作者：龔進輝

昨天，呷哺呷哺發布盈利預警顯示，預期2021年營收約爲61.5億元，淨虧損約爲2.75-2.95億元。對此，呷哺呷哺解釋稱，淨虧損的主要原因包括全年關閉約230家餐廳導致的長期資產一次性虧損，以及因爲部分餐廳經營業績下滑而導致的計提減值虧損。

相比之下，呷哺呷哺2020年業績還算過得去，營收爲54.55億元、淨利潤爲183.70萬元。不難看出，呷哺呷哺陷入增收不增利的尷尬，這也是其多年來首次出現虧損，不僅面子上掛不住，還明確傳遞出一個危險信號，即寒冬已來臨、正陷入低谷。

資料顯示，呷哺呷哺於1998年創立於北京，2014年底在香港上市，其开創吧台式火鍋餐飲業態，即吧台式就餐形式和傳統火鍋的結合，目前主要有呷哺呷哺火鍋、湊湊和調味品三大業務。其中，呷哺呷哺火鍋扮演營收擔當的重要角色，其發展的好與壞，直接決定呷哺呷哺的基本面，影響十分深遠。

衆所周知，呷哺呷哺主打“一人一鍋”，精準定位於“快餐火鍋”，憑借這種短平快的小火鍋模式迅速躥紅，深受年輕人歡迎，奠定其長達10余年的高速增長，江湖地位顯赫。不過，從2015年开始，呷哺呷哺小火鍋模式便逐漸呈現疲軟態勢。

在我看來，呷哺呷哺表現愈發疲軟，除了與火鍋市場競爭加劇有關之外，問題更多出在自己身上。小火鍋的特點是翻台率高，但客單價低，在房租、人工等固定成本不斷上升的大背景下，盈利壓力陡增在所難免，2018年成爲一個重要的分水嶺。那一年，呷哺呷哺淨利潤爲4.62億元，同比增長10%。

在此之前，2015-2017年，呷哺呷哺淨利潤分別同比增長86.52%、39.92%、14.13%。在此之後，2019-2020年其淨利潤分別爲2.88億元、183.70萬元，2021年更是慘不忍睹，預計淨虧損近3億元，連續3年下滑，且扭贏爲虧，代表呷哺呷哺的日子並不好過。

財務數據足以說明問題。在經歷2015年爆發式增長後，呷哺呷哺淨利潤增長乏力困境愈發凸顯，轉型勢在必行。爲此，2017年，呷哺呷哺推出“輕正餐”，試圖以“火鍋茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。說白了就是漲價，希望借此來提升整體客單價。

不過，消費者似乎並不买账。有用戶吐槽道，兩人一頓150元根本喫不飽，服務員還愛搭不理，價格攀升、品質下降讓人累覺不愛，導致一些追求快捷、高性價比的用戶流失。當平價火鍋不再便宜，呷哺呷哺獲客面臨嚴峻挑战，進而拖累翻台率。它曾是呷哺呷哺引以爲傲的經營指標，如今卻一路下跌。

2017-2020年，呷哺呷哺翻台率分別爲3.3、2.8、2.6、2.3，從未反彈。即便呷哺呷哺頗有心機地重新定義翻台率，每一筆與堂食顧客平均消費對等金額的外賣訂單，都被視爲堂食顧客的一次翻台，美其名曰爲了更好地呈現湊湊外送銷售。即便如此，2020年湊湊翻台率僅爲2.5，低於2019年的2.9，這就尷尬了。

種種跡象表明，呷哺呷哺的小火鍋生意不香了，在2021年表現得尤爲明顯。2021年堪稱呷哺呷哺的大變動之年，創始人賀光啓重回CEO之位後，便宣布關閉200多家虧損門店。而呷哺呷哺官方把大規模關閉虧損門店歸咎於前管理團隊選址失誤，並強調未來選址會更加謹慎。

這不禁讓我想起了呷哺呷哺前行政總裁趙怡，她真夠慘的，先被解除行政總裁職務，後兩次被罷免執行董事之職。不過，刻意甩鍋給趙怡並不能拯救呷哺呷哺，一大實錘便是其股價一蹶不振。在去年2月股價達到27港元的峰值後，便不斷走低，去年7月跌到7港元，如今更是跌到只剩區區3.76港元，真是慘不忍睹！

呷哺呷哺能否走出當前困境？未來又將走向何方？我不得而知，時間終將給出答案。不過，呷哺呷哺在开店態度上的前後不一，這一謎之操作讓人十分費解。去年，賀光啓重掌大權並宣布關店後表示，“今年（指2021年）年底前，原則上不再考慮（呷哺呷哺）的开店動作”。

但實際上，2021年呷哺呷哺在大規模關店的同時，旗下呷哺呷哺火鍋和湊湊均新开了不少門店。2022年，呷哺呷哺开店節奏依舊停不下來，將繼續新开156家門店，未來3年呷哺呷哺火鍋計劃新增至少500家門店，湊湊則以每年新增80到100家門店的速度擴張。

在我看來，就算呷哺呷哺汲取過去的選址教訓，更加科學、謹慎，也未必能輕易避免單店出現經營虧損。原因很簡單，選址更多是對應客流量，客流量固然重要，但只是門店經營的指標之一，客單價、翻台率等指標同樣非常重要。目前來看，我並未看到呷哺呷哺在提升兩大指標上有所作爲。

據我觀察，除了大規模關店之外，去年呷哺呷哺還有兩個大動作：推出高性價比菜單、進軍南方市場。前者代表其正回歸原有的平價火鍋模式，試圖在競爭激烈的火鍋市場，更好地留住對價格敏感的年輕人，但客單價注定很難上得去。

後者代表呷哺呷哺有意开疆闢土，將南方市場打造成新的業績增長點。不過，南方市場競爭更加激烈，對於食材、供應鏈、服務質量等要求更高，無形中對呷哺呷哺的管理提出更高要求，才會在上海設立第二管理總部，從而實現精細化管理。顯然，其在短期內無法成氣候，當務之急是先在南方市場站穩腳跟。

事實上，呷哺呷哺舉步維艱，只是廣大餐飲企業在疫情期間生存現狀的縮影。除此之外，海底撈的日子也不好過，火鍋巨頭尚且如此，其他中小玩家更是在艱難求生。我認爲，餐飲企業想要熬過寒冬迎來春暖花开，不僅要寄希望於全國各地疫情防控措施得當，更要從自我變革中尋找新機會。

比如，走多品牌發展道路、從线上外賣要增量、試水種草營銷等，探索更多可能性，通過不斷試錯，來發掘可行之道。做餐飲不易，呷哺呷哺且行且珍惜！

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