來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn） 作者：胡楠楠 任婭斐

老椰樹成了新網紅，但一天時間，椰樹又被打回原形

一天時間，椰樹又被打回了原形。

4月12日，海南椰樹集團（以下簡稱“椰樹”）官微再發爭議招聘廣告：“椰樹集團培養正副總經理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團副總後年薪108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎勵分紅股權。”

2021年6月9日，海南省市場監管局曾以椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，罰款40萬元。被罰40萬元一年後，椰樹發布了招聘廣告，區別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。

去年和今年的椰樹招聘廣告。來源：椰樹官微和網絡截圖

4月11日，瑞幸官宣與椰樹發布了新品“椰雲拿鐵”。首發單日，便創下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績，“土+潮”的搭配，令不少網友直呼“醜到無法拒絕”。不少網友蹲點排隊購买其限定的杯套和手提袋。

老椰樹成了新網紅。

據了解，椰樹集團的前身爲1956年建立的國營海口罐頭廠，在1981年至1985年連續5年虧損，前後換了4任廠長都無法扭轉局面。直到椰樹集團創始人王光興臨危受命，數次改革，才使得企業轉虧爲盈，此後數年在椰汁賽道坐穩頭把交椅。

“這時候搞聯名，可以提升消費者對雙方品牌的印象度和好感度，也是一種宣傳噱頭，我覺得沒有什么太大問題。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟告訴《中國企業家》。

攝影：曾靖

但椰樹這回變年輕，看起來像是換皮。

汪洪棟認爲，當前的椰樹仍存在三大問題：一是，椰樹最近幾次發布的海報都是關於人員招聘，內部面臨的人才匱乏以及能否找到合適接班人，問題可能會比較嚴重；二是內部的企業文化和價值觀很難被外界所認同，這從它數次因爭議登上熱搜也可看出來，這可能反映出公司內部，尤其是高層對於企業文化的把控太過於一言堂；三是從產品層面，椰樹目前也過於依賴單一產品，風險較大。

雖然椰樹近幾年也在擴充品類，但目前椰汁仍是椰樹的主打產品，產品創新力度不夠。椰樹經銷商告訴《中國企業家》，帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了，其次就是椰子水，此外，椰樹的發展瓶頸，在營收上也可見端倪，從2014年至今，椰樹的營收一直穩定在40億元，創始人王光興幾年前提過的百億產值目標，隨後也不再提了。

飲料行業有三寶，渠道、產品、營銷一個都不能少。與瑞幸聯名合作，是椰樹走出土味營銷的第一步，但在強大的內部慣性下，椰樹要變年輕不是一件容易的事。

不進則退，停滯的椰樹

爲何堅持了34年，椰樹突然和瑞幸跨界聯名了？

4月14日，記者走訪了位於北京市昌平區的幾家超市。以家樂福和永輝超市爲例，椰樹牌在上述兩個連鎖超市的鋪貨並不多，家樂福僅上架了兩款產品：一款是245ml的聽裝椰汁，售價4.5元；一款是1.25L的植物蛋白飲料，售價17.8元。

在家樂福小程序中，聽裝椰汁线上的銷量月均可以達到6100+，而後者的銷量只有月均700+。永輝超市則上架了三款產品，分別是245ml的聽裝椰汁，售價5元；245ml的軟包椰汁，售價3.9元；以及1L的軟包椰汁，售價14.9元，而據導購員介紹，前述兩款產品的銷量要遠遠好於容量更大的軟包椰汁，“最近這幾天就沒有賣多少”。

2007年，椰樹完成改制，機制民營化，先後推出多款產品，如以火山巖爲訴求的礦泉水，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個系列產品。椰樹的新產品更多是對原有椰汁產品线的補充，但仍沒有走出當地。

事實上，盡管椰樹從海口罐頭廠時期便开始开發包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，近些年還擴充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但這些產品的銷量並不好。

不過自1988年推出椰樹牌椰汁以來，34年來，椰樹集團的爆款產品仍只有椰汁。

產品困境之外，渠道上椰樹也未跟上。在電商普及、直播大火的市場背景下，椰樹依然堅持傳統銷售渠道，並未發展電商渠道。據了解，在淘寶、京東上也一直未开通官方旗艦店。

目前线上在售的椰樹產品，貨源大多來自椰樹各地批發商。《中國企業家》詢問了一家在淘寶上售賣椰樹產品的店，客服表示，“他們（椰樹）很佛系，但是對我們（批發商）管得嚴，不允許批量串貨。”

據界面新聞報道：椰樹牌椰汁的拿貨價格也相對透明，利潤較薄，一箱利樂包規格的拿貨價格多在95元左右，到終端渠道零售幾乎沒有利潤，因此部分超市沒有銷售動力。

傳統食品飲料企業大多依賴傳統渠道模式，從制造商—經銷商—分銷商—批發商—終端商戶—消費者，這也導致供應鏈鏈條復雜，環節過多，終端難在可控的範圍內。而在今天，隨着越來越多人選擇網上購买，使得傳統渠道的優勢逐漸消失。

產品、經營、策略等問題，已在財務數據上有所體現。

2014年至2020年，椰樹集團的營收分別爲44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。近七年來營收一直維持在40億元的水平。

作爲頭部品牌，椰樹這種平穩的增長，對比整體在擴容的行業來看，並不正常。

在市場佔比上，椰樹內部文章《魂系椰樹大展宏圖》中引用的數據顯示，1999年，椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的佔有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場佔有率爲50.3%。

到了2019年，據中國報告網數據，我國植物蛋白飲料行業的市場規模達到1266億元，其中椰汁飲品佔到12%。而椰樹牌椰汁佔比僅爲26.32%，在20年的發展過程中，市佔比幾乎下降了50%左右。

2014年，王光興接受海南日報採訪時提出，要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。但近幾年，王光興卻很少再提及。

椰樹需要一個新“王光興”

椰樹集團的辦公大樓位於海南省海口市龍華區龍華路。數米高的巨型椰樹牌椰汁罐頭、大幅的椰樹集團海報、紅底白字黃邊的企業文化，正對着馬路張貼。

椰樹集團總部辦公大樓。來源：百度地圖

據報道，在椰樹辦公大樓的內部宣傳欄上有諸多如“不是一班人，而是王光興單槍匹馬大膽改革挽救瀕臨破產的椰樹”、“椰樹集團搞起來，絕對是王光興，25年的歷史事實任何人都不能夠否定”這樣的句子。

同時，在椰樹集團的官網文件上，很長一段時間“王光興”三個字也頻頻出現。

王光興是椰樹的靈魂人物。

1957年，王光興在海口市工人文化宮任業務美工。次年，他被調入海口罐頭廠（即椰樹集團前身）任美工與文書職位，此後就一直在罐頭廠工作。直到1983年，王光興被派去海口飲料廠當廠長，到任一年便實現盈利。隨後，他又被調去電子廠“救火”。

不過此時，王光興工作多年的罐頭廠已經連續幾年虧損，急需一個像他這樣的“救火隊長”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長，當起了廠長。原海口市市長李金雲推薦他的理由是：“王光興有一個改革的頭腦，沒有瞻前顧後。他1983年在‘椰島’賺108萬，很了不起啊！”

1988年，椰樹牌椰汁面世。此後，爲了把椰汁銷售出去，王光興還親自設計了椰汁的包裝。他當時的標準就是：“字要大，顏色要豔，能吸引眼球。”於是有了現在土潮土潮的“word”包裝。

在王光興的大膽改革下，1994年，椰樹牌椰汁便實現了全國飲料企業銷量第一；2014年，椰汁年產值超過40億元，如今已是中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

椰樹人內刊。來源：椰樹官網

王光興無疑是椰樹的靈魂人物，但他已經82歲了。

事實上，品類單一、渠道受限、營銷乏力、創新不足，這些問題在植物基飲料品牌中較爲常見。按照出廠銷售體量口徑看，六個核桃的營收峰值爲91億元，椰樹達到45億元，銀鷺花生奶則在55億元左右，露露杏仁露爲27億元。

華創證券研報中提到：2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增帶動行業整體擴容，但此後陷入停滯；而豆奶、椰汁則是新玩家進入推動行業增長的典型品類；歡樂家、特種兵等則通過大瓶帶動椰汁在餐飲渠道二次發展，零售端椰樹、味全、統一、匯源繼續活躍，網紅椰子水、生椰拿鐵等同樣帶動消費者接受度提升。

據了解，椰子類飲品市場競爭加劇，新品牌、新品類如雨後春筍。數據顯示，2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌佔比超1/3，椰類產品越來越火，賽道也湧現出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰等。

此外，相對於椰樹椰汁的止步不前，椰汁品類在近幾年的發展，也更加多元細分。如椰汁品牌特種兵和歡樂家相繼出現，分走了椰樹一部分的市場份額，前者的生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高佔有率，後者的椰子汁則在華北地區鋪貨率極高。

生椰口味在現制咖啡和茶飲中也突然走紅。根據咖門《2022中國飲品行業產品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中佔據首位，比排在第二的草莓多了108次；92.5%的品牌上新了椰子元素產品。

跨界聯名，椰樹跨出了第一步

椰樹需要年輕人。

椰樹現任董事長趙波，2021年曾在接受採訪時解釋當時的招聘廣告，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個地方，人口本來就少，實體經濟也不夠發達，人才非常匱乏，企業要發展招人很不容易。”

人才缺乏也成爲椰樹面臨的一大難題，從近幾次椰樹推出的招聘廣告上也可見一斑：“入學就有車有房”，同時還要求28歲以下。

年輕的員工，年輕的用戶，或許才能帶來創新的產品，以及具有活力的組織、後勁十足的財務增長。

“這兩年很多餐飲企業都在搞這個聯名，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯名好的話，對於雙方品牌會有很大的提升。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟表示。

瑞幸的线上渠道布局和打造爆款產品的邏輯，都是椰樹比較欠缺的。“我下班回家隨手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新品椰雲拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了。”在北京工作2年的互聯網從業人員李妮告訴我們。

攝影：曾靖

據了解，目前瑞幸在抖音、視頻號都有布局，通過线上渠道爲线下門店導流。在瑞幸的門店企業微信羣裏，每天都可以看到瑞幸的新品推送、優惠券等。在這次椰樹和瑞幸聯名新品的包裝杯套上，仍有門店微信羣以及官方APP的二維碼。

用戶畫像中，瑞幸的用戶羣體多是一二线城市的年輕白領人羣。

據《每日經濟新聞》報道，椰樹集團前市場部負責人曾表示，公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性也不高。“現在大部分椰樹都是走批發渠道，放在貨架上由消費者自己選。”

華創證券在一份研報中總結了椰樹集團的內部問題：（椰樹集團）家族企業，內部治理傳統且集權，王光興集權意識和個人崇拜極強。董事長趙波在位十年，副董事長系創始人女兒。

1995年至2006年改制期間，王光興也曾因家族企業問題被舉報。當時他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進了公司重要職位，家屬也多在供應鏈擔任要職。據2019年界面的一篇報道，其子王雄姿是時任椰樹集團副董事長，而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。

增長停滯、備受爭議的招聘廣告、擦邊廣告，椰樹還推出了“瓶”。這些問題的出現，與椰樹的內部團隊機制問題密切相關——椰樹需要一個新的“王光興”。

在任36年，王光興至今沒有退休的跡象，不過已很少見到他出現在公衆視野。據《中國企業家》觀察發現，上一次王光興出現在椰樹官網中，還是在2021年發表的一篇《海南省總工會爲王光興勞模創新工作室授牌》的文章裏。

老牌的椰樹也在嘗試求變。

2022年1月，椰樹就曾聯合深圳免稅集團利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”，試圖走進年輕人喜歡的業態。

這次與瑞幸的聯名合作，椰樹跨出了第一步，但這遠遠不夠。

參考資料： 《廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄：年賺40億相當於海南GDP的1%》，界面新聞 《千家企業搶椰汁飲料市場，“霸主”椰樹產值現下滑》，每日經濟新聞 《生椰口味走紅後，讓我們談談關於椰子的一切》， 第一財經YiMagazine 《內生性挖潛走向外延式拓展》，國金證券 《瑞幸生椰拿鐵一年賣出1億杯，縣城老板：加盟費40萬也要排隊等》，時代財經