來源：雪豹財經社

作者：陳重山

最終能活下來的折扣店，都是超越價格战的高手

在盒馬鮮生多城多店同時關閉之際，一個新業態“盒馬生鮮奧萊”（以下簡稱：盒馬奧萊）的逆勢开店顯得相當醒目。

今年以來，盒馬鮮生除了在南京、青島、成都、廣州等地陸續關店外，其社區團購項目盒馬鄰裏也在4月初突然大規模撤城。但正是這個當口，3月31日，盒馬旗下主打生鮮產品折扣售賣的“盒馬奧萊”長沙首店开業。當月，盒馬奧萊的重慶首店也已开業。

此前幾個月，盒馬奧萊的西安、青島、成都、北京、上海等城市的首店先後开業。其中，去年10月份由盒馬Mini店改造而成的上海店，是這個“生鮮界奧特萊斯”的第一店。

盒馬奧萊的定位是品質折扣店。“價格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，上海首店开業不久，盒馬CEO侯毅曾如此對媒體介紹。

這個逆勢布局的新業態究竟如何？雪豹財經社近期專門前往盒馬奧萊北京首店——羣芳園店探店。

（盒馬奧萊北京首店羣芳園店 雪豹財經社攝）

1元的蔬菜和肉糜

作爲北京首店，盒馬奧萊羣芳園店位於北京五環外的通州區，該店與附近最大的購物中心“羅斯福”相距兩三公裏，位置偏僻，附近有五六個小區，居民衆多。

盒馬奧萊生鮮店外部裝修簡單，內部約300平方米，牆上醒目地寫着“生鮮界的奧特萊斯，好品質、低價格”。架位上則擺滿各種蔬菜、水果，乃至鮮花、啤酒、飲料等商品，但以生鮮蔬菜爲主，SKU（最小存貨單位）大概有兩三百個。

即使是在工作日的下午4點多，店內依然摩肩接踵。門店的一名保安告訴雪豹財經社，每天早上8點一开門就會湧進很多人，“從來沒有人少的時候”。

（工作日下午4點，店內摩肩接踵 雪豹財經社攝）

雖然侯毅稱“盒馬奧萊的價格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，但這家北京首店的折扣更低，價格多打三到五折，甚至低至一折。雪豹財經社粗略統計，在這家羣芳園店，價格僅爲1元多的盒裝蔬菜約有20多種，還有一盒120克的豬肉糜，價格僅1.4元，堪稱生鮮“一元店”。

（1.4元一盒的豬肉糜 雪豹財經社攝）

值得注意的是，盒馬奧萊在店內標注：此處的商品都是盒馬“日日鮮”系列商品的次日降級銷售，即“次日鮮”，來自於盒馬鮮生、盒馬Mini店等渠道。次日降級銷售，與CEO侯毅所言“主要是幫助同城的盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”吻合。

在探店時，雪豹財經社僅看到三名店員，一名收銀員，其他兩名爲理貨員。爲節約人力，盒馬奧萊以自助結账爲主，僅設有一個人工的現金收銀台。

（長長的結账隊伍  雪豹財經社攝）

不過據雪豹財經社觀察，此處的商品也並非都是低價。一些保質期較長的商品，如飲料、調味品等價格較貴，或與一般的超市價格持平。譬如一瓶500毫升的可樂價格爲3.8元，一瓶牛欄山陳釀白酒爲15.9元。

這種安排，可以用低價商品爲較高價商品引流。不過，這些較高價商品被擺在了角落，少有人問津。

除了北京首店的情況外，據小紅書App上的“日記”和留言，各地顧客對盒馬奧萊門店的印象，基本集中於“便宜”“好买”，以及“擁擠”“排隊長”等。

光靠低價養不活折扣店

盒馬奧萊不是國內首家生鮮折扣店。

主打生鮮折扣的誼品生鮮（以下簡稱：誼品），已經實現了盈利；對標德國著名品質折扣店Aldi的生鮮傳奇超市，號稱從2017年創業以來已經迭代到第七代門店。

但同行的經驗是：生鮮折扣店要想擁有核心競爭力，絕不能僅僅依靠低價。

誼品號稱“把農貿市場搬到了小區門口”，據《重慶日報》報道，誼品的商品比大型超市便宜20%以上。但是，誼品競爭力的關鍵並不在價格战上。

誼品最鮮明的特色，就是在前端門店和後端供應鏈，都採用了“合夥人制”。

在前端，每家門店的建立，不僅有總部投資，而且門店團隊也要自掏腰包入股。員工的工資低，其收入來自利潤分紅，以此激發員工主動性與積極性。店長甚至還可以根據社區情況自主採銷。

前端的合夥人制，帶來的結果是：如果門店沒有利潤，合夥人就難以持續經營，因而會更主動控制門店成本，也更重視因地制宜進行銷售創新。誼品也要求新开門店三個月必須掙錢，保證誼品整體的穩定盈利。

後端的供應鏈合夥人制，則帶來了“共擔風險、共享利潤”的合作方式。在供應鏈合夥人的合作下，“垂直供應鏈”模式也更爲得心應手。例如在上遊產地進行整體採購、“包下山頭”之後，合夥人會主動地降低成本，採取措施保證採購的低價。

曾經習慣於燒錢的盒馬，如今在阿裏自負盈虧的“經營責任制”要求下，必須快速盈利。

2022年开年首日，侯毅在盒馬內部信中提出，今年的目標是“全面盈利”。也正是在這一背景下，盒馬奧萊闖入了生鮮折扣店賽道。

盒馬奧萊號稱要做“生鮮界的奧特萊斯”，但是，中國的奧特萊斯店也早已兩極分化：早期用折扣獲客的奧特萊斯店已大量關店。而那些活得好的奧特萊斯店，絕非靠價格战取勝，而是成爲了市民“微度假”消費目的地。

無論奧特萊斯本尊，還是生鮮界的誼品，最終能活下來的，都是超越價格战的高手。

盒馬奧萊還要過兩道關

盒馬奧萊的第一個關口，是要有足夠規模的低價貨源。

目前盒馬奧萊的商品來自於盒馬鮮生的臨期生鮮品以及損耗，因爲是“冗余商品”，所以可以做到超高性價比。但冗余商品數量有限，且供應不穩定，要大規模復制，則需要改造、升級供應鏈。

雖然盒馬已下沉到產地，在全國建設了550個直採基地、136個盒馬村，但是，把主打新鮮的供應鏈，轉型爲主打“性價比”的供應鏈，並非易事。盒馬鮮生在貨源產地的採購體系，更關注質量，而盒馬奧萊則要求極高的性價比。能否在原來的產地完成供應鏈轉型，成規模採購符合折扣店要求的高性價比生鮮貨源，就是個新的挑战。

以誼品的經驗來看，爲了最大化降低成本，需要採用產地統包採購模式，無論賣相好壞，均統一全部採买，先保證性價比，然後在分揀時，賣相好的產品用於零售，賣相較差的則轉向To B渠道批發，用兩個渠道賺錢。

盒馬奧萊屬於零售渠道，需要賣相好的農產品，因此需要在產地進行選擇性採購，但這種採購模式遠不如統包採購成本低。如採用的統包採購模式，不僅要加上分揀程序，而且盒馬可能還需新建To B渠道。

第二個關口，來自於食品安全管理。

食品安全是生鮮行業的生命线。目前，盒馬奧萊銷售的是“次日鮮”，即臨期生鮮。

臨期生鮮保存條件比預包裝食品復雜，在食品安全管理方面對門店的要求更高，所需的投入更大。但是投入大，又要主打低價，就形成了悖論，客觀上對食品安全管理形成了挑战。

此外，臨期生鮮的行業管理也面臨難點。生鮮商品不同於一般的預包裝食品，即使在店家標注的保質期內，如果儲存不當，也有可能發生變質。

天眼查顯示，即使是盒馬的其他業態，在今年一二月份，也因爲食品安全問題被當地有關部門公开處罰不下15次，累計處罰金額超過75萬元。而目前的盒馬奧萊商品就是來自於盒馬鮮生其他業態的臨期生鮮。

目前，盒馬已成立6年多，雖燒出了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰裏等零售業態，但距離盈利仍有距離。如今盒馬面臨“全面盈利”的壓力，已在多城閉店。就連被侯毅稱爲“未來十年最重要的战略”的盒馬鄰裏也在4月开始撤出北京、武漢、成都、西安四座城市。

在此背景下，盒馬在關店潮中“逆勢”發展的新業態盒馬奧萊，就被寄予了新的希望。

但是，如果僅僅是“幫助盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”這個定位，盒馬奧萊的規模能做多大？主要面對中高端市場的盒馬，能否真正重視相對低端的臨期生鮮生意？依然是個問題。