买新能源汽車要趁早了，因爲在你還在觀望的時候，補貼开始退坡，車企开始頻繁調價了。曾經讓人心動的終身權益，可能也悄悄改變了。

近日，小鵬汽車確認旗下三款車型用戶的購車權益將有所調整，趨向收縮，聯想到特斯拉11月因補貼退坡漲價，消費者买車的綜合成本一變再變。

但從車市的發展來看，這種行爲似乎又十分正常，蔚小理或者特斯拉更多地是在跟着市場的動向走。相應地，消費者或許要更加傾向於“該出手時就出手”了。畢竟連車企自己，都只能動態平衡權益與利益。

漲價和優惠減少背後，特斯拉和新勢力各自小算盤

據未來汽車Daily向小鵬官方確認，12月13日起，新用戶下單後的購車權益禮包和購車分期權益確實將會收縮，對應旗下三款車型均有調整，大部分車型不再享受0息或低息方案。

小鵬P7 480和586版本將減少0.5萬元，670版本將減少1萬元

小鵬P5全系將減少0.4萬元

小鵬G3i全系將減少0.5萬元

雖然以金額計量，小鵬汽車的權益實際上對應的是購車時一系列的選裝，比如顏色、輪轂、一些內飾等等。所以，當這部分權益減少，原本可以選裝的一些選項需要額外付費。盡管從基礎層面而言沒有漲價，但對於部分有需求的用戶而言，成本確實上升了。

不少人將這與特斯拉上個月的漲價行爲等同。11月19日和24日，特斯拉國產Model 3後輪驅動版、Model 3後輪驅動普通版、Model Y後輪驅動普通版提價近5000元到1.5萬元不等。小鵬的做法顯然給消費者留下了余地，看起來並非爲了直接拉營收數據，而是通過調整權益控制部分成本，畢竟消費者首選的依然是品牌和車型，選裝的內容則要低一級重要性。

當然，無論漲價還是控制權益，車企的利益自然與之掛鉤。2020年10月，特斯拉取消了信心保障計劃，這項計劃原本給予了消費者7天不滿意退貨的權利。然而由於特斯拉頻繁調價，這項服務變得有些過於“熱門”，特斯拉也感到了壓力。今年，特斯拉至今依然將動態調價進行到底。

此外，2019年，蔚來承諾購买蔚來ES8 和ES6的客戶可自駕前往任意營運中的換電站享受終身免費換電服務。2020年改爲每月前6次免收服務費，放棄專屬充電樁的車主，每月前6次免費換電。今年1月又改爲，選擇免費充電樁，每月 4 次免費換電服務；選擇放棄充電樁，可享受每月6 次免費換電服務。

今年6月，理想取消了新購首任車主的終身質保政策。7月，小鵬調整終身免費充電服務政策，改爲每年免費1000度-3000度不等。特斯拉進入中國市場後，2018年就取消了免費超充的服務。

可以看到，權益的動態調整始終在進行，但車企也只能根據成本的具體情況收回自己曾經的承諾。時任蔚來汽車副總裁朱江曾在回應新聞時表示，“（2019年8月）平均每天會有1000個用戶自駕免費換電，單車單次成本大概在50元人民幣，免費換電每天會讓我們增加大概5萬元人民幣的運營成本。”如果控制權益上限進而使總規模能夠得到壓縮，車企的成本自然也能降低。

容易被忽視的是，首任車主權益本身也是一把雙刃劍，在前期有助於打开市場，打響品牌知名度，提高消費者的好感。但由於很多車企承諾的“終身”等權益較爲理想化，綁定在首任車主身上，當相應車型進入二手流通領域時，權益的處理反而成了問題。

中國汽車流通協會廠家二手車分會主任徐劍飛曾在採訪中表示，協會和主機廠曾有過相關討論溝通，但品牌畢竟有自己的考慮。

目前來看，對品牌而言，這種權益與利益的再平衡，很可能只會變得更加現實。

補貼退坡，成本加重，車企平衡權益與利益難兩全

特斯拉在採訪中將漲價歸結於國補退坡，這一原因確實是新能源車企公开的壓力。

四部委去年關於財政補貼的通知指出，原則上2020-2022年補貼標準分別在上一年基礎上退坡10%、20%、30%。2020年執行的標準是，對於純電動乘用車，NEDC續航300-400km的，補貼16200元，續航大於400km的車，補貼22500元。PHEV及增程式新能源車純電續航大於50km，補貼8500元。

新能源車企此前的“讓利”行爲與補貼關系緊密，而當前的補貼退坡標準意味着，大部分車型都面臨數千元的價格空間擠壓。特斯拉選擇了一種比較直接的方式，借此控制自己的毛利率等情況。而對新勢力而言，這個問題即使當前不解決，後期也需要手段釋放壓力。

要注意的是，當前特斯拉、小鵬等諸多品牌和車型的交車時間都已經排到2022年。也就是說，消費者很可能訂車就要享受最終退坡階段的補貼政策。此外，供應鏈的壓力還會持續考驗車企的交付能力。剛剛過去的第三季度，蔚來就因爲產线改造和供應鏈問題經歷了一段下滑期。

強大如特斯拉，馬斯克也在11月的股東大會上表示：“我們的目標是讓汽車的價格盡可能便宜。但是，我們的供應鏈面臨巨大的成本壓力，所以我們不得不暫時提高汽車價格。”新勢力對產業鏈的把控上，可能還有更大的煩惱。

具體而言，小鵬汽車此前在財報電話會議上透露，年產量10萬+輛的肇慶工廠目前是20小時雙班倒保生產，廣州與武漢工廠還在建設。理想的新產能需要2023年新工廠投產才能實現。蔚來剛剛經歷了幾個月的生產线改造，對外公布的30萬輛/年產能尚未得到驗證。

訂單是冗余的，產能是緊張的，而供應鏈是不斷漲價的。

今年以來，動力電池上遊產業鏈鋰、鎳、鈷等資源漲價引發連鎖效應，寧德時代、國軒高科等動力電池及產業鏈公司在抗住漲價壓力一段時期後紛紛發函調價。浙商證券的報告顯示，佔據電動車成本核心的動力電池組與上遊材料關系密切，漲價傳導幾乎是必然的終局。

對比之下，新勢力調整權益或許還只是初步的成本控制，爲了提高極其重要的毛利率指標，蔚小理們必然還要考慮其他手段。

今年三季度，蔚小理各自的財報顯示，蔚來整車平均售價在43萬元左右；理想唯一一款車型理想ONE爲33萬元；小鵬兩大在售車型中，P7爲20萬元左右，G3維持在20萬元以內。小鵬在價格上的回旋余地無疑小於另外兩家。

同期，蔚來、理想、小鵬的汽車毛利率分別爲18%、21.1%、13.6%，在當前服務還無法撐起盈利大旗的情況下，要抵抗虧損，從汽車入手可能是無奈之選。而理想之所以汽車毛利率最高，就是因爲單一車型理想ONE在產業鏈層面擁有採購、技術復用等節省成本的利器。如果汽車本身的技術難以突破，那只能先拿簡單的服務“开刀”。

因此，對於車企而言，這種權益與利益的再平衡是產業發展倒逼的結果。只不過，站在用戶的角度上自然希望，最終的結果，能更“體面”一些。

除了真金白銀，車企靠什么打動消費者？

按照常理，補貼退坡疊加權益更改，是會影響用戶的購車意愿的。但縱觀品牌發展史，這樣的因素很少成爲消費者放棄品牌的原因。

特斯拉、蔚來的高端路线和品牌認知，理想對需求的精準把控，小鵬的技術優勢，哪吒的親民價格，幾乎每家車企都有公認的一些強項，這是促成消費者第一次選擇的核心因素。但在此之外，車主的權益除了讓車主感受到實惠和一家公司的態度，也是一個強化車主對品牌和服務認知的好機會。對車企來說，這又一次關系到現實且長遠的利益。

舉例來說，三季度的財報中，汽車毛利率最高的雖然是單一車型優勢的理想，但持續增長最強的其實是蔚來。理想單車毛利率在2020年前就已轉正，蔚來2020年Q1依然負毛利率，但一年後的2021Q1已經達到21%，而後維持高位。

蔚來的增長動因一是高端定位帶來的高售價，二是品牌認知帶來的消費者認可度上升，選購了更多服務，服務才是拉起毛利率最有效的工具。而蔚來的品牌認知體現在很多細節上，比如ES8創始版版車主享有一次電池六折升級的權益，在蔚來服務不斷升級的過程中，老車主享受部分服務的無償升級，蔚來Nio House給車主的歸屬感，等等。

已經購买車輛的消費者屬於存量車主，而長尾的商業力量是不可忽視的。只要車企們還希望自己的服務業務有發揚光大的一天，就必須在存量車主身上花心思。各大車企都有舊車抵價購新車的活動，理想此前涉及加油、保養維護、升級的PLUS會員也是這種思路落地的結果。

當然，新勢力們也還有另一條康莊大道，只不過走起來的難度或許更大。

2020年，四部委的通知中提到，將爭取2024年左右建立燃料電池汽車產業鏈，這個過程中將對關鍵零部件技術攻關和產業化應用的示範地區“以獎代補”。當車企們有了這樣的能力，或許一兩次車主權益的調整，也不會再是什么熱門話題。那時，它們有了更核心的競爭力。

補貼持續退坡是大勢所趨，而成本控制的話語權並不全在車企手上，守好用戶和技術的護城河，才能實現永續增長。

結語

去年10月份，當特斯拉和蔚來雙雙收縮車主退換、換電等權益時，市場普遍視爲“把門焊死再割韭菜”，一定程度上說明了過於迅速和激烈的權益轉換會激起車主的逆反心理。

不過，到今年車企無論是調價還是更改權益預期，市場的反應已經小了很多。本質上，汽車始終是消費屬性優先，其綜合價值的變動必然會引起連鎖反應。車企的責任最終在於，讓反應趨向正面和緩和。只有這樣，消費者才能更由衷地認可自己的品牌。

文美股研究社