作者 | 郭可

來源 | 產業科技

深陷商業化困局的知乎，即使成功回港上市，也很難破解盈利難題，挽回用戶口碑。

近期，知乎宣布返港雙重主要上市。據悉，知乎已通過港交所聆訊，瑞士信貸、摩根大通、中金和招銀國際將擔任聯席保薦人。

作爲頭部知識問答平台，知乎由周源創建於2010年，一度被視爲中國的Quora。知乎最早邀請的200位用戶曾創下8000個問題和2萬個高質量回答，塑造了精英化品牌形象。

知乎並未停留於此，2013年向公衆开放注冊後，知乎注冊用戶一年內從40萬躍至400萬，從小衆走向大衆，化身“普惠內容平台”。2021年3月26日，知乎成功掛牌紐交所，截至上市當日美股收盤，知乎市值超過300億元。

在下沉之路上越走越遠的知乎，迎來商業化反噬，在用戶中口碑下滑，昔日榮光也如曇花一現。虧損魔咒纏繞下，知乎在美股市值縮水近70%。知識付費賽道、視頻直播領域變現無果，無法第一時間搶佔用戶心智的知乎，跌落神壇，再無往日風光。

爲了扭轉危機，知乎將战略重點放在生態第一和減虧上，一邊多元布局營收，發力內容商業化解決方案，試圖扭轉過於依賴廣告收入的局面；另一邊加碼在线教育賽道，將成人教育領域視爲新的收入增長點。

內憂外患下，知乎須平衡好商業化與用戶內容，盡快扭虧爲盈，才能重新獲得投資者的青睞。而市場和資本留給知乎的時間已經不多了。

返港上市費時費力

如果成功上市，知乎將成爲中概股第一家以雙重主要上市方式回港的互聯網公司。此前，阿裏巴巴、網易、京東等互聯網中概股企業回歸均採用二次上市。

知乎返港可謂迎難而上。據悉，雙重上市必須滿足兩地監管要求，審核標準相較二次上市更嚴格。從上市流程來看，雙重上市回港流程是完整的香港上市申請，而二次上市流程會簡化很多，很多香港上市規則都被豁免。

既然費時費力，知乎選擇雙重上市的價值在哪裏？

首先，雙重主要上市相較二次上市，獨立性更強。雙重主要上市後，能避免和美股美國存托憑證（ADR）聯動。此外，如果知乎在美股退市，也不會影響知乎在港股的上市地位。而二次上市的中概股在美發行的存托憑證與港股能夠互換，股價聯系較爲緊密。

其次，美股局勢不明，知乎必須考慮退路。3月30日，美國SEC公布新一批預摘牌名單，百度、愛奇藝等中概股互聯網企業也在其中。選擇雙重主要上市，知乎或在規避美股退市風險。

順利上市之後，知乎將成爲第一個喫螃蟹的公司。港交所的系列改革爲知乎增添了底氣。港交所2021年11月發布簡化海外發行人上市制度相關規則，首次允許同股不同權、可變利益實體等特殊股權結構企業申請雙重主要上市。

知乎此次上市，未增發新股也不募集資金。招股書顯示，知乎計劃在港交所發售2600萬股公司A類普通股，並且該部分股份全部來自早期投資者。知乎的底氣來自健康的財務狀況。根據財報，截至2021年底，知乎持有的現金及現金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額爲74億元，融資需求不強。

在虧損泥潭掙扎

知乎的“錢景”並不明朗，仍陷虧損泥潭。2021年財報顯示，知乎2021年經營虧損達到13.9億元，經調整虧損爲7.5億元。往期財報顯示，知乎2019年和2020年兩年間淨虧損分別爲10億元、5.18億元，經調整後淨虧損分別8.25億元、3.38億元。

知乎虧損主要源於燒錢換用戶，進而實現商業化變現。知乎表示，預計將會繼續產生淨虧損及經營現金淨流出，因爲知乎將繼續战略性地產生支出以建立和擴展內容生態，進一步提高知乎的內容質量及內容組合，促進社區文化及用戶互動。

知乎營收保持快速增長。知乎2021年收入29.59億元，同比增長119%；2021年第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%。

拆解知乎收入構成，產業科技發現其分爲廣告、付費會員、內容商業化解決方案和其他四個部分，其中廣告是知乎的支柱業務。財報顯示，2021年知乎廣告收入11.61億元，營收佔比39.2%；內容商業化解決方案9.74億元，營收佔比32.9%；付費會員收入6.69億元，營收佔比22.6%；其他收入僅1.55億元。

各項業績佔比趨於平衡，是知乎不斷調整的結果。一方面，知乎減少廣告營收佔比。2019年，知乎廣告營收佔比爲86%，2020年降到62%，2021年四個季度，知乎廣告收入佔總營收比例分別爲44.8%、38.9%、39%、37.1%。

另一方面，內容商業化解決方案貢獻的營收逐年升高。2019年，這一業務僅佔總營收0.09%。到了2021年四個季度，該業務收入佔比分別達到25.3%、32.4%、33.7%、36%。

內容商業化意味着平台要與創作者共享利潤，運營成本將進一步上升，這加劇了知乎的虧損。知乎2021年總運營开支爲29.5億元，相較2020年的13.61億元增長116.4%，其中大部分爲營銷費用。2021年，銷售和營銷費用爲16.35億元，同比增長122.46%

知乎毛利率明顯下滑。報告期內，知乎毛利爲15.54億元，相較2020年有所增長。毛利率爲52.51%，低於2020年的56%。2021年第四季度毛利率爲47.1%，同樣低於2020年同期的64.1%。

如何平衡盈利和流量，成爲擺在知乎面前的難題。

用戶體驗大不如前

知乎用戶粘性相對較高。數據顯示，2021年第四季度，平均每月瀏覽人次5億，平均每月用戶互動3.9億次。截至2021年底，知乎的累計內容創作者5500萬，累計貢獻4.2億條問答內容。

在優質用戶資源和足夠大的用戶量基礎上，知乎嘗試投放廣告，實現流量變現。2016年，知乎开始發展廣告業務，主要依賴feed流廣告營收，但一條腿走路難以支撐一家上市公司。

知乎2019年推出會員業務，向其他領域探索，發展內容商業化解決方案。內容商業化解決方案，是指在內容中植入品牌推廣以及購买鏈接，實現變現。爲了拓展付費業務，知乎又在問答板塊中加入連載小說，用戶點开某一問題，界面可能會跳轉至籤約作者連載的小說內。

商業變現，與用戶體驗相衝突。不少用戶表示，知乎已經失去早期社區文化氛圍，問答內容質量嚴重下滑。廣告植入越來越多，讓因高質量知識問答入駐的用戶對知乎感到失望，最終用腳投票。

清朗行動开始後，知乎還需要在營收、流量和監管之間，找到平衡。隨着知乎用戶規模增長，平台內容魚龍混雜，用戶言論成爲懸在知乎頭頂的達摩克裏斯之劍。

2021年底，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室依法約談知乎負責人，針對知乎網多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息等問題，責令其立即整改，嚴肅處理相關負責人。

對此，知乎網負責人表示，將深刻吸取教訓，嚴格落實各項整改要求，在整改期間自行暫停相關功能。而後知乎關閉全部評論區，用戶端顯示“評論區功能升級中，暫時無法發送評論”。

在商業化轉型中，知乎還面臨衆多強有力競爭對手的圍堵。連載小說領域，知乎除了需要與老牌平台掌閱競爭，還有與主打免費閱讀的七貓搶奪流量。直播領域，抖音、快手這些短視頻平台依托流量池迅速崛起。知識視頻領域，B站先一步搶灘市場，知乎錯失騰飛機會。

知乎突圍並非易事。據統計，B站2021年月均月活用戶達到2.72億，短視頻平台抖音月活用戶更甚超過7億。知乎在各個賽道都都直面對手，破圈難上加難。

在线教育難救場

暫時未孵化出成熟的第二增長曲线，知乎又進軍在线教育賽道，探索新的商業變現模式。

去年3月，知乎發力成人教育，與旗下教育團隊推出了職業教育App產品練習生，完成了知乎在教育產品上的首次探索。同年8月，知乎又投資了兩家成人教育細分賽道上的平台，分別是專注財經會計在线培訓的上海品職教育和服務留學生的趴趴教育。

知乎還加碼成人教育，投下重注。2021年3月，知乎推出了成人職業教育App知學堂，正式進軍成人教育賽道。據產業科技了解，知學堂目標客羣主要爲考研和職場人士，課程也是針對這類人羣展开的。目前，app內課程主要由知乎旗下的知乎職研在线和趴趴教育提供。

知乎對於教育業務寄予衆望。在2021年知乎業績電話會議上，周源表示“知乎職業教育業務是伴隨着社區用戶真實的需求產生，需求是真實而巨大的”，對成人教育發展前景很看好。根據財報顯示 以職業培訓和專業課程的在线教育服務爲主的其他業務，2021年收入較2020年增長196%。

但資本市場市場目前還處於觀望狀態。產業科技注意到，知學堂在小米、華爲兩個應用市場內下載量均不到一萬，App也處於起步狀態。成人教育能否讓知乎走出虧損，還沒有定論。

在知識付費之外，知乎還需要對投資者講出新的故事，打开資本市場想象空間，平衡好商業與內容，重新贏得用戶信任，夯實商業價值。

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