文 | 元問

“當你走在大街上，或者身處KFC，突然靈感閃現，你會怎么辦？拿出沉重的筆記本記錄？NO NO NO，你OUT了，用手機，隨時隨地記錄一切。”

這段頗具古早氣息的文字，出自新京報2010年關於智能手機的一篇報道。

那是3G和4G時代的交匯處，也是中國智能手機輝煌十年的开端。

那一年，美國市場研究公司Gartner發布的報告顯示，終端智能手機正在以每年72%的增速席卷全球。

在北京的西單大悅城，剛剛开業的黑莓體驗店被熱情的消費者圍得水泄不通，一部8910在現場無數消費者的手中輾轉，遲遲沒能放回展座。

親眼目睹這一切的記者，難掩心中的激動，爲那篇報道取名爲：“智能手機迎來‘黃金時代’。”

時光匆匆流逝，沒有人能夠預料，短短十年的時間，國內手機市場就會經歷從“起步”到“飽和”的“大起大落”。

保有量見頂，需求細化、行業“缺芯”……今天，諸多利空要素匯聚，共同構築了市場當下所面臨的“凜冬”。

爲了重新贏回用戶的注意力，過去的一年裏，各大品牌可謂使盡了渾身解數，甚至連棄置多年的“機海战術”也被重新啓用。

以2021年爲例，僅這一年，vivo（含iQOO）就發布了49款新機；OPPO（含一加、realme）發布了42款；榮耀新推出了23款新品；另一邊的華爲也有11款新機出爐。折算下來，消費者平均每3天，就能見證一款新品的誕生。

然而，如此高密度的注意力轟炸，卻並沒有重振市場的頹勢，消費者注意力疲勞的背後，中國信息通信研究院的最新數據顯示，國內市場2月份智能手機的出貨量，已經同比下降31.8%，甚至不足2019年同期的一半。

陳舊套路失效的背後，眺望未來，智能手機品牌如何重現增長？

智能手機需要“新故事”

借由3月22日晚發布的年報，小米給出的方向是“全球化”。

客觀來說，當前，智能手機的需求雖不斷波動，但宏觀來看，機遇仍然存在。

在手機品牌林立的區域，市場雖然已經陷入飽和，但用戶對於高端產品的需求卻從未停滯，21年第四季度，折疊屏產品和iPhone13在中國市場的高增長，就是證明。

與此同時，全球範圍內，廣闊的藍海，也依然在等待品牌的探索。

同5G滲透率已達80%的中國大陸市場相比，當前，全球5G手機滲透率僅爲40%，中間的差額市場，足以再孕育數個市值萬億的“新蘋果”。

這也是此前，國內包括小米、OV等一衆品牌紛紛在財報數據中，重筆描繪海外業務增長的原因。

然而，伴隨着越來越多品牌對全球化重要性的認知，新的競爭也隨之而來。

這一過程中，相比於智能手機出海1.0時代的銷售全球化，和2.0時代的供應鏈全球化，在品牌林立的當下，產品的復合競爭力，正在日漸成爲決定企業全球徵战成果的關鍵。

回望過去，三個時代中，1.0時代的銷售全球化，只是將國內的產品賣向國外，本質上是變相清庫存，在3G升級4G、4G升級5G的時間節點，國內品牌都曾有大批產品採取這一模式實現“出海”。

隨後，2.0時代以三星爲代表的生產全球化，則是更進一步，开始依靠供應鏈和工廠的全球部署，合理利用資源，實現降本增效。

相比之下，品牌更多，競爭也更爲激烈的3.0時代全球化，對於企業要求也更爲苛刻。

它意味着，品牌在價格战之外，還要從團隊組建、產品設計，到品牌打造上，實現本土化，動態應對不同市場的細分需求，並以出色的研發能力，和豐富的產品生態，築就企業的護城河。

某種意義上，這也正是小米過往數年布局的方向。

時間倒回2014年，成立僅僅4年的小米登頂中國手機市場，僅僅靠中國市場的出貨量，就在全球排名第三。當時，投資者給雷軍提出一個問題：小米模式能在全球復制嗎？

如今，伴隨着新一期財報的發布，數據，已經代替雷軍做出了回答。而等到這個清晰的答案出現，雷軍用了8年。

結合財報來看，小米在過去一年的全球表現，完美印證了內部高管的判斷：

“國際化讓小米有了市場的縱深，給了小米更大的發展空間。”

2021年，在極端動蕩的市場環境下，小米以極具韌性的商業模式實現全年穩定增長，總收入3283億元，同比增長33.5%。經調整淨利潤220億元，同比增長69.5%。

同業績上的穩健相對應的，是小米智能手機在全球範圍內的“高光表現”。

過去的一年裏，小米的全球出貨量及市場份額均創歷史新高，其中智能手機全球出貨量達1.9億台，同比增長30.0%。據Canalys,按智能手機出貨量計，2021年小米在全球14個市場排名第一，在全球62個市場排名前五，在歐洲市場排名第二。

不知不覺，雷軍昔日在發布會上喊出的“對標蘋果，三年內做到全球第一”的口號，正在逐步成爲現實。

誰打造了新興市場的“隱形冠軍”？

時至今日，越過靜態的財報數據，全球範圍內，圍繞着小米的熱情，正在不斷累積。

昔日，因爲國外消費者不習慣拗口的“東京通信株式會社”，公司的兩位創始人盛田昭夫和井深大將品牌改名爲“SONY”。

時隔六十年，相似的故事，卻在小米身上得到了另一種呈現。

在祕魯，幫助本地員工和消費者正確的拼讀“XIAOMI”，在很長一段時間裏，都是負責手機業務的小米員工呂添石的“志愿活動”。

作爲小米最早一批出海“夢之隊”的成員，呂添石日常辦公的地點，坐落於首都利馬的商業和科技中心San Isidro，辦公室門前那扇繪有祕魯塗鴉的logo，也是坊間“米粉”熱衷的打卡聖地。

從2020年初至今，兩年的時間裏，這扇logo見證着祕魯“米粉”羣體的壯大，也見證了小米團隊從六個人到如今三十多人的一路成長。

在這樣一個朋友們都用着小米手機、帶着小米手表或手環、騎着小米滑板車，討論各類小米產品，稱呼自己爲米粉的國度裏，許多瞬間，甚至能讓你忘掉自己正身處異鄉。

同樣的故事也在北半球的波蘭發生着。

據小米負責該地區非手機業務的常駐員工周蓉回憶，波蘭第8家小米門店在華沙Galeria Mlociny开業的當天，四面八方湧來的消費者幾乎將整個商場圍得水泄不通，每一位买到心儀產品的用戶都很激動，事後她們才知道，那一天圍繞在身邊的米粉，有將近1萬人。

在這基礎上，线下門店，還只是歐洲米粉們宣泄熱愛的中轉站。

諸如推特、TikTok之類的社交媒體上，“穿戴小米一萬步”、“你有多少件小米產品”之類的主題挑战賽，也是層出不窮。

越過薄薄的手機熒幕，在法國巴黎、德國科隆、印度孟买，全球衆多的知名城市裏，消費者對於小米的“發燒”匯聚於一處，共同鑄就了財報數字裏，小米全球化業務的巨大成功。

數據統計顯示，過去的一年裏，小米境外市場收入達人民幣1636億，同比增長33.7%，佔總收入的49.8%。與此同時，小米智能手機出貨量也在34個境外市場的運營商渠道排名前三，其中，歐洲地區運營商渠道市場份額從2020年的7.9%上升至16.8%。

這一過程中，同智能手機一道廣受全球米粉追捧的，還有小米的IoT和軟件產品。

根據財報數據，2021年，全球MIUI月活用戶數同比增長28.4%達5.1億，增長活力顯著提升，這之中，僅過去一年裏全球淨新增MIUI月活用戶數就達1.13億。

可以說，全球範圍內，依托智能手機終端爲“原點”，小米已經翹起了龐大的產品生態，而這一生態系統，又在不斷反饋着小米的智能手機業務，將小米和米粉的距離，維系的更加緊密。

今天，縱觀西歐、非洲、南美洲的衆多國家，小米都已經成爲當地民衆鏈接科技與生活的紐帶。

不僅如此，在這個全球智能手機市場“凜冬將至”的時刻，小米依托全球化战略所取得的成果，也無疑爲行業展示了更多的思路與可能。

畢竟，同昔日中國制造廉價出海的辛酸史不同，小米所背靠的智能手機出海3.0時代，是一場圍繞着產品力和產品生態的復合競爭。

研發之輪如何驅動“新十年徵程”？

翻閱財報數據，一個關鍵的信息是，過去的一年裏，陪伴小米的足跡一同走遍全球的，是這一品牌在高端市場不斷提升的競爭力。

財報數據顯示，2021年，小米在中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬台，較2020全年翻倍增長。

其中，境外定價在300歐元或以上的高端智能手機出貨量同比增長超過160%。

什么鑄就了小米在全球範圍內，高端和銷量層面的雙重爆發？

“科技”投入無疑是繞不开的關鍵。

許多人或許都還記得，2022年第一個工作日，不同於長篇大論的會議，小米用來歡迎員工的，是園區內的一場“百萬美金技術大獎”頒獎典禮。

在這場典禮上，來自小米手機部、中國區、互聯網業務部、天星數科等8個業務部門的68個項目參與了評選，最終，小米CyberDog“鐵蛋”仿生機器人團隊摘得2021年最高獎項。

也正是在那場頒獎典禮上，雷軍動情地說到：

“‘技術爲本’是小米永不更改的鐵律，保證工程師的成就感和幸福感是集團的首要大事。”

今天，同小米不斷壯大的全球業務相對應的，是其覆蓋的一百多個國家和地區市場的復雜性，這些區域合集裏，既有發展中國家，也有發達國家。既有與中國文化相近的亞太區市場，也有遠到拉美、非洲、歐洲等市場。每個國家和地區、每個市場的需求都不一樣。

這一過程中，小米靠什么應對不同地區的差異性的核心支撐？答案還是科技創新。

早在對標蘋果，發布5年千億研發計劃之前，小米的創新能力就已經領跑行業，僅2021年，小米研發就投入約130億元。

這些龐大的資金匯入研發環境、人才建設和技術創新投入，共同匯聚成了小米“看得見”和“看不見”的核心競爭力。

截至2021年底，小米已經建立起了涉及12大領域、98項細分領域的技術圖譜，涵蓋了智能手機、智能汽車、機器人、軟件和算法、電商、智能制造、金融等各類小米研發和應用的技術。

今天，小米在全球範圍內擁有11個研發中心和200余間實驗室，其中，超過半數都位於海外。而這些小米過去幾年通過不斷投入建立起來的技術體系，還將在未來的追加投入中，不斷得到變革與優化。

某種意義上，這或許才是小米在全球“攻城略地”中，最大的“護城河”。

眺望未來，全球市場依然處於高度的變化之中，另一邊的小米，也正處於新十年徵程起步的關鍵時刻。

在此基礎上，依托“重倉研發”所賦予的高端化產品力，和洞察新興市場需求的創新力，未來，小米依然有望在充滿不確定性的市場環境裏有所作爲，並兌現那些昔日發布會上的崢嶸夢想。

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