，那個昔日叱吒江湖的“國美教父”，那位令董明珠都佩服不已的“價格屠夫”。

可“屠夫”歸來，江湖已變。從2020年底聽聞黃光裕出獄，國美零售股價一度倆月暴漲180%，讓投資者看到重塑榮光的希望。可隨着他正式掌舵，國美股價卻再度下滑，甚至跌得比出獄前還慘。4月21日，國美零售暴跌15.22%，報0.39港元/股，總市值僅存132億港元，差點再創新低，距去年2月高點時蒸發730億港元。

自2021年2月16日獲釋算起，黃光裕回歸國美至今已超一年。黃光裕當然明白，回歸第一年成績單的重要性，這不僅影響着公司高管和員工們的幹勁，也承載着市場投資者們的期望。可即便加班到凌晨三四點，亦如當年的“拼命三郎”，調整業務布局招募悍將，並不斷放出豪言，還是未能改變國美業績窘迫的現狀。

面對53歲的黃光裕，投資者也开始試着接受，這位國美“靈魂人物”掉隊的事實。如果說，黃光裕最早的身份是破局者與領導者，現在則是跟隨者或挑战者，依舊選擇掌握國美命運的他，還能帶領這艘稍顯破敗的巨輪前進多遠？

01

歸來後的首份成績單

作爲國美系的核心上市公司，國美零售跌跌不休的股價，無時無刻都在提醒着世人，那位曾叱吒江湖的“價格屠夫”，說的話不靈了。由於持續的下挫，國美零售股價已低於每手买賣單位最低預期價值——2000港元，因此在4月20日晚間宣布將“擬10股並1股”，而這一舉措帶來的是15.22%的再度暴跌。

實際上，早在2021年4月電話會議上，黃光裕就立下豪言，“中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通线上线下後，线下門店會進入盈利狀態，預計今年盈利8億元”。在他的眼中，自己並非信口开河，這不僅因爲國美供應鏈的優勢仍在，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%四級地址及超過80%鄉鎮級地址，還包括從電器拓展至全品類的嘗試。

“這條路很多同行走過，我們雖丟失了時間和機會，但是學到很多”，這是黃光裕在獄中思考出來的答案。在往日余威的加持下，資本市場對黃光裕的舉動十分關注，支持者們相信，黃光裕歸來後，可以在行業內再度掀起一場大洗牌。就在黃光裕立下豪言那一天，國美零售股價大漲10.6%，總市值升至398億港元。

可隨着黃光裕正式掌舵，國美股價反而再度下滑，甚至跌得比其出獄前還要慘。家電分析師劉步塵對市界表示，“最關鍵的因素，無疑是投資者對國美零售未來發展的前景信心下降，原因在於，此前預期的國美高增長，未能如期出現。”

的確，立下“豪言”一年過去，黃光裕最終只在3月31日，交給投資者們一份並不理想的財報。

2021年，國美零售實現營收464.84億元，僅同比增長5.36%，淨虧損爲47.7億元，歸母淨虧損44.02億元。這意味着，從2017年起的短短5年，國美零售已累計虧損215億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則爲282億元。

這樣的成績，黃光裕其實早有預料，在國美上半年淨虧近20億元後，他只是淡淡說了句，“不談損失，只談未來。”可對於投資者而言，雖然國美的綜合毛利率在2021年漲至14.4%，負債率也由98%降至78%，但黃光裕所說的未來，依舊遙遙無期。

目前，國美零售收入來源只有一個分類，那就是來自銷售電器、消費電子產品及一般商品客戶合約收入。這意味着，電器銷售仍是其營收主要來源，多元化布局和扭虧爲盈，並未像黃光裕說的那樣簡單，而佔營收比例88%的銷售成本，無疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

不過，黃光裕也有自己的打算，那就是將线上和线下徹底打通。國美零售高級副總裁方巍表示，“通過融合，可使全渠道鏈條綜合費用率降低10~15個百分點，不僅能以更優價格提供商品，還能改善利潤空間，預計今年盈利”。這一次，黃光裕將“畫餅”的任務，交給了手下。

就在投資者認爲，黃光裕將與國美共進退時，他卻在4月1日以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現2.2億港元，持股量由59.87%降至58.68%。盡管股價一路下行，但加上前兩次減持，黃光裕不到4個月合計套現2.5億港元。

02

“國美教父”的誕生

黃光裕，並非這位“國美教父”的原名。

出生於1969年的黃光裕，有一個兄長和兩個妹妹，由於父親是上門女婿，兄妹幾人便跟隨母姓，曾俊烈是其原名，但後來家族改回父姓，也就改爲黃俊烈。“光裕是後來在外面起的名字，說有高人指點”，有同鄉解釋道。

17歲那年，黃光裕揣着4000元錢，與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街，租下一間名爲“國美服裝店”的兩層小商鋪，立志要闖出一番天地。不過，兄弟倆很快發現服裝並不好幹，轉頭搞起當時頗爲新奇，且成本相對較低的小家電，而國美的名字被沿用下來。

創業初期，黃光裕的才能开始顯露，他採取與大型商場“擡高售價，以圖厚利”相悖的理念，憑借“堅持零售，薄利多銷”逐漸站穩腳跟，並在《北京晚報》上打出“买電器，到國美”的標語，且每周刊登電器價格，开創零售商上報紙的先河。

與此同時，黃光裕成立北京鵬潤地產，开發出鵬潤家園等項目，進軍地產業。他也清楚，自己的做法拉低了家電行業的利潤，要用地產獲得較高的利潤，支持家電業務擴張，並將在家電業務上得到的巨額資金，反饋給房地產，實現互補。

上世紀九十年代末，國美成爲北京最大的家電連鎖企業，銷售額五年從1.8億漲至10.5億元。可就在黃光裕準備向全國進軍時，一個由九大彩電生產廠家組成的“價格聯盟”，打得他措手不及，其主旨是抵制低價銷售，這對主營彩電業務的國美而言，很難受。

不過，黃光裕也堅決表示，“不會做任何退步”，最終憑借一招“策反計”，使得這個本就不牢靠的聯盟迅速瓦解，還因站在消費者一邊而獲得廣泛支持，名氣大增。

2004年，國美電器借殼上市，黃光裕憑借105億身家成爲中國首富，也是中國白手起家最年輕的億萬富翁。“他說話溫和、抽煙不斷、牙縫很大，雖然沒架子，卻不可捉摸”，這是身邊人對黃光裕的評價。有意思的是，黃光裕還將頭剃個精光，在外人看來多了一絲匪氣，“國美教父”形象就此誕生。

上市爲國美提供了更廣闊的融資平台，使其在快速擴張下不斷提高地位，在產業鏈條中變得更加強勢。於是，黃光裕开始通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期佔用往來資金等操作，獲得一筆不菲的資金，憑借這種“類金融”模式爲擴張再度加持。

由於對廠家利潤的擠壓過於殘酷，也讓“價格屠夫”的名號響徹全國，國美甚至被指責是“黑社會老大式的企業文化”。格力電器掌舵人董明珠回憶道，“黃光裕用一招打低價衝擊市場，要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”

黃光裕在擴張的道路上不斷前進，並憑借“離間計”打破永樂與大中的聯盟，先後將這兩家國內知名連鎖企業收入麾下，並喊話張近東，“蘇寧也是遲早的事”。2008年，國美在一线城市的市場份額超過50%，430億身家的黃光裕再度成爲中國首富。

有意思的是，即便時隔多年，國美的“強勢傳統”似乎並沒有改變。就在4月19日，一份落款爲美的集團中國區域的公函在網絡流傳。公函稱，由於濟南國美分部員工對我司員工物理毆打，且未收到國美關於該事件的解決措施等相關回復，因此撤出國美濟南分部。

03

不安的黃光裕

“這個人沒有安全感”，一位熟悉黃光裕的人說。

實際上，自從創業初期，黃光裕便實行家族企業管理模式，使得黃氏家族成員，牢牢掌控着國美的控制權。國美壯大後，黃光裕甚至按照“軍機處”的架構，打造出一個決策委員會，自己主掌企業战略、資本運作和發展規劃，幾乎獨攬一切大權，而一個由七人組成的決策委員會，則負責日常的和战術性決策。

重壓之下，爲保證國美的正常運轉，黃光裕甚至可以一天工作15個小時，加班到凌晨，“如果失去國美，就像失去生命，其他再無意義”，有員工評價道。在黃光裕的帶領下，國美行駛在一片藍海中，直到他第三次登上首富寶座時，一切开始發生改變。

2008年，黃光裕被帶走調查，並在兩年後因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪，被判處有期徒刑14年，同時處罰金6億元，沒收2億元財產。隨着這位“靈魂人物”的入獄，國美羣龍無首，內部間隙不斷惡化，直到陳曉出任國美董事長一職後，一場權力鬥爭隨之而來。

（黃光裕，陳曉）

陳曉是永樂原來的董事長，在被國美收購後成爲黃光裕的手下。當時，外界一度傳出黃光裕將架空陳曉的傳言，而黃光裕則力挺道，“找不到比陳曉更合適的總裁人選”。但他沒有想到，陳曉會在自己落魄後打起國美的主意，當時媒體更是以“引狼入室”爲題進行報道。

陳曉成爲國美總裁兼董事會代理主席後，立即實施“去黃光裕化”的布局，直言黃光裕的犯罪屬於個人行爲，與國美無關。此後，陳曉還引入美國貝恩資本，稀釋黃光裕的股權，讓其喪失絕對話語權，並拉攏黃光裕的舊部下，削弱黃氏家族勢力。

身陷囹圄的黃光裕，在得知消息後十分惱火，甚至直言要與陳曉“魚死網破”，可面對這只“困獸”，陳曉只是淡然回應，“魚可能會死，但網不會破”。就連黃光裕要求罷免陳曉的舉動，也遭到董事會否決。這一切都在預示着，國美似乎要改姓了。

危急時刻，妻子杜鵑站出來，並採取柔和的方式解決战鬥，先對貝恩伸出橄欖枝，以“將300多家國美門店注入上市公司”的條件換得支持，又遊走於國美各勢力，最終將陳曉踢出局。不僅如此，杜鵑甚至安撫試圖自殺的丈夫，“等你出獄後，我一定給你一個更好的國美。”

（杜鵑，黃光裕）

這次危機，加深了黃光裕的“不安感”，爲避免國美控制權落入外人之手，黃光裕全家上陣，除妻子杜鵑外，妹妹黃秀虹等人也都參與管理。不過，由於威望和經驗有限，幾人還請來大中電器創始人張大中，擔任國美董事會主席一職，與杜鵑一同處理事務。

自此，杜鵑掌舵的“後黃光裕”時代开啓，“守江山”成爲主要目標，杜鵑需要做的就是穩住國美，靜候黃光裕歸來。2008年，國美零售營收已達459億元，是阿裏的十幾倍，京東的幾十倍，黃崢剛從Google離職創業，拼多多甚至還沒誕生。

或許在黃光裕眼中，國美的盤子夠大，足以等到自己歸來。

可歷史的車輪滾滾向前，黃光裕入獄十幾年裏，中國零售市場發生巨大變化，阿裏旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成爲中國用戶規模最大的電商平台，當年“國美與蘇寧”的電商大战，主角也變爲京東與蘇寧，求穩的國美甚至开始被人們遺忘。

《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，蘇寧和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額，拿到第二三位，而國美零售的份額僅爲5%，險些淪爲“Other”。而在2019年，國美渠道佔比的數據爲5.8%，仍處於下滑趨勢。

黃光裕歸來後，依舊放不下國美，年過五旬的他，再度赤膊上陣。據《經濟觀察報》報道，黃光裕常常工作到半夜，有時辦公室的燈凌晨三四點還亮着，“他的工作節奏更快了，調整說幹就幹，高層下達任務特別強調快速落實，要求更細致”，在不少員工眼中，黃光裕仍是那個“拼命三郎”。

2021年10月，黃光裕帶着國美數十名高管連开五天會，在那張傳出的大合照中，身穿藍色西裝的黃光裕，仍佔據核心C位。不過，照片中的他雖然面帶微笑，看上去和藹許多，卻似乎失去了往日的那種匪氣，並從光頭改爲背頭。

2022年4月1日，國美零售董事會發生變動，於星旺辭任非執行董事，而黃秀虹被調任爲執行董事，不僅更爲深度參與國美的決策，也鞏固了黃家的地位。

（黃秀虹）

04

緊鑼密鼓的一年

“力爭18個月讓國美恢復原有市場地位”，這是黃光裕回歸時高喊的話。

盡管黃光裕強調，18個月只是內部战略規劃的倒推時間、不是承諾，但投資者還是期待這個東山再起的故事，能夠如約而至。劉步塵對市界表示，“從目前形勢看，國美18個月重返原有地位可能性很低，被對手落下的距離太大，18個月根本不夠。”

實際上，爲提前布局走多元化道路，杜鵑早在2017年，就將國美電器更名爲國美零售。國美最新年報透露，將發力零售業和家服務業，打造“线上、线下、供應鏈、物流”等六位一體平台，线上主要包括“真快樂”及“打扮家”，线下意圖通過下沉市場，實現昔日輝煌。

“真快樂”由國美APP升級而來，走多元化銷售路线，通過直播、短視頻等板塊強化娛樂和社交功能，從而吸引流量。黃光裕把娛樂化零售，視爲打开通往零售新世界大門的鑰匙，稱要打響真低價之战。爲此，黃光裕還找來百度前高管，“集合競價”推廣的重要貢獻者向海龍。

向海龍當時還介紹，改版後的“真快樂”標志着國美將成爲一個娛樂化、社交化的零售平台，通過秒殺搶購、視頻導購、會員拼購等系列玩法，給消費者帶來新的用戶體驗。不過，目前來看，這款軟件更像“抖音+微博+電商平台”的結合體，給人一種說不出的別扭感。

2021年，“真快樂”的年活躍买家爲1683萬，而京東的年活躍买家達5.7億，是前者34倍，拼多多這一數值更是達到8.7億，是“真快樂”的數十倍。此外，在華爲應用市場中，真快樂的安裝次數僅爲9500萬，而京東是148億，拼多多則高達310億次。顯然，“真快樂”並未做到理想狀態，而向海龍也離开了國美。

劉步塵對市界表示，“國美需要思考的是，真快樂論服務不如京東，論便宜不如拼多多，其用戶價值在哪。此外，賦予真快樂娛樂功能，是否爲正確定位，有多少人愿意在真快樂上找樂子，而不是去抖音和快手，這個問題必須想明白，否則定位就出現偏差。決策層必須正視問題存在，少走更多彎路。”

（真快樂APP）

此外，黃光裕還進行下沉市場的布局。

截至2021年底，國美线下門店爲4195家，其中新零售店有2763家，已超過門店總數一半，按計劃在今年10月增至6000家。所謂新零售店，其實就是加盟店，主抓包括三线以下城市、縣鎮與農村地區等在內的下沉市場，加盟者支付給國美相關費用，國美則提供相應的供應鏈。

實際上，從數據來看，线下店依舊是個不錯的生意。2020年，國美零售的銷售收入爲441億元，同比下滑25.83%。即便在疫情影響下，其1263間可比較門店的總銷售收入，也達到了379億元，同比降幅爲21.33%，小於整體營收的跌幅。

《2021年中國家電市場報告》顯示，我國下沉市場覆蓋人口規模近10億，其中家電市場規模達2775億元，同比增長8.9%，遠高於整體市場。消費潛力的持續釋放，也是家電市場復蘇最重要的增長極。國美年報也證實了這點，其來自縣域店的收入佔比，從上一年的8.76％提升至12.79％，並預計未來將進一步增長。

不過，下沉市場賽道很擁擠，即便是被調侃爲“五環內”的京東，也在爭奪這塊蛋糕，其2021年近1億新增活躍买家中，就有70%來自於下沉市場。而在缺失互聯網巨頭的流量扶持，以及沒有足夠現金進行持續低價補貼的情況下，早已喪失雄風的國美，顯然缺少“拼刺刀”的實力。

在這樣的情況下，主攻家裝領域的“打扮家”誕生了，這對於黃光裕而言是一次新嘗試。

中金公司指出，我國家裝市場當前規模超2萬億元，預計未來五年有望維持近兩位數的復合增長。可問題是，這一行業的競爭也十分激烈，不僅阿裏提出“未來三年，家裝成交規模將達到一萬億元”的目標，而蘇寧、紅星美凱龍和居然之家等企業，也都有各自的計劃。黃光裕如何能在新老競爭者中脫穎而出，也是一個問題。

短短一年時間，就讓這位年過五旬的老將迅速帶領國美翻身，或許稍顯殘忍，但既然再度選擇掌控這艘昔日巨輪，黃光裕也必須讓投資者看到國美的改變與競爭力，否則當往日的個人光環盡數淡去後，那些蜂擁而來的投資者，最終還是會選擇離去。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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