題圖源自電影《美國隊長2》

來源：新零售商業評論

作者：田巧雲

編輯：葛偉煒

“公司越大越腐朽？”

一個企業或者品牌的成長，需要具備多方面的能力，營銷是其中重要的一部分。

最近，連續有品牌在營銷上受到非議。既有國際大牌“寶潔”被曝廣告岐視女性，也有正在衝刺A股的本土品牌“衛龍”涉嫌低俗……

一時間，媒體上湧現了不少關於這些品牌“營銷翻車”的報道。

在新零售商業評論的採訪中，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉並不贊同使用“翻車”這個詞。

他認爲，翻車意味着造成嚴重後果。客觀來看，只有當產品出現質量問題，比如“三聚氰胺”事件才能被定義爲翻車。

那么，營銷的成功和失敗，有哪些不同的“姿勢”？好的營銷究竟“長”什么樣？營銷的長期主義有什么意義？

 企業越大體系越完善？ 

有人說，成功的營銷總能找到相似之處，“翻車”的推廣則各不相同。

寶潔的成長史中，其營銷的成功幾乎是毋容置疑的。遠的不談，就說寶潔在中國的發展史，不少人腦海裏首先想到的便是“洗發水三巨頭”——飄柔、海飛絲和潘婷。

這三個在如今新消費時代已顯落寞的品牌，在上世紀八十年代可是十足的網紅品牌，甚至一度成爲時髦洗發水的代名詞。

比如，當時飄柔的廣告語爲“頭發飄柔，當然更受歡迎”；海飛絲的更加直白——“頭屑去無蹤，頭發更出衆”；潘婷則打出了“營養頭發，更健康更亮澤”的廣告詞。

顯然，從廣告語就可以看出，三者定位，各不相同。當時的年輕人相信飄柔能讓頭發更加飄逸柔順，海飛絲主要解決頭皮屑問題，潘婷則是促進頭發更加健康有光澤。

這些功能現在看來沒什么了不起，但在當時，國產洗發水需要配合護發素時，海飛絲這種洗護合一的新產品，不僅從產品形態上讓消費者耳一新，而且通過更加細分的功能，讓消費者明白，頭發除了清潔，還可以柔順、健康、無頭屑，從而大大提升人們對於健康秀發的想象空間。

那一時期，瓶裝洗發水的價格對於普通百姓的收入水平而言並不算便宜，爲了更好地推廣，寶潔還推出了袋裝洗發水，在一些小賣部，可以一包一包地購买。

正是通過這種“接地氣”的經銷方式，寶潔不僅順利完成了消費者反應測試，而且實現了在中國洗發水市場的布局。

顯然，無論從營銷4P理論（即產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place )的哪一個角度來看，寶潔的洗護產品營銷，在中國市場打的是一場漂亮仗。

然而，在進入中國四十年，經歷早期成長、高速發展期後，近十年寶潔營銷开始顯露出疲態，頻頻失手。

前不久，寶潔在其公衆號發布了一篇文章，標題是《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》，在社交媒體引來熱議。

文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭，卻被消費者直指是僞科學。更有人認爲，即便是調侃，這種營銷方式也有性別歧視之嫌。最終，寶潔不得不公开道歉。

而去年下半年，寶潔多款洗護產品因檢出致癌物苯，涉及到潘婷等四個品牌的多款噴霧產品。

“公司越大不等於體系越完善。”從經濟學角度來看，一個企業的成本一般由外部交易成本和內部交易成本構成。華杉認爲，做營銷就是降低外部交易成本，但是企業內部還有一個內部交易成本，即管理成本。

比如寶潔，在過去一百多年的發展中，已經成爲全球最大的日用消費品公司之一，如今的寶潔可謂是“孫子公司”。

組織的龐大，使得公司的內部交易成本越來越高。當內部交易成本的提高超過了外部交易成本的降低時，企業規模就無法再擴大了。所以，理論上來講，公司越大越腐朽，營銷失手也就不稀奇了。

 好營銷長什么樣 

營銷對企業的成長作用十分明顯，以致不少人認爲好的營銷，能有化腐朽爲神奇的魔力。

那么，營銷究竟有沒有好壞之分？華杉認爲，這其實是一個營銷價值觀的問題。

在他看來，營銷有兩種價值觀。一種價值觀認爲，消費者不需要真相，營銷就是利用信息不對稱佔領消費者心智；另一種價值觀則致力於讓信息對稱，營銷是要讓消費者因爲了解而購买產品。

舉個例子，西貝的廣告語是“閉着眼睛點，道道都好喫”。但“閉着眼睛點”對消費者來講是什么？就是所有的菜都好喫。如果不好喫怎么辦？退！

這實際上是讓信息對稱，降低消費者的決策成本。

但從企業角度來看，這就意味着爲了實現自己的承諾，要大刀闊斧地改革。於是，西貝提出“退菜率”這個概念，即每位員工需要完成一定的“退菜率”指標，徹底顛覆傳統餐飲業對員工的考核標準。

這樣一來，消費者在西貝用餐時就會出現這種畫面：當你對這道菜的味道表示不太滿意，甚至有時候某道菜剩得有點多時，服務員就會主動過來問，是不是這道菜不好喫？需不需要退菜，等等。消費者再也不需要小心翼翼地看服務員臉色，甚至爲此而產生爭執。

華杉認爲，對服務業而言，當顧客有反饋甚至投訴的時候，其實是品牌贏得顧客的最佳時刻。只要處理得當，顧客反而會“獎勵”品牌，並且成爲忠實的消費者。

西貝這種營銷方式，其實是品牌的一種自我懲罰，甚至可以說是加大自我懲罰。這種做法很容易獲得消費者的信任，下一次消費者還愿意來。

設想另一個相反的做法——如果菜不好喫，又不愿意給消費者退，最終，消費者會“懲罰”品牌。輕則用腳投票，再也不來喫飯，重則和朋友甚至在互聯網上說，再也不要去那家店喫飯，飯菜不好喫服務還不好。

“這就是品牌爲了贏得顧客信任，給顧客懲罰品牌的機會，從而創造的一種重復博弈機制。”華杉舉例說，很多人發現，在景區消費很容易挨宰，因爲對商家來講，景區消費基本是一次性的，並不指望還有下一次，所以這是一次博弈。

但是，开在社區或者商圈的店就大不相同。他們大多不敢宰客，甚至還要通過更好的產品或服務來“討好”消費者。因爲這些店指望消費者能夠重復消費，甚至帶來口碑傳播，這就是重復博弈。

 營銷的長期主義 

從表面來看，一個成功的營銷可能是創作出一個令人印象深刻的廣告語，也有可能是一次非常好的事件策劃。

但實際上，營銷真正要解決的絕不只是表面上我們看到的這一切。

一個真正成功的營銷，不僅需要具備對品牌正確定位的敏銳性，還要擁有針對品牌特性給出創意的能力，更需要一個強有力的執行體系作爲保障，它是一個自上而下的長期工程。

比如杜蕾斯，雖然近幾年屢屢失手，但不得不承認它仍然是個營銷高手。由於商品的特殊禁忌，杜蕾斯的廣告尺度相當難把握，蹭熱點就成爲其十分常用的營銷方法。

這看起來似乎是個短期行爲，因爲互聯網世界，熱點太多，熱度一過，影響力也隨風而逝。

但其實，短期行爲長期做之後，就會有意想不到的收獲。杜蕾斯長期堅持蹭熱點、借勢傳播，反而形成了自己獨特的營銷風格。

比如七夕節，杜蕾斯的官方微博發布“今晚，讓鵲鵲兒等久一點”，還配了一幅極富浪漫氣息的鵲橋相會圖。真是應了那句非常流行的網絡語——我懷疑你在开車，但是我沒有證據。

蘋果的新品發布會一直是消費者關注的焦點。所以，在蘋果發布新款手機之際，杜蕾斯在其官方微博發一條信息——有的事情，不能太快。一語雙關，讓這條微博發出的當天就獲得了百萬點贊和數萬轉發。

用華杉的觀點來看，杜蕾絲的好文案不是孤立的，而是“局部包含整體的”。

如同很多人知道的那樣，海底撈的服務員權力很大，大到可以給顧客免單。看起來這只是一個局部，但它包含的其實是海底撈自上而下的一整套管理體系與考核機制，從而賦予服務員足夠的權力，以更機動靈活的方式服務消費者。

“我選擇客戶，只選擇那種能夠一竿子捅到底的長期主義客戶。”華杉認爲，品牌營銷是一個長期的課題，只有彼此三觀一致，才能在營銷战略的制定和執行上真正形成合力，並且走得更遠。