文/福老二

編輯/大風

叮咚买菜再度陷入輿論危機。

3月17日晚，北京海澱區市場監管局官方通報：已對叮咚买菜進行行政約談並立案調查。起因是有媒體報道稱，在叮咚买菜北京三元站點的前置倉內，存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產標籤以及情節消毒不到位等問題。

約談消息一出，叮咚买菜隨即發表道歉聲明，對於報道中存在的不合規行爲均承認情況屬實。受此影響，當日叮咚买菜股價开盤前一度暴跌超20%，收盤價報3.79美元，跌幅爲10.98%。

僅上市9個月的時間，叮咚买菜的股價一直處在“跌跌不休”的狀態，由發行價23.5美元跌至如今，市值縮水超83%。究其本因，還是叮咚买菜的盈利能力未得到資本的認可。

鋅財經一直持續關注叮咚买菜的公司動向，其中《被叮咚創始人破口大罵的文章，究竟戳中了什么？》《叮咚“賣血”，疫後求生》《靠IPO“續命”，叮咚买菜無路可退》《不到三年虧百億，叮咚买菜燒錢爭第一》多篇文章，對其存在的前置倉模式、低毛利、燒錢虧損等問題進行追蹤報道。在指出叮咚买菜的問題之後，甚至惹得創始人梁昌霖破口大罵“”、“”。

作爲生鮮電商頭部玩家，叮咚买菜都並非一朝一夕的問題，而是早就埋下的“禍患”。

不安全的“菜籃子”，口碑挽不回

“保障你的‘菜籃子’。”如今看來，叮咚买菜並沒有履行它的承諾。

在被曝光此次事件之前，今年1月，叮咚买菜就因銷售不合格產品被罰38萬余元。上海市市場監管局行政處罰書顯示，其銷售的鯿魚抽檢結果爲“恩諾沙星”含量不合格，並且已售出1713份，這意味着有一批上海市民食用了不合格的鯿魚。

短短一個月後，叮咚买菜再次因爲皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標、氧佛沙星不合標等問題，被處以20余萬元罰款。

截至3月18日，黑貓投訴官網顯示，有關叮咚买菜的投訴量已高達到2753條。鋅財經調查發現，大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優惠券發放、短信騷擾問題上。

截自黑貓投訴

其中一位消費者反映，自己在叮咚买菜上購买的“精品新鮮豬肉小排”出現發黑的情況。在向线上客服表達自己的述求後，便無法繼續發送消息，疑似被拉黑。隨後，該消費者致電人工客服，卻得到“發黑不影響食用”的回復。

對於生鮮電商而言，如何保障食品在冷鏈運輸、倉儲等環節的新鮮程度，成了繞不开的難題。另一方面，因生鮮食品的保質期較短決定其低毛利的屬性。在生鮮電商市場爆發之前，消費者購买生鮮產品的途徑多爲商超、農貿市場，而相較於傳統銷售渠道，生鮮電商在整個產業中的議價能力有限。

意識到這點的叮咚买菜，選擇了另一種提高毛利潤空間的方式——調價。

在最新的財報電話會議上，CEO梁昌霖對第四季度的表現表示十分滿意，其中綜合毛利率從去年同期的15.1%提升到27.7%。同時他也承認：毛利提升與調整商品結構有關，“叮咚买菜不斷提高商品品質，價格提高，帶來更好的毛利表現。”

調價以提高客單價的方式固然能改善毛利表現，卻也遭到來自顧客們的不滿，社交平台上不少顧客反映：叮咚买菜上的商品越來越貴了。通過提升商品品質和差異化，來增強用戶粘性，從目前來看這種方式的有效性還有待考證。

截自微博

自去年第三季度財報披露，叮咚买菜月活數量達1050萬人之後，第四季度的財報會再未提及用戶數量的變化。有分析人士認爲，可以從Q4營收、GMV看出用戶活躍情況的端倪，叮咚买菜首次出現了營收與GMV同步下降的態勢。數據顯示，2021年第四季度叮咚买菜，營收爲54.84億元，同比下滑11.47%；GMV則爲60.04億元，同比下滑14.53%。

在商品質量缺陷和價格劣勢的雙重口碑打擊下，叮咚买菜的“菜籃子”生意仍虧損不止。

裁員、虧損、燒錢，暫時無解的前置倉

去年年底時，叮咚买菜就被傳出大裁員消息。有員工爆料稱，包括採購、算法、運營等部門在內裁員20%到50%不等，並且存在針對試用期員工不給或少給補償金的行爲。對此，叮咚买菜的回復則是：個別變動屬小範圍公司正常組織資源調整。

大幅裁員消息的流出，變相宣告了一家公司的現金流可能出現了問題。

最新財報顯示，叮咚买菜第四季度淨虧損達10.96億元，較去年同期的12.46億元有所收窄，然而也不能粉飾虧損的現狀。據統計，自2019年至2021年，淨虧損分別爲18.73億元、31.77億元、64.29億元，三年累計淨虧損額超114.79億元。

跟不上虧損速度，便造成了日益劇增的現金流壓力。相比於去年全年超64億元的虧損額，叮咚买菜去年年底公司現金及現金等價物和短期投資總額爲52.3億元，並沒有任何充裕的余地。虧損就像是個無底的黑洞，牢牢地困着叮咚买菜。

這一切的源頭，或許都與CEO梁昌霖所信奉的“前置倉”模式脫不了關系。

據悉，前置倉作爲目前主流生鮮電商平台採用的零售模式之一，會將作爲商品的倉儲地域選擇在靠近居民區的位置，借此完成“最後一公裏”的配送，其總部中央大倉只需要給這些“前置倉”進行供貨。這種模式的最大益處，可以達到“29分钟送達”的目標，將商品很快地送到消費者手中。

想要維持高頻、高時效性的配送服務，叮咚买菜爲此花下“血本”，也就是居高不下的履約成本。最新數據顯示，第四季度公司在履約成本共花費17.9億元，同比增長47%，其中包括倉儲租金、人力工資等方面的开銷。按照履約數1億單來計算，叮咚买菜每派送一單，便需要自掏17.9元的成本費。

這也就是爲什么，梁昌霖曾有過這樣的“美好愿景”：每個前置倉在經營一年後，日訂單能達到1000單，客單價還得超過65元。因爲只有達到如此條件，前置倉模式才能實現真正盈利。

困於前置倉的叮咚买菜，暫時還沒尋找到新的“解藥”，便只能寄希望於尋找到新的盈利途徑。

盈利了，但沒完全盈利

上海地區的盈利，讓梁昌霖再次看到了希望，並放出“力爭今年Q4全國盈利”壯志豪言。

最新財報顯示，第四季度叮咚买菜實現營收54.8億元，同比增長72%，其中上海地區於去年12月實現了整體盈利，且長江三角地區在該季度實現UE翻正。局部地區的盈利情況好轉，會推動全國各地的盈利形勢走好，這並不見得。

作爲叮咚买菜的大本營，上海地區無論是消費頻次、客單價上都有着明顯優勢。官方透露的關鍵數據中，上海日均配送訂單達到89.5單，超過全國74單水平。再結合全國客單價60元來看，上海超66元的客單價消費水平都比其他地區要高。正好符合梁昌霖所期望的理想狀態，但要達到這個標準的前提，還是得看地域的人均消費水平、對於商品的品質需求。

另一方面，叮咚买菜在向全國擴張的過程中，仍然需要進行用戶拉新，便又回到了燒錢的原點。

據悉，叮咚买菜目前的拉新方式主要以地推和线上廣告投放爲主。地推是專門在社區門口設立攤位，通過贈送一些農產品的方式邀請社區居民下載。在成功注冊用戶後，新用戶則會獲得價值108元劵包，以及頭幾次無門檻免配送費的服務。

這樣一來，獲客費用也會隨之上升。鋅財經此前曾採訪過一位前生鮮電商平台負責人，他爲此算了一筆账：按照50元定向成本和三分之一的留存率計算，叮咚买菜的拉新成本高達166元。與普通的社區店相比，甚至高達8倍。

通過補貼拉新的形式雖短期有一定成效，但後續如何保持留存、提高用戶粘性才是關鍵。比如，普通用戶往往會選擇哪個平台優惠力度高，就選擇去哪個平台薅羊毛，這樣被優惠勾着跑的顧客並不能發展成長期的忠實用戶。

成本高、低毛利、用戶留存難，都是阻礙叮咚买菜盈利的一重重難關。

而此次叮咚买菜因食品安全問題被約談，再次撥开其背後經營問題的冰山一角。比起股價暴跌、裁員等事件，這次事件失去的是消費者的信賴。再加上前置倉模式所帶來的負面效應，叮咚买菜正在經歷着多重考驗。要想達成全國盈利的目標，還得看接下來叮咚买菜是如何做的。

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