“現在綠茶餐廳人都這么少了嗎？”王萌回憶起五年前，自己生日和好友去漢街萬達廣場慶生時，外婆家和綠茶兩大浙菜店內，人山人海的火爆場景。

如今，盡管店外的服務員還在賣力的打着廣告，路過的年輕人卻很少有停下腳步進店的。在綠茶餐廳的旁邊，湘菜品牌一盞燈正在復制這家“年邁”品牌曾經的輝煌。

而正是這家“年邁”的品牌，還在上演着爭奪2022年“餐飲第一股”的連續劇。

2022年4月8日，據港交所文件顯示，綠茶集團有限公司再次向港交所遞交了上市申請，而這已經是這家中式餐飲品牌第三次遞表。

在努力進軍二級市場的道路上，綠茶集團可謂是一波未平一波又起。早在一年前，走出疫情陰霾的綠茶首次向港交所遞交上市申請，而在半年後的2021年9月，綠茶的招股書被港交所披露“失效”。

第一次的失敗，並未使這家歷史悠久的“網紅”品牌氣餒。一個月後，綠茶再次遞交了上市申請，並於2022年3月通過了港交所聆訊，預計最快在本月就能掛牌上市。就當市場認爲綠茶能夠坐實2022年“餐飲第一股”之時，意外再次出現：綠茶提交的上市申請再次“失效”。

希望利用IPO募資近2億美元，加速擴店計劃至每年100家，綠茶這家有些年邁的“網紅”品牌，豪賭上市，能夠復制海底撈曾經的輝煌嗎？

“過氣網紅”着急擴張

2008年，創立於西子湖畔邊、前身爲一家青年旅舍，在那個時代頗有些書生文藝氣息。也正是憑借在當時還算新穎的概念，綠茶餐廳很快走出了杭州，成爲了國內融合菜的龍頭品牌。

如今14年過去，旗下仍舊只有“綠茶餐廳”一個招牌的“過氣網紅”，正在港交所的門口來回踱步，期待用上市來打一場漂亮的翻身仗。

但從公司略顯“草率”的招股書中，就能看出綠茶集團的急迫。在2021年提交的首版招股書中，竟然出現了錯把“流動負債總額”寫成了“流動資產總額”的低級錯誤。這對於要求任何公告或者公司通訊都“必須準確完備”的港交所來說，幾乎不可容忍。

在存在發行條件不理想等負面因素影響下，綠茶集團仍舊毅然決然地選擇了繼續遞交上市申請。這背後有一個很簡單粗暴的原因：綠茶需要依靠融資來繼續豪賭它的擴店計劃。

據其招股書內容顯示，綠茶擬初步計劃集資約2億美元，除了用於償還短期銀行貸款和升級中央食品加工設施外，最主要的用途就是擴展公司的餐廳網絡。

根據窄門餐眼數據顯示，綠茶餐廳目前的門店數量爲231家，與集團招股書中披露的截至2022年2月底的236家相差無幾。

從2008年首店开業，綠茶餐廳用了十年時間將品牌逐漸實現了連鎖化，2018年門店數量突破100家。隨後的三年時間裏，綠茶餐廳的門店增長數分別爲56、17、59家。除了飽受疫情困擾的2020年未達到預期之外，綠茶集團在近年來保持了高速擴張的步伐。

與此同時，從門店總數的對比上，直接競爭對手外婆家僅爲103家，遠遠落後於臨近上市的綠茶餐廳。但從休闲中式餐廳的市場份額前三來看，西貝莜面村、太二、小菜園的門店數分別爲357、354、387家。屈居第四的綠茶餐廳與前三者仍舊有不小的差距。

數據來源：窄門餐眼 去消費制圖

在單店盈利不夠出彩的背景下，力爭更高市場份額的壓力，迫使綠茶未來的重心仍舊需要放在擴張之上。

據綠茶招股書顯示，2022年至2024年間，公司每年計劃至少开設新店75家，至2024年底實現基於現有門店數量的翻倍增長。其中，每年用在开店上的投資成本高達2.87億元。

品牌設立近15年，綠茶集團選擇繼續押寶旗下的“頭牌”綠茶餐廳，而不是選擇像九毛九等其他餐飲品牌一樣，利用孵化子品牌來分擔盈利壓力和進一步拓展品牌知名度。這本身就存在着極大的風險。

賭博式擴店並非沒有成功的先例，目前門店數量高達1323家的海底撈就曾是萬千餐飲品牌追逐連鎖化的典範。只不過在疫情和管理策略偏差的影響下，也於2021年11月宣布將陸續關停約300家流量較低及業績不如預期的門店。

強如海底撈都在門店擴張上栽了跟頭，創立時間僅爲前者一半的綠茶能夠復制前輩的輝煌嗎？

單店盈利乏力，步海底撈後塵？

事實上，如果有得選，綠茶集團也許並不會選擇梭哈單品牌門店擴張的冒險計劃。早在2016年年初，綠茶集團就推出了全新潮牌-Playking，用了一年多的時間在6個城市創辦了14家直營店。

遺憾的是，受制於主品牌綠茶餐廳自身影響力受限，以及西餐行業激烈的競爭，Playking並沒能存活下來，其在北京的7家門店全部宣布關閉。而綠茶集團另一大嘗試，定位燉菜品牌的“關東造”命運也殊途同歸。

新品牌“孵化”的失敗最終讓綠茶集團回到了發展主品牌綠茶餐廳的運營策略上。問題是，依靠單一品牌，能否讓綠茶集團的上市之路再無波瀾，又能否在餐飲業集體低迷的背景下，逆流而上？

綠茶餐廳還算優異盈利數據的確讓集團報以了更多的期待。根據最新招股書數據顯示，2018年至2021年間公司營業收入分別爲13.12億元、17.36億元、15.69億元、22.83億元。淨利潤分別爲4440.1萬元、1.06億元、-5526.2萬元、1.14億元。

除了受疫情影響最大的2020年以外均實現了逐年增長。其中營業收入較2018年同比增長74％，淨利潤同比增長159％。

在2021年負面消息滿天飛的餐飲業來說，能夠扭虧爲盈已實屬不易。但需要注意的是，於2021年11月宣布閉店措施的海底撈，當年淨虧損高達41.63億元，吞下了失速擴張的苦果。

相比而言，綠茶集團能夠交出增長的數據，更多還是依靠旗下現有門店犧牲客單價的走量模式。數據顯示，2021年前三季度，綠茶餐廳人均消費爲60.5元，較2020年的61.3元還下降了0.8元。

在大衆點評上搜索綠茶餐廳顯示的三家門店均價分別爲72元、70元、73元，低於太二酸菜魚的92元和西貝莜面村的98元。在熱門餐廳均價紛紛逼近三位數的時代，綠茶仍然選擇了走平價路线。

與此同時，與價格上的優勢不同的是，綠茶餐廳並未在餐飲品牌核心指標翻台率上顯現出同樣的優勢。2021年，綠茶餐廳翻台率爲3.23，較2019年同比下降3.3％。更別提達到公司創始人王勤松心中“4次是下限，7次是上限”的標準。當然，在餐飲業普遍受到疫情影響的背景下，這一數據後續仍舊還有提升的空間。

數據來源：綠茶集團招股書 去消費制圖

除了降價保量之外，爲了控制成本，王勤松還要求公司旗下每家門店施行標準化管理，從產品研發、食材採購與準備、廚房加工、門店裝修風格都能保持在同步水平。

然而，在單店成本數據上，綠茶的成本控制策略似乎並未受到成效。2019年、2020年及2021年已开業及截至最後實際可行日期運營中餐廳的平均現金投資回收期爲29.1個月。再加上綠茶堅持直營模式，單店的投資成本最高能夠達到370萬，資金上的壓力不言而喻。

招股書顯示，2021年，綠茶共有44家餐廳在門店層面虧損，其中有31家來自仍處於新开業的門店。

在諸多不利因素的影響下，綠茶能在融合菜市場創造海底撈曾經的擴店神話嗎？

丟失招牌菜，融合菜跑輸時代？

如今打开綠茶餐廳的菜單，首先映入眼簾的，依舊是其存在了十數年的招牌菜-面包誘惑。如果放在十年前，消費者也許會被焦香味面包與奶香冰激凌相互交融的口感所吸引。

然而這樣的菜品放在如今已經完全不再有吸引力。通過大衆點評搜索“面包誘惑”，有包括俄式廚房、秀玉、半秋山等西餐廳和外婆家、橘味、外婆家等中式餐廳都在售賣相同產品。從獨領風騷到泯然衆人，綠茶在茫茫多的競爭中，逐漸丟失了自己的招牌。

更遺憾的是，在亟需推陳出新的時候，網友推薦菜的TOP3當中面包誘惑和綠茶烤雞赫然在列。意味着這家“過氣網紅”對十年前的明星產品還有着較高的依賴度。

據中商產業研究院數據顯示，2021年中國餐飲市場規模有望回到2019年疫情前的4.7萬億水平，並且保持逐步增長趨勢。在這樣一塊萬億級別的大蛋糕中，王勤松想要靠融合菜分一杯羹，不是一件容易的事。

在大衆點評熱門榜單中，排名前二十的餐廳難尋融合菜品牌的身影，甚至在本幫江浙菜榜單中，綠茶也屈居南京大牌檔和弄堂小籠包之後排名第三。

去消費（quxiaofeiba）走訪了武漢线下學生最密集的商圈光谷廣場後發現，中午近十二點，綠茶餐廳內僅有四桌左右的客人。而像專注於南京菜的南京大牌檔，以及湖南菜品牌一盞燈，它們的客流量都要大於前者。頗有中國風的西子湖畔裝飾風格的綠茶，似乎已經失去了對年輕人的吸引力。

綠茶餐廳周邊，地方菜品牌衆多 去消費拍攝

“感覺川菜和湘菜，好像更合大衆胃口一些”，和幾位路過的武漢大學生聊了聊後，我們發現對於像武漢這樣的新一线城市，一盞燈等新一代網紅品牌們的風頭似乎明顯超越了老一代網紅綠茶們，並且在味道上也更符合武漢人的飲食習慣。

實際上，在綠茶走向連鎖化的途中，廣東區域的業績發揮了至關重要的作用。據公司招股書顯示，2021年前三季度中，廣東省的營收達到了4.79億元，佔據總營收比重的28％。與此同時，公司在廣東省擁有56家門店，高居所有城市的榜首。

來到口味更“重”的的華中甚至西部地區，融合菜的魅力可能會無處釋放。市場和消費者可能會更加青睞專注於單一菜系的餐飲品牌。例如以湖南菜的代表辣椒炒肉、湖北菜的代表藕湯就孕育了諸多網紅品牌，深受市場喜愛。

或許是意識到了這一點，綠茶近年來开始在菜單中加入更多浙菜當地特色。諸如杭風香鍋卷心菜、西湖酥醋魚等先後被加入了菜單。但從整體來看，售賣的63道菜品中，真正能夠走量的仍舊是面包誘惑、綠茶烤雞等老一代產品。真正能夠接班的新品還未見端倪。

據數據統計顯示，2020年中國中式休闲餐飲市場佔有率前三爲西貝（1.6％）、小菜園（0.7％）、太二（0.6％），綠茶以0.5％的成績排名第四。

圖片來源：浙商證券研究所

盡管表面上看綠茶與前三者的差距不大，但在西貝、太二先後確定了西北菜和中式酸菜魚的發力方向後，起源於西湖的綠茶也該好好思考一下，如何平衡融合菜和本幫江浙菜，才能更好的發揮品牌所固有的優勢。

寫在最後

“這家小酒館餐廳還挺有意思的，抖音上還有團購套餐很劃算”，在武漢光谷步行街4樓綠茶餐廳旁邊，一家新开的川菜小酒館因其特惠的團購套餐，受到了當地大學生的追捧。

當新生代餐廳熱衷於互聯網營銷，並樂在其中時。王勤松麾下的綠茶，似乎更加相信菜品本身的口味和數字化分析。這讓本該一同喫到互聯網紅利的綠茶，明顯放滿了前進的步伐，在頻繁更新的菜品中丟失了自己的專屬招牌，也不再受到部分消費者的喜愛。

而這僅僅是這家“過氣網紅”餐廳，被冠以“陳舊”、“老氣”標籤的一大縮影。

在疫情形勢逐漸向好的未來，依靠上市籌資來完成門店擴張和標準化建設，並借此進一步提升品牌價值的藍圖很美。

只不過在日益冷清的餐飲賽道中，留給綠茶集團復制海底撈神話的時間，真的越來越少了。

參考資料：

1.《綠茶兩度衝擊港股IPO終獲通過，中式餐飲股價爲何“漲不動”？》投資者網；

2.《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》商業人物；

3.《綠茶餐廳降價保業績，能走多遠？》斑馬消費；

4.《綠茶餐廳“三战”港交所 如何讓“面包誘惑”長紅？》北京商報；

5.《綠茶集團IPO：疫情致不確定性增加，拓店下沉、布局預制菜能否帶來“困境反轉”？》每日經濟新聞。

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