作 者丨韓璐

編 輯丨陳曉平

圖 源丨圖蟲

“把不該花的錢控制住，該花的錢效率提高。”B站CEO陳睿爲2022年定的調，就是降本增效。

3日公布的財報顯示，2021年，B站總營收達193.8億元，同比增長62%。

“過去三年裏，B站實現了相當可觀的增長，其中用戶規模增長了超一倍，收入規模增長了近兩倍。”陳睿總結說。

增長的另一面，是付出真金白銀的代價。由於各項運用成本與費用的增加，B站去年虧損68億元，較2020年31億元翻了一倍多。

鑑於遊戲等領域的監管趨勢，B站在加速推進業務多元化，而投資者依然憂慮其盈利前景。

人人都能恰飯

B站的財報數字裏，有兩項值得關注。

首先是廣告業務高速增長。B站2021年的廣告營收達到45億，同比增長145%，總額直追遊戲業務。

從原本“披着彈幕的遊戲公司”，B站的盈利模式，也變成了一家準廣告公司，廣告已佔到收入的約1/4。

其次，月均活躍UP主和視頻量高速增長。Q4月均活躍UP主數量達到304萬，同比增長58%，視頻投稿量達到1088w條，同比增長83%。

愿意投奔和留守的新老UP主在增加。全年77億元的收入分成成本，可以側面佐證UP主們在B站過得不錯。

據《21CBR》記者統計，過去4個季度，B站收入分成成本，分別高達14億、17億、22億以及24億，同比增長58%-91%，這些支出，體現的形式主要爲商單對接、收益分成以及個人打賞。

B站有自己特色的廣告形式，就是原生廣告。B站的視頻大部分都是UP主做的，他們把創意融入視頻，加入定制廣告。

一位MCN機構負責人告訴記者，B站內容更像一次Campaign，側重品牌營銷，就是話題度，大家關心有多少一鍵三連、有沒有產生二創，有沒有機會創造現象級營銷。小紅書和抖音的營銷傳播，則側重品效合一、流量轉化。

2021年，B站的商業合作平台花火，入駐品牌超過4200個，復投率達到75%。 

商業化的快速進展，UP主能“恰到的飯”變多了。

一位2020年入駐B站的UP主告訴記者，她的視頻內容主要是知識分享，相比小紅書、抖音等平台，B站調性適合。

該UP主表示，其收入有籤約、商單、廣告分成以及導流課程。“大部分的收益都和B站有關，有的是B站直接帶來的，比如商單籤約。有的是間接帶來的，比如課程導流。”

記者獲得的一份B站UP主商單報價單上，一名30萬粉的汽車科普UP主的視頻軟植入報價14.3萬元，視頻定制價格在29.8萬元。一位粉絲量級在百萬的汽車UP主，視頻定制價格高達118萬元，萬粉值萬元。

盈利時點懸疑

B站不做貼片廣告，陳睿對前景有信心。

3日晚的財報電話會上，他回應質疑說：橫向上，B站的用戶在增長，單用戶變現效率也在增長；縱向上，用戶在破圈，越來越多的行業廣告主會找過來。

“之前是遊戲，3C，後來變成食品、飲料，變成美容美妝，到去年和今年，汽車行業會變成重點的廣告主。”據陳透露，汽車已成爲B站前五大的廣告主行業。

2021年12月，B站將商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平台“花火”，統一打包，組成商業中台系統“品牌銀行”，加持廣告業務意圖明顯。

除了廣告，增值服務（大會員、直播）以及電商業務均有80%以上的增幅，三者貢獻B站3/4的收入，其業務結構已相對多元。

唯一的短板在遊戲領域，2021年收入爲51億元，同比增長僅爲6%，營收佔比從2019年的53%下降至26%。

此前，高盛將B站的投資評級由买入下調至中性，目標價從817港元，大幅下調至334港元，截至4日收盤，股價僅爲207.4港元。

調整的原因，是對其盈利時間的不確定，线上遊戲及廣告垂直行業受監督下，憂慮其盈利能力及現金流前景。

“遊戲業務的監管限制會越來越多，過於依賴會有危險，騰訊、網易的遊戲業務增速都下來了。B站需要拓展新的收入渠道，哪怕盈利周期長一點。”第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清說。

在他看來，B站在年輕用戶圈層的地位牢固，新挑战在於全年齡、泛直播、短視頻平台的競爭壓力。

內容和流量資源的爭奪激烈，可能推動營銷及內容成本增加。

陳睿 來源：人民視覺

“燒錢不一定有問題，關鍵在於換來的流量是否可持續？”況玉清表示，B站總收入增速較高，現階段，流量投資的邊際效應保持在不錯水平，重點在於內容資源等後續投資能否體現效率。

如果失當，B站將達不到預設的盈利時點。

3日晚的電話會上，B站CFO樊欣表示說，在2023年達成4億用戶的前提下，將提升單個MAU的變現率、控制運營費用，目標在2024年實現non GAAP盈虧平衡。

陳睿也已安撫投資者，行業競爭成本有望得到緩解。

不過，財報公布後，B站美股下跌7.89%，港股4日跌幅12.86%，有人在失去耐心。