獨特的市場，需要獨特的打法。

整理/依光流

在如今的出海浪潮下，海外市場該如何喫透這個大問題，越來越滲透至各個細分領域。同時能看到，電競產品出海有着強大的吸量能力，迄今爲止，諸多國內產品在海外成績斐然，甚至有了國民級潛質。

但也有一些特殊的市場，並非對所有電競產品來之不拒，比如日本。光看榜單表現就知道，網易在日本推行電競產品頗有路數，《第五人格》表現強勢，根據日本產業協會的年度報告，《第五人格》電競的年播放量超過1億分钟，已經是唯一躋身日本電競Tier1的手遊。

近期，N.GAME網易遊戲开發者峰會上，網易電競海外負責人劉璇以《IP化電競賽事出海日本之路》爲題，分享了他們在日本市場積累多年的電競產品運營心得。以下爲演講內容整理：

嗨，我是來自網易電競的劉璇，今天非常榮幸在這裏和大家分享一下《IP化電競賽事出海日本之路》。衆所周知，日本是一個非常獨特的遊戲市場，同時它也是一個更加獨特的電競市場。

在全球大火的電競項目，如果不針對日本進行專門的調整和優化，往往就會折戟沉沙。而今天我想和大家分享一下《第五人格》產品團隊、《第五人格》市場營銷團隊，以及網易電競團隊在日本的一些心得。

聊到電競賽事勢必要追溯到傳統體育賽事。體育賽事根據體育項目的不同以及組織方式的不同，具體的呈現方式也千差萬別。

從舉辦賽事的源動力的角度來說，我們有綜合性賽事，一般稱之爲 Games，它是爲多項運動打造的、以國家或者地區爲單位的綜合賽事，強調地域歸屬感和榮譽感。第二類則是我們的錦標賽 Championship，爲單一項目或者運動項目所打造，它是一種短期賽事，強調集中爆發去服務這個品類的更加廣泛的泛用戶。最後一類則是我們的聯賽 League，聯賽是爲單一運動項目打造的長期賽事，它更加廣泛，更加長期，更加持續的進行，去服務我們這個運動品類中最爲核心、最爲鐵杆的這羣粉絲羣體。

電競賽事和傳統體育賽事，有非常多的相似之處。比如說，我們同樣有單人項目和多人項目；我們也同樣有綜合性賽事、杯賽和聯賽的劃分；我們同樣追求公平、公正、公开的體育精神；我們同樣探索人類邏輯思維能力、反應速度和團隊協作等等諸多人類能力的極限。

當然，電競賽事根據具體遊戲的不同也可以進一步進行細分，其中一種分類方式就是按照純競技遊戲和輕競技遊戲的方式進行區分。我們的純競技遊戲，它會更像傳統體育賽事，專注於設定框架和規則，讓我們的選手在給定的框架和規則中去尋求更好的發揮，去互相競技。

而我們的輕競技賽事則和傳統的體育賽事會有些微的不同，除了這些框架和規則之外，輕競技的遊戲本身將會有劇情，將會有角色，將會有設定，將會有背景故事。我們通過競技所需要做的是構建屬於這個遊戲的IP，從而構建這個遊戲的世界觀的一部分，這類輕競技產品向我們提出了一個全新的問題：

我們如何圍繞這種強IP的遊戲去構建電競賽事？而電競賽事又如何可以更好的反過來影響遊戲本身？在這裏我們以一款非常典型的強IP競技產品《第五人格》在日本的出海之路爲例，說一下我們的思考。

《第五人格》這款遊戲擁有非常獨特的美術風格、非常具有特色的世界觀，是一款IP屬性非常強烈的產品，而日本又是一個格外喫IP的地區。當第五人格在日本發行的時候，我們會發現玩家對IP內容的需求是非常的強烈。

玩家會基於每一個角色背後的故事去創作大量的同人衍生內容，我們有非常活躍的玩家社區，有種類非常豐富的遊戲周邊，我們和外部有很多聯動商品，以及包括我們有合作舞台劇這樣的外部聯動企劃。

諸如此類的IP類的內容廣受我們玩家的好評，在這個背景下，如果是你，你會選擇如何進一步滿足玩家對於IP內容的旺盛需求呢？

那么我想一個最簡單也是最直覺的答案就是：去擴大遊戲內的內容產能，去產出更多的遊戲內的新地圖、新角色、新故事、新皮膚，從而去滿足玩家。這當然是一個正確答案，也是《第五人格》的產品團隊一直以來立足去做的。

但我們會發現，遊戲內容，只要是在遊戲內的，它對質量的要求一定是最高的，而只要對質量的要求是最高的那就一定會存在產能的瓶頸。這就構成了我們的一對核心矛盾：玩家對於IP內容的非常強烈、非常龐大的旺盛需求，以及對於內容質量不妥協導致的產品產能的瓶頸。

如何解決這個核心矛盾，我們在長久以來的實踐中總結出了兩種方式：

其中一條解決路徑是在端外創作我們的平行世界衍生，我們可以通過舞台劇及端外的聯動等等去衍生創作出我們的平行世界，來滿足玩家在线下對於社交和內容的創作需求。

而第二條解決路徑，則是在我們的遊戲客戶端內對於本格IP的演繹和放大，我們可以嘗試引導部分創作能力比較強的玩家去自創內容，服務於更廣大的玩家羣體。

《第五人格》一直以來有着非常龐大的同人創作生態和作者圈，他們自發的圍繞第五人格IP創作了大量高水準、極富想象力的同人畫作、小說以及動畫。最後我們驚喜的發現，這兩種解決路徑其實可以在電競賽事這一載體上獲得統一。

下面這張圖對應着電競IP化的路徑。可以看到最裏面的圈層是我們剛剛聊到的產品遊戲內的內容圈，它也代表了我們遊戲內的人物和故事，他所受到的制約就是我們剛才提到的一對核心矛盾。

第二個圈則對應着我們上一頁提到的路徑一。即我們在遊戲客戶端外進行平行世界的衍生，具體到賽事上，我們將賽事作爲遊戲世界的一個平行世界去賦予賽事與劇情，讓遊戲內的角色帶着他們的人物設定、帶着他們的故事，在賽事的平行世界中去演繹全新的故事，這樣我們就可以周期性的、穩定的、高性價比的在遊戲IP的大框架內，去生產更多維度的內容。

而最外側的第三個圈是對應我們上頁提到的路徑二，本格IP的衍生和放大。我們的賽事一旦开啓之後，我們有俱樂部、有明星選手、有KOC，這三者組成的賽事內容矩陣將源源不斷的生產內容和故事，這些內容和故事是基於我們的兩個內圈內容的。富有創作力的玩家羣體，將衍生出海量的基於遊戲內容的、基於战隊的、基於選手的自創、共創和同人內容去滿足更大範圍內玩家對於內容的需求。

我們先來講講第二個圈也就是我們的中圈要如何落地和實現，也就是說我們要如何做到賦予賽事以故事。每一屆賽事我們都會設定一個和遊戲內的背景不同的一個大主題，比如說大家可以看到，如這裏圖例中，我們有棋盤、有迷宮、有深海、有蒸汽朋克、有賽車等等，我們的角色會帶着自身的背景故事設定和人物設定。

在這個不同的平行世界中去演繹一個完整故事，而這個故事本身是和賽事的進程直接掛鉤的。隨着賽事的階段，這個故事會不斷的推進，我們會通過各種各樣的技術手段，將這個故事埋藏在賽事直播當中以及賽事直播之外，逐步展現給我們的玩家和觀衆。

而這些技術手段包括沉浸式的賽事包裝，包括遊戲內的版本更新以及包括其他更多諸多的其他手段，我們將在後續進行展开。

說到沉浸式的賽事包裝大家可能還有些困惑，可能是一個相對來說比較新的概念，在這裏我們給大家先看一段短片。

以上的短片以及我們在這一頁中出現的示例，均取材於2021年日本第五人格賽事的直播，有興趣的觀衆可以自行搜索查看我們的完整直播。我們可以很容易地感受到第五人格在日本的賽事和其他典型電競賽事之間的直播，有着非常明顯的區別。

我們的賽事仿佛不是發生在一個比賽現場，不是發生在一個電競演播室當中，而是發生在一個符合我們平行世界設定的虛擬空間當中。這個虛擬空間我們使用虛幻4引擎打造，還有多重空間去承載賽事的各個環節，包括我們的評論解說席，包括角色選擇和BP，包括战隊和選手的數據，包括現場的AR主舞台等等。

而我們每一次從空間到空間的切換，也並不僅僅依靠簡單的轉場，而是通過敘事化的鏡頭語言，以特定的虛擬空間中的實體作爲載體，在空間中進行穿梭。

對於這樣一個虛擬空間，玩家並不僅僅是可以在直播中觀看，他們是可以切實參與到其中的。我們進行了相關开發，使得玩家可以使用多種途徑直接控制虛擬賽場中的角色，而這些途徑包括直播平台和社媒平台中的彈幕指令，以及使用專門的客戶端。

玩家可以控制他們的虛擬形象，在這個虛擬空間中進行觀察、應援、查看賽事數據、探索場館、社交、遊玩等等多種體驗。而玩家進行這些活動的過程也會實時的出現在我們賽事直播當中，正如线下賽場的觀衆出現在直播當中一樣。

大家可以看到如下的示例，這一套我們稱之爲MMO式的觀賽體驗，使得玩家可以在线上獲得與現場同級別的觀賽體驗。這樣沉浸式的融入到賽事構建的平行世界中並與賽事互動，可以幫助我們的觀衆更好的了解我們平行世界的背景故事設定，而不單單的作爲觀衆或者是旁觀者來看我們的賽事。

除去技術手段，在賽事直播內容和流程設計上，我們也竭盡可能去拓展賽事IP內容，也就是我們中圈的這樣一個內容量。

我們將賽事故事的蛛絲馬跡藏於直播當中，作爲彩蛋讓玩家去收集和尋找，並且我們制作了比賽場間節目《一站到底》，觀衆玩家可以通過答題的方式去贏取最終大獎，鼓勵玩家去搜尋整個直播中所隱藏的那些蛛絲馬跡，去了解我們的賽事故事。

同時我們還借鑑參考了日本流行的故事模式“海龜湯”，這一點比較類似於國內的劇本殺，我們制作了多結局开放式的互動視頻，邀請了日本知名的舞台劇演員爲我們進行演繹，我們的玩家可以觀看我們的整個推理過程，演繹我們熱門選手在賽場之外的故事。

在直播之外，我們也採用各種各樣的方式來搭建我們的賽事IP內容，其中值得一提的是我們的第五人格V醬。作爲日本首個電競賽事官方Vtuber出道，V醬出道即獲得了日本第五人格玩家的廣泛關注，收獲了大量的同人投稿，並且除了常規的Vtuber內容外，我們還安排V醬在线下賽場，作爲接待和我們的中場主持與玩家進行互動，打破次元壁。

以上就是我們的賽事IP內容，也就是中圈的嘗試。接下來我們來聊一聊外圈，也就是生態內容圈。

說到生態內容就必須要談一談俱樂部和選手組成的聯盟，長期以來日本缺乏特別成功、影響力特別大的電競聯盟，爲了搞明白這個問題的原因，我們走訪了日本現有的電競協會、聯盟主辦方、執行供應商、主流電競俱樂部和選手，再結合我們在日本本地的相關經驗，我們進行了很多思考。

這裏我想把這個問題先留給大家思考一下，大家覺得在日本做一個電競聯盟面臨的最主要的挑战有哪些？經過我們的相關實踐，我們認爲主要的挑战有以下三點：

第一是社會認可度差，日本政府近年來开始提出要扶持電競產業，並且會去提出一些政策的方向，但實際落地的政策是非常少的，特別是相比於國內近些年地方政府對於電競的支持，差距更是非常的大。

而日本社會總體上對於電競的接受程度相比於國內也是更低的，日本的學校、家長以及媒體對於電競產業的態度還相對來說較爲負面，導致成爲全職電競選手事實上變爲一個高風險、高難度的選項，當然這裏我們也必須要說整個過程在近些年來在日本是一個持續改善的過程。

第二點則是成本高企，在日本本地去落地一個電競賽事的綜合成本大概是國內三倍左右，而職業選手的起薪往往要到達國內的兩倍。與此同時，我們相關素材拍攝採集、差旅、流量投放、異業合作等等所有成本，都要顯著的高於國內。

這會導致我們日本市場現存的電競聯盟的運營成本始終處在一個非常高位的水平。

第三點則是組織松散，產出效率低。電競聯盟作爲俱樂部、選手和規章制度的集合體，最直接，以最終的產出是俱樂部和選手爲賽事產出的各種傳播素材，最終的目的是通過對我們選手和俱樂部的流量的放大和控制。

這一套過程在國內的各個職業聯賽中已經有比較成功的落地實現和運營經驗，而且已經積累成爲相對比較成熟的方法論，然而在日本市面上還沒有類似的成功實踐。我們會發現即使是目前在日本最成熟的職業聯盟中，聯盟對於俱樂部的管理也是相對松散的，對於選手的體系化的培訓和管理也是缺失的，而且也缺乏對於俱樂部和選手內容產出的總體規劃和跟蹤指導。

這會讓我們想起一個問題，我們有沒有可能把國內的成熟的方法論搬到日本去，在經過實踐之後，我們發現是不行的。日本整體的環境跟國內差異過大，直接將國內的方法論復制到日本將會造成無法落地的風險，這毫無疑問對我們的工作提出了全新的挑战。

這要求我們結合日本的現狀，爲日本市場探索出一條電競聯盟和運營的新方法。

既然日本的市場情況如此的特殊，就要求我們這種新方法必須是一種不同尋常的、從未有過的解決方案。

我們的答案是雙層聯盟架構。我們首創了先認證後加盟的兩段式俱樂部合作方式，俱樂部可以自行根據自己的战略、投入量級以及運營狀態，選擇在任一狀態下與我們進行合作，並且他們可以保留後續去切換合作方式的可能性。

不同的合作方式對應了不同的官方扶持政策的級別，而我們的高端選手也可以在生態中去尋找符合自己期待的俱樂部進行加盟和合作，以職業或者半職業選手的身份靈活的參與到聯盟當中來。

最後我們設計了一套獨特的賽程賽制，這套賽程賽制和國內傳統的頂級聯賽和次級聯賽的這樣一套設計是不同的，我們的認證和加盟俱樂部可以在聯賽中非常動態地充分進行交鋒，在共同的池子中去贏取榮耀和贏取獎勵。

通過這樣一套雙層聯盟架構的設計，我們確保了最多的俱樂部和最多的選手都可以充分地參與到我們的聯盟中來。

我們的設計獲得了日本市場的認可，日本第五人格聯盟是日本市場首個由中國遊戲公司打造並且成功運營的電競聯盟，以日本其他聯盟30%的成本，打造了日本市場中流量最高也是影響力最大的手遊電競聯盟。

大家可以看到我們這兩年來積累的數據，目有12家職業俱樂部和我們達成战略合作，我們覆蓋了《第五人格》在日本所有的頭部選手，以及我們在各個設備平台上組建了非常強大的聯盟流量矩陣。

依托我們聯盟中的俱樂部和選手，我們搭建了這樣一個多維度的立體的聯盟流量矩陣。他們提供了超越官方內容的產出和曝光，並且會反哺到賽事的內容和流量中，我們可以看到我們的選手和俱樂部在各個設備平台上，不管是粉絲數也好還是播放的展示量也好，都達到了我們賽事官方的一個非常高位的水平，而整個這一套賽事流量聯盟矩陣又會反過來對我們賽事本身流量有一個反哺和加持。

當然，我們也需要以日本年輕人最熟悉的日式飯圈的方式來運營日本的這些俱樂部和選手，我們借鑑了日本當紅偶像團體運營飯圈的方式，每半年會制作賽事紀念冊並且發售。其中的內容包括賽事各方面以及多維度的內容，從職業選手的深度訪談到Fan-Only顏值攝影等等，專門去回饋我們的粉絲羣體，來加固我們粉絲羣體的粘性。

同時我們也建立了賽事專屬的Discord頻道，作爲選手和粉絲交流的一個重要渠道，我們的各家俱樂部在我們的專屬子頻道中會舉辦觀賽活動，在賽事進行期間他們會舉辦粉絲活動，會形成一個非常穩固的粉絲社交小羣體。

我們的日本俱樂部粉絲粘性極高，並且他們會圍繞俱樂部和明星選手產出大量的同人畫作，這些畫作我們會在直播中與展示給到互動和正向反饋。

除了服務好我們遊戲本身的玩家羣體之外，我們的日本聯盟流量矩陣也形成了非常好的外藝效應。我們可以看到在過去的一年中，《第五人格》的電競關鍵詞頻繁登上推特熱搜累積超過30次，我們有大量的二次元同人作者基於電競形成了活躍創作社羣，而這正是我們能夠頻繁登上熱搜的原因。

我們與日本頭部的時尚雜志CanCam以及包括一些頂級的消費品牌，比如說SONY Xperia的手機都達成了非常穩固的合作關系，讓我們的明星選手爲他們進行代言或者是露出。

根據日本產業協會的年度報告，《第五人格》電競的年播放量超過1億分钟，是唯一躋身日本電競Tier1的手遊，這說明了《第五人格》在日本的電競賽事影響力達到了一個非常高的水平。對比其他的Tier1項目，第五人格聯盟的年投入僅爲30%，賽事日均觀看量卻明顯領先，約爲其他Tier1賽事的2.5倍

賽事對於產品的數據同樣有着非常明顯的正向影響，2021年全年，賽事周末對比非賽事周末我們的三大核心產品數據，充值、DAU和新增具有着明顯的增幅。

《第五人格》作爲一款輕競技強IP的產品，又是在非對稱競技的對抗形式上，在市場上之前是沒有任何做電競的先例的，所以我們目前在日本相關的這些聯盟成就也不是一蹴而就的，在這裏我想給大家簡單介紹一下《第五人格》電競發展的階段。

在2018年產品發布初期，我們一开始嘗試着對《第五人格》去做電競模式的探索，我們舉辦了首次全球賽事COA，收到了非常好的效果，這也向我們證明了，《第五人格》這樣一款強IP輕競技非對稱的這樣一款產品是可以做電競的。

隨着我們建立了信心，在2019年，伴隨着第五人格整個發行業務從國內走向海外，我們也在海外的各地區去舉辦各地區的頂級賽事，各地區的電競氛圍也逐步成型，我們玩家參與賽事的積極性暴增，在2019年COA賽事的報名人數全球超過七十萬。

2020年我們對全球賽事框架進行了梳理，形成了全球頂級賽事COA、地區頂級賽事IVC以及跨賽區賽事IVS官方賽事結構，其中，日本作爲電競的核心區域，我們有大量的三方小型賽事蓬勃發展，持續爲賽事輸送新鮮血液。

同時借助2020年的流量紅利，我們全面引入了线上沉浸式制作的理念，整個賽事的觀看量和影響力快速發展，而到了2021年-2022年，我們在國內以及日本去進行了全面的賽事職業化升級，引入了俱樂部、選手並且把他們納入職業化的管理、賽訓，我們的選手造星出現成效，高人氣的玩家，具備了一呼百應的明星效應。

這裏就是我剛剛提到的這樣一個三層的賽事體系，可以看到最頂層是我們的全球賽事COA，由官方主辦，針對我們的頂尖競技型選手，他是我們觀衆面最廣，也是賽事競技性最強的賽事。而中間一層是我們的國家/區域級賽事，我們的區域頂級賽事會針對這個區域內的頂尖的職業選手，而我們的觀衆也以這個區域的玩家爲主。

最下面一層我們專門去做了一個第三方賽事的授權系統，這套授權系統可以幫助我們非常好的在外部去尋求助力和夥伴，我們有高校賽，外部授權合作賽事以及我們各個俱樂部的自辦賽事等等，這些賽事以娛樂化和形式多變爲特色去滿足我們泛大衆玩家的參賽需求，而他們都是從我們的三方賽事授權體系來授權的。

在如今的大背景下，遊戲出海已成定局，而電競作爲生長於遊戲、服務於遊戲的一種內容形態，也勢必跟隨遊戲走向海外，海外不是一個單一的市場概念，每個區域都有着自己獨特的文化背景，獨特的用戶特徵以及對電競賽事的獨特訴求。

了解清楚這些特點，打造符合當地玩家需求的電競賽事和生態體系，是當下對電競人的需求。那我們今天的分享也到此告一段落，網易電競將繼續走在追求卓越、致敬匠心的路上，也期待更多的同路人與我們一起在廣闊的海外市場會面，一起幫助中國遊戲走向世界，也幫助其中的中國文化走向世界。

謝謝大家！

網易遊戲2022N.GAME峰會將於4月18日-21日每天下午三點直播，點擊“閱讀原文”即可查看。