前不久，完美日記母公司發布2021全年未經審計業績報告。

報告顯示，2021年第四季度的總淨收入下降22.1%至人民幣15.3億元（2.398億美元），去年同期爲960億。逸仙電商對此解釋爲：淨收入減少的主要原因是彩妝品牌的銷售額下降，部分被護膚品牌的銷售額增長所抵消。

雖然在報告中，2021年實現了總淨收入增長11.6%，但是依然虧損的難題還未解決。被譽爲“營銷神話”的逸仙電商，股價曾在2021年初飆到25美元，市值超千億。然而在近一年多的時間裏，股價卻多次跳水，近日甚至跌破1美元，已經到了退市的危險邊緣。

曾經的營銷傳奇，如今面臨退市

作爲擁有完美日記這一熱門品牌的逸仙電商，當初以“大牌平替”的概念在消費者中迅速走紅，被高瓴資本看好爲“互聯網時代的新歐萊雅”，被消費者稱爲“國貨之光”。

然而完美日記一直依靠代工模式的弊端也慢慢顯現，將重心放在渠道及營銷上，在各種社交平台，電商平台大搞營銷，而不是去更新自己的產品，讓自己更具有品牌競爭力，最終並沒有形成護城河，虧損也屬於正常。

數據顯示，逸仙電商2021年第四季度的銷售和營銷費用爲10.8億元人民幣（1.694億美元），佔總淨收入的百分比從2020年同期的70.3% 增加到70.7%。

對此，官方解釋是，相關費用增長主要歸因於线下門店優化相關費用和品牌推廣費用增加，部分被线上流量費用的減少所抵消。

雖然在2021年，逸仙電商在研發投入中增長率11.3%，超1.42億元，佔營收比達2.43%。研發投資遠不如營銷投資，產品質量越來越差，讓人不僅感嘆，難怪不少網友感慨完美日記就是“用心做營銷，用腳做產品”。

在黑貓投訴平台上，拿完美日記作爲關鍵詞搜索，可以搜索到多達313件投訴事項。包括“套路營銷”、還有許多關於“退貨退款慢”、 “未收到貨卻被確認已收貨”、 “售賣臨期產品”，“產品質量差“的案例。而投訴的結果就是老用戶越來越少。

公开資料顯示，作爲完美日記“培育師”的逸仙電商的“首次購买用戶在次年至少復購一次“用戶增速，從2019年的30.8%斷崖式滑落至2020年的2.6%。顯然，逸仙電商的用戶忠誠度已然見頂。

完美日記，最初的定位是“高性價比”彩妝，但從用戶實際反饋情況來看“高性價比”只是價格實惠，質量和售後服務屬實是拉跨。

而除了收入虧損，更加慘的還在後面。根據美國證監會現行法規規定，如果上市公司股價連續30日低於1美元，該公司將會面臨退市風險，換言之，逸仙電商正面臨退市危機。的確，口碑和市場都丟了，業績怎么可能有呢？

十字路口前何去何從

完美日記作爲2016年誕生的美妝品牌，以“高性價比”爲優勢，成立一开始就俘獲了一大羣用戶的喜愛，並在成立2年就成爲了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2018年母公司逸仙電商的收入爲6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%。

憑借這樣的業績，完美日記一度成爲投資家眼中“在高速路上飛馳的企業” 在6年間以其超乎尋常的成長軌跡“跑贏了”上海家化、百雀羚、珀萊雅等諸多國內老牌美妝品牌，成爲國貨之光的代名詞，“中國的歐萊雅”這樣的豪言壯志也深入人心。

而如今卻常年虧損面臨退市的局面。 那么對於逸仙電商來說，現在處於退市和轉型的十字路口，如果想繼續下去，首先要從產品上下手。

完美日記不行，咱們換一個吧。短短兩年，逸仙電商旗下的品牌已經從1個拓展至7個，其中在彩妝上，先後打出小奧汀、皮可熊兩張牌。初次之外，收購了三家護膚品牌：科蘭黎、達爾膚、Eve Lom 三款中高端品牌，一改以往的“大牌平替”形象。

2020年逸仙電商的護膚品部門收入大增兩倍至7.4億元。2021年護膚板塊營收同比增超360%，在總營收中佔比提升至21.3%，約爲12.4億元。高利潤的護膚業務，拉高了逸仙電商的整體毛利率。2021年其毛利率同比增長2.5%至66.8%。

雖然這樣可以暫時解決逸仙電商的虧損問題，但這並不是長久之計，如果還是像以前一樣注重營銷忽略產品，那么下場還是現在的完美日記。

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