來源：AI藍媒匯

作者：段詩 編輯：魏曉

豆瓣，命懸一线。

315晚會還沒开始，豆瓣已經率先“塌房”。

今天下午，國家網信辦宣布針對豆瓣存在的嚴重網絡亂象，派出工作督導組進駐豆瓣網督促整改。

這一消息釋放出兩大信號。

首先，“嚴重網絡亂象”這一措辭之嚴厲，對豆瓣存在的問題進行了定性。

再者，監管部門直接進駐整改，更說明此前豆瓣多次自發整改成果不合格，已經到了監管部門必須親自到現場督辦的程度。

早在去年12月，豆瓣就曾因爲多種違規行爲被處以罰款、暫停小組回復功能、甚至被工信部要求下架App。而整個2021年，豆瓣共被約談20余次，多次予以頂格50萬元罰款，罰款累計超過900萬元。有人开玩笑說：“罰的都比豆瓣一年掙得多。”

但錢好像並沒有买來教訓，如今舊的一年已經過去，豆瓣的老毛病依然還未解決。此次監管入駐，讓本就“重病纏身”的豆瓣直接進入ICU。

同時在不少應用商店，豆瓣也已經處於下架狀態。

豆瓣，命懸一线。

“賺的錢夠交罰金嗎？” 

豆瓣身上久治不愈的“重症“之一，即盈利問題。

一個業內共識是，豆瓣的盈利模式老舊且單一。

一個成熟的互聯網內容社區，盈利方式無非三點：各種形式的廣告、增值服務以及電商賣貨。而現今的豆瓣靠的是什么呢？

論豆瓣評分，面對貓眼、淘票票以及當當等擁有龐大的用戶基數的勁敵，豆瓣不能掌握定價權，即便打價格战也並不佔優勢。以小說《三體》爲例，其在豆瓣書店價格爲18.4元，而在當當的價格爲11.5元，用戶會選擇哪個平台一目了然。

更何況，去年#起底豆瓣账號黑產交易#登上熱搜，媒體報道，豆瓣账號已經成了公开买賣的商品，“養號”、“賣號”早已經成爲黑色產業鏈，“評分注水“成豆瓣的標籤之一，而豆瓣依然沒有從中找到財富密碼。

同時，豆瓣也沒有跟上時代步伐，走直播電商或KOL帶貨等方式。2018年，豆瓣內上新了市集功能，售賣豆瓣自營的包括台歷、雨傘、香薰等各類文創周邊，試圖加速商業化，但終究沒有形成規模。

唯一能依靠的，僅剩廣告業務。

而提起廣告，不得不提到豆瓣的內容社區——小組。

豆瓣小組曾是豆瓣吸引用戶的一大賣點，用戶們可以依照興趣自由建立小組進行討論。盡管小組內滿眼繁榮，但組與組之間存在強大的壁壘，用戶們幾乎只在小組內活動，組內的KOL擁有話語權，自然也可以帶動組員消費。

這與當初的微博遇到的問題相似，於是豆瓣开始轉換思路，走上了信息流推薦之路。

只不過，很多用戶表示，豆瓣算法推送給的內容並不合他們的口味，並且許多廣告信息由於制作地過於簡陋，常常會當做無用信息刷過去。也就是說，豆瓣的算法推送並不精準，而廣告的數量也不足以以量取勝造成鋪天蓋地的效果。

豆瓣的信息流廣告

直到現在，翻看豆瓣的APP端和網頁端，廣告形式仍是貼片廣告，遠遠無法與競對們的視頻、文字、活動等種類繁多的廣告形式相比。

至於增值服務，豆瓣至今都沒有开通會員業務，或許是小衆文青的執着，又或許是阿北始終沒有想通豆瓣的會員究竟要如何布局。

面對這樣單一且老舊的盈利模式，難怪此前會有豆瓣用戶發出“豆瓣賺的錢夠交罰金嗎？”的擔憂。 豆瓣犯了什么“病”？ 

豆瓣的另一大“重症”，即是撕裂的內容生態。

在一部分用戶心裏，它是白月光。

阿桃自詡資深豆瓣玩家，她認爲豆瓣是“精神角落”一般的存在，沒有厚重的濾鏡、沒有現編的故事，大家各自分享生活，是目前爲數不多能保持真實的網絡平台。

她喜歡在豆瓣上逛各位新奇的興趣小組，比如在“吹牛逼不用擔心被嘲諷”小組裏一邊羨慕別人一邊感受同輩壓力，轉身在“同輩壓力研究中心”小組裏尋找共鳴，今年情人節，她逛了一天“豆瓣勸分小組”，360度無死角圍觀愛情中的癡男怨女、渣男渣女們，爲自己的實踐經驗爲0的愛情知識添磚加瓦。

從家具裝修到旅遊攻略，亦或者是一些小衆愛好，阿桃關注了近200個小組，話題五花八門，但甭管多冷門，都能找到興趣相投的人。

小衆、獨特，這是豆瓣早期的標籤，也是阿桃喜歡豆瓣的原因。但她不知道的是，正是由於這份“特立獨行”，讓看似陽光的豆瓣小組出現了陰影。

這部分，成了豆瓣裏的“飯米粒“。

一個典型的案例，就是豆瓣鵝組。

2018年，原“八卦來了”小組被查封關停，小組成員集體轉移到 “豆瓣鵝組”。鵝組內主要的討論話題也基本圍繞娛樂圈的八卦緋聞展开，而隨着國內飯圈文化的逐漸普及，鵝組漸漸成爲了粉絲之間掐架的地盤，也由於組內管理相對松散，組內也充斥着對各路明星的攻擊、謾罵甚至是造謠。從作品質量到人身攻擊，無不是“豆瓣鵝組”討論的話題。

於是，這樣一個帶有火藥味的小組漸漸成爲了外界對豆瓣的唯一印象，從組內對明星和娛樂圈真真假假的爆料以及後續的爭吵謾罵也爲豆瓣在今天頻繁被監管埋下了伏筆。

終於，2021年8月，豆瓣在“清朗行動”中表示，爲響應要求，將會對平台內“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“輿論制造”、“養號刷屏”等問題上线對應措施。一個月後，“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關停或解散，而一直處於輿論中心的“豆瓣鵝組”則採取了停用整改2個月的處罰措施。

另外，豆瓣“代表月亮消滅居心不良的樂手”、“父母皆禍害”、“髒髒鵝組（囡組）”等都是話題敏感，爭議較大的小組。目前，他們在豆瓣站內處於“被雪藏”或者“私密”狀態，組外成員無法搜索到且看不到小組內容，而組內發帖主要由組長或管理員自發管理。

一方面，是歲月靜好的生活類小組，另一方面，是战火紛飛的娛樂組、特立獨行的爭議小組，豆瓣的社區生態被明顯割裂，而作爲一個成熟的內容平台，並不能因爲錦上添花的長板，就能容忍短板突破底线。

2016年，豆瓣第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》問世，當時他們的宣傳文案是“你的精神，何處安放？”

如今6年過去，眼下的豆瓣既沒有保護好自己的精神家園，也沒有在現實層面取得勝利，甚至從之前的“求生活”，變成了現在的“求生存”。

這個陪伴互聯網走過近20年的產品，近期聽到他的消息，全部是在負面通報裏。

不知道這次撞上南牆，阿北會回頭嗎？