作者 | 可心來源 | 產業科技

屢傳IPO動作的Keep，2月25日晚終於向香港聯交所遞交招股說明書，擬衝刺運動科技第一股。

作爲线上健身頭部企業，Keep的一舉一動都被注視着。在遞交招股書之前，Keep進行了一次大範圍組織架構調整：運動內容中心被拆分，僅保留中台、引入一名CXO級別高管，Keep此舉被市場猜測爲IPO做準備。

IPO是Keep融資喘息的關鍵時刻。Keep抓住在线健身市場機遇，成立七年融資九輪，高舉高打搶佔市場份額，最終成爲用戶超3億的超級在线健身平台。不過，截至赴港IPO，Keep的虧損缺口始終難以填補，甚至有擴大趨勢，爲了保住市場份額，探索變現路徑，融資補血勢在必行。

對於融資用途，Keep在招股書中透露IPO募集所得資金淨額將主要用於研發以提升技術能力並推動產品創新；健身內容开發與多元化；品牌宣傳與推廣；以及用作一般企業用途和營運資金需要。

Keep持續虧損背後，除了爲市場擴張投入的營銷費用增加外，還涉及商業模式上的困境，线上業務變現維度單一、會員訂閱和內容付費規模前景不確定、线下業務探索受阻。對於變現，Keep在招股書中提到將繼續加強變現能力，探索與其整體業務互補的其他變現渠道，其中包含定制高級健身套餐、提升會員用戶規模等。

邊陷入變現焦慮，邊面臨活躍用戶量增速下滑，Keep的健身科技故事不好講。活躍的用戶量，是Keep變現的起點，也是打通线上线下渠道，形成健身設備銷售、會員訂閱收費、廣告服務等業務閉環的基礎。一旦Keep流量優勢被削弱，變現閉環也將失去支撐。

對比Keep對標的企業美國健身平台Peloton，以及國內平台型互聯網公司的二級市場表現，現階段的資本環境並不樂觀，垂直賽道的頭部互聯網企業正遭遇股價持續殺跌、估值不斷下調的尷尬。Keep逆勢上市，前景堪憂。

2021年前三季度營收已超2020年全年，Keep營收固然亮眼，但增收不增利難題仍然待解。健身市場已成紅海，健身科技賽道強者如雲，Keep身爲中國乃至世界最大的线上健身平台，也難以躺贏。

站在風口起飛

人們對自身健康投入逐年增加，健身市場也迅速升溫。麥肯錫數據顯示，2015-2019年中國體育用品市場年均復合增長率（CAGR）達到16.5％，成爲全球經濟增長引擎。廣闊的體育市場讓健身等垂類賽道也充滿想象空間。

站在體育熱潮的風口，精準捕捉用戶痛點。上线最初，Keep在健身幹貨領域發力，幫助用戶高效鍛煉。彼時年輕人有鍛煉需求沒有專業知識，Keep瞄準市場空白，憑借簡潔有效的界面和免費健身視頻，短短一年獲取了3000萬用戶。

除了深挖健身內容，Keep還有更長遠的計劃：橫向建立社交平台。平台積極鼓勵用戶打卡健身成果，利用年輕羣體的分享欲，建立用戶成長體系。社交＋健身的模式提高了用戶粘性，爲日後的會員轉化和智能健身設備銷售打下基礎，目前自有品牌產品和會員付費成爲Keep的兩大主要營收項。

疫情期間，宅家運動成爲新趨勢。數據顯示，2021年线上“雲運動”有超過7.8億用戶，使用垂直專業健身APP的運動達人接近6000萬。互聯網＋健身成爲下一個廣闊市場，極具增長潛力。

雲健身大環境下，Keep喫到紅利，借機擴展增量用戶。之前靠着輸出高質量內容，Keep聚合了一批健身愛好者，搶佔在线健身市場。2020年順應用戶需求拓展業務，推出更適合大衆的入門級課程。2021年，Keep的平均月活躍用戶高達3440萬，社區互動總數17億次。

可觀的流量數據吸引資本投資。上线僅2個月，公司就完成BAI資本、Ventech China領投的A輪融資500萬美元。隨後的幾年內又進行多輪融資，2021年1月Keep已經完成3.6億美元的F輪融資，估值近20億，投資方不乏高瓴、騰訊、BAI等熱門投資機構。

完成流量和資本積累，Keep开始轉战商業變現。

變現受阻

在线健身業務模式較輕，與其他平台經濟模型相似，在线健身平台也需要以流量爲支點，建立健身內容與健身產業協同的業務生態，這意味着Keep要想走上可持續的變現通路，就得在基於運動健身解決方案的基礎上，摸索出可行的增值服務模式。

根據招股書，Keep的健身解決方案圍繞用戶健身全生命周期，以线上健身內容、智能健身設備、配套運動產品三大業務主线爲循環基點，形成會員訂閱、內容付費、硬件銷售、廣告服務等營收矩陣。多线發展的Keep，試圖覆蓋用戶的“喫穿用練”達成一站式服務，但實際上它的商業化道路並沒有因爲業務增加變得順暢。

基於用戶流量，Keep首先試水電商平台。2017年Keep推出了智能硬件產品跑步機，隨即又推出了智能手環等健身設備。2019年商城中銷售健身餐飲、運動服裝、健身器械，而後又推出輕食健身餐、代餐飲品等服務，銷量可達2萬＋。

根據灼識咨詢的報告，截至2021年12月31日，按累計單車銷售的商品交易總量計算，Keep智能單車的銷量位居中國第一。Keep也是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額爲14.9%。此外，Keep也布局代餐、健康零食、營養補充品等健身食品。

自有品牌不斷創新，可是產品屢出質量問題。北京消協檢測出Keep一款代餐粉中4種維生素指標的實測值低於標籤值；2020年6月，Keep運動裝備被監管部門通報存在質量問題；江蘇消保委通報，Keep商城銷售的如文胸、跑步襪等多項產品的使用說明不符合標準。

智能設備面臨成熟品牌的競爭壓力。智能穿戴品牌賽道，小米和華爲等企業一直在加碼智能穿戴領域布局。截至2021年9月，華爲智能穿戴設備出貨量全國第一。盡管Keep深耕健身智能硬件領域，但同樣面臨與大型科技企業競爭。

由线上到线下，Keep欲拓寬服務邊界，打通线上线下一體化業務生態。2018年3月，Keep首家线下健身房北京華貿Keepland正式營業，之後在上海和北京共开設了15家門店。Keep的健身房始終在一线城市發展。

家住三线城市的王盈表示，作爲Keep的粉絲，如果Keepland不拘泥在一线城市，而是像樂刻那樣多布一些實用網點，她是很樂意买單的。沒有下沉到二三线城市，流量資源也不能得到有效利用。

线下健身房業務模式重，成本高。Keep在一线城市开店意味着高成本投入，而Keepland又多選址在繁華的商業區，如果不能創造可觀的營收，线下服務就難以繼續。僅兩年時間上海的3家Keepland門店全部關閉，相關人士解釋“出於門店運營效率的考慮，決定閉店暫做修整。”

變現心切，Keep不得不頻繁嘗試新的商業模式，不過風險也一直伴隨。一旦战略出現偏差，不僅耗資巨大，加劇虧損局面，而且可能會導致存量用戶丟失，觸碰監管紅线。

尋找盈虧平衡

Keep還在嘗試，流血仍未停止。

招股書顯示，Keep在2019年、2020年、2021年前三季度營收分別爲6.63億、11.07億、11.59億元。可以看到，從2020年开始，Keep的營收迅速增長，其中2021年前三季度的營收較上年同期的8.2億元增長41.3%。

營收增加背後，銷售及營銷开支不斷增長，虧損加劇。Keep目前仍未取得盈虧平衡，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整虧損淨額分別爲3.66億元、1.06億元、6.96億元。

對於經調整虧損淨額變動原因，Keep表示“由於我們對長期盈利能力的信心加強，我們於截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

直播平台大熱前，Keep曾依靠標準的訓練計劃留住用戶，再插入廣告獲取利潤。但隨着直播健身興起，人們更愿意跟隨主播實時健身。正在減肥的青青說，“跟練直播讓我更能堅持下去，有督促作用。”直播平台分流用戶，Keep壓力不小。

盡管疫情爲Keep帶來了大量用戶，但隨着Keep不斷商業化，很多課程不再免費提供，習慣免費課程的用戶不爲付費業務买單，用戶能吸引來留不住也成問題。

Keep也有應對策略：健身遊戲化。例如，冬奧會舉辦Keep緊跟熱點，採取冰雪＋運動＋遊戲的模式。延續一貫的專業路线，聯合滑雪世界冠軍推出“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，又上线AR滑雪遊戲，用戶足不出戶就能掌握專業安全的滑雪知識、體驗徵服雪場的快樂。提高運動趣味性，Keep盤活了老用戶也吸引新用戶加入。該活動到現在已有超百萬用戶參與，有效增加用戶粘性。

疫情得到控制，Keep又重拾线下健身房，直接對標超級猩猩、樂刻。Keepland此次選擇團課模式，北京22家門店每節團課費用均在49元，壓價競爭超級猩猩65-90元一節團課。

提高用戶线下活躍度，留存住用戶，或許是Keep此次實現商業化的另一塊拼圖。

Keep還在尋找盈虧平衡支點，這也決定了它在市場攻防中的實力底线，以及資本市場給予它的最終估值上限。

本文作者可以追加內容哦 !