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隨着頂流冰墩墩的下班，歷時16天的北京冬奧會正式落下帷幕！

回顧這次奧運會的精彩瞬間， 無論是武大靖衝线、谷愛凌奪冠還是中國代表團閉幕式入場，總能看到運動品牌安踏的logo，加上一衆身着安踏服裝的工作人員、媒體記者和國際友人的身影，#冬奧每一個鏡頭都有安踏#自然而然地衝上了熱搜話題。

據統計，北京冬奧會期間，安踏在微博、抖音、快手、騰訊等社交平台矩陣上搶佔C位、表現亮眼，自2022.1.1-2.20日已達成二百億品牌曝光和話題閱讀量，截至目前達成總曝光220億+，儼然成爲流量新秀。

與吸睛的品牌曝光度相伴的，則是安踏在冬奧會期間屢創新高的銷售業績。回顧以往奧運賽事期間的品牌較量，安踏在北京冬奧會創造的成績，完全不輸作爲行業傳統霸主的”耐克“與”阿迪達斯“，如此效果不啻爲民族品牌對陣國際強敵的逆襲。

冬奧會，新國貨的宣言書

在本屆2022北京冬奧會上，中國代表團創造了9金4銀2銅的歷史最佳成績，而取代阿迪達斯，成爲北京冬奧會的官方合作夥伴的安踏同樣表現亮眼。

根據2022冬奧會期間各贊助商的战績梳理，安踏及集團旗下品牌贊助的代表隊，總計囊括37金26銀20銅；相比之下，收獲4金3銀1銅的阿迪達斯排名第16，而只有2金2銀2銅進账的耐克則落後在第19位。

從2008年夏奧到2022年冬奧，彈指間已是滄海桑田。彼時中國品牌屈居人下，令人扼腕，如今已進入舞台的中央，站在聚光燈下。這樣的變化無法不讓人動容。

實際上，中國隊在金牌榜上名列前茅，背後也有這些企業的功勞。比如安踏爲中國隊提供的充滿黑科技味道的比賽裝備，這在08年夏奧會上，就難以想象。

比如在冬奧會鋼架雪車項目首秀上，中國選手殷正以4.58秒創造新的賽道出發紀錄時，腳下所踩的正是由安踏打造的战靴。它首創採用3D打印鈦合金鞋釘設計，能有效增強推動力。

短道速滑混合團體接力賽獲得首枚金牌時，範可新、曲春雨、武大靖、任子威等運動員身着的，是安踏運用了Dyneema單層防切割面料、輕盈又10倍於鋼絲強度的“冰上鯊魚皮“。

“天降紫微星”谷愛凌身穿的“金龍战袍”則是安踏經過1年時間的調整達成的新亮點，貼身又美觀，妥妥地火出圈……

通過賽場運動員的加持和背書，安踏冬奧同款系列產品在线下更是一度售罄，谷愛凌同款和冰墩墩帽子堪比千金難求，一時間竟是洛陽紙貴。

據統計，冬奧期間，安踏旗艦店在天貓平台的GMV屢登第一， 其中奧運相關主動搜索量每日增量達50萬-170萬。在开幕、首金、谷愛凌奪冠等賽事熱點期間，更頻頻創造了成交額的峰值，即使綜合天貓、京東、抖音三大主流電商平台，安踏GMV排名仍居行業首位。

就像人類的喜悅相通，但悲喜並不相同，幾家歡喜幾家愁則是行業的常態。安踏漂亮營收的背後，一些品牌成交量下降也是不容否認的事實。

實際上，體育用品行業在天貓平台的成交額在2月份呈現出顯著分化，在冬奧會期間行業整體同比農歷同期成交額降低23%。其中國際品牌同比降低約30%（耐克同比降低32%，阿迪達斯同比降低27%），而國產品牌卻逆風而行，比如安踏在冬奧會期間的成交額就實現了35%的同比增幅。

乘着冬奧的東風，新國貨品牌早已不是吳下阿蒙，這些品牌對外展示的是一種新的精神面貌，一種積極的企業理念和狀態。在“國貨之光”的贊譽下，從現在的時點回望冬奧，它已成爲中國新國貨的宣言書和展示場。

國際品牌退，國貨乘風逆襲

相比於安踏的不俗表現，向來強勁的行業明星——耐克和阿迪達斯，在近期則顯得有些落寞。

根據體育大生意發布的《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》，在65個運動品牌中，安踏集團品牌佔據了前六名中的三席，阿迪達斯、耐克分列第四、第五位。

而在東京奧運會期間，對田徑項目下注頗多的耐克曾以46金48銀42銅的成績高居榜首，阿迪達斯以26金31銀47銅的成績位居第二。

哪怕是在奧運賽場之外，耐克與阿迪達斯的業績表現也乏善可陳。二者財報都顯示，受疫情影響而關閉的越南工廠導致產能下降，嚴重拖累了品牌的業績。除此之外，也有專家表示，耐克的特許分銷商主要以线下實體門店爲主導，线上布局相對滯後，是造成其在疫情下應變不足的主要原因。

除了受疫情“黑天鵝”影響暴露出的供應鏈短板，耐克、阿迪等海外品牌在去年發酵的“新疆棉”事件，對中國市場作出的回應無疑讓自身走入輿論漩渦，投射到業績層面，則是大幅度的下滑。

據2022年第二財季，耐克在大中華區的營收僅爲18.44億美元，同比下跌20%，大中華地區成爲耐克在該財季中下滑最嚴重的地區。阿迪達斯2021財年第三季度報顯示，其大中華區銷售額同比下跌15%，毛利潤下降11%，經營利潤更是下跌25%，收入減少超過6億歐元。

與國際品牌在中國敗退相呼應，國貨崛起的趨勢日益明顯。

隨着中國逐漸走入世界舞台中央，國人的消費理念也跟着發生巨大改變，質量高、賣相好，又兼具文化內涵的新國貨，正在打破了消費者以往對國貨的刻板印象，變得越來越香了！

背後折射的是，以“95後”和“00後”爲代表的新生代消費者正在成爲主流用戶羣體。相比前輩，這屆年輕人對中國傳統文化、中國制造以及中國品牌更有自信，這無疑成爲新國貨消費的驅動力。

國貨品牌乘風逆襲，正在以肉眼可見的速度刷新人們的認知。在這其中，安踏無疑是新國貨中的佼佼者。

根據安踏 2021年年中財報，其已經連續9 年成爲中國體育用品行業市場第一名，並在上半年一度成功躋身體育用品市值全球三甲。

財報還顯示，其2021上半年收益已經超過阿迪達斯中國、LULULEMON 全球，也與耐克中國拉近距離，是中國體育品牌第二名的兩倍，保持着行業內絕對的優勢。

國貨代表：爲什么是安踏？

一個問題出現了：國貨崛起已然成爲趨勢，在趨勢之下，爲什么安踏成爲最顯眼的代表？谷愛凌也許是一個答案。

在谷愛凌斬獲本屆冬奧會自由式滑雪冠軍後，其在場下穿着的安踏羽絨服登上微博熱搜榜第一，許多網友對安踏“預言帝”般的眼光津津樂道。乍看上去，安踏的流量密碼在於找對了代言人，但這一決定背後蕴含着战略性的考量。

這恰恰說明安踏具備深謀而遠慮，厚積再薄發的能力！

2018年，安踏集團董事局主席丁世忠在全國體育產業發展大會上做了題爲《變革和創新推動品牌走向世界》的主題發言，战略性地提出“變革、創新、國際格局”三個關鍵詞。

立足於清晰的目標和战略規劃，安踏近10年累計投入研發費用30億元，爲中國運動品牌之首。成立了中國首家、也是唯一一家國家級運動科學實驗室成立研發中心，並在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設計研發中心。

在頂尖人才的引入上，擁有來自18個國家和地區、超200名國際設計研發專家，並常年與清華大學、中國標準化研究院等高校、科研機構合作。

除了自身战略的賦能，中國體育經濟的蓬勃發展，也爲以安踏爲代表的本土體育品牌提供了利於發展的客觀環境。

據歐睿統計數據，2017-2020年，中國運動鞋服人均花費呈波動上升的趨勢，中國2020年人均消費超過30美元/年，但對標發達國家，中國運動服飾市場天花板尚遠，具有較大的發展空間。

另外，隨着2.6億Z世代逐步成爲各大品牌關注和服務的消費主力軍，國風、品牌、潮流和文化的元素融合，正在不斷地以“跨界與出圈”的形式出現在消費者視野中。優質的國貨品牌，正迎來巨大的市場機遇期。

在多重因素的合力下，安踏的崛起恰逢其時。根據英國品牌評估機構Brand Finance最新發布的《全球最有價值的50個服裝品牌》名單，安踏體育連續五年榜上有名，並且是唯一入榜的中國體育用品品牌。

尾聲

借着新國貨崛起的東風，通過打造自身過硬的科技實力，安踏距離其“世界級的體育用品集團”的目標會越來越近。

從更深遠的層面來看，以安踏爲代表的新國貨品牌，在世界市場中的开疆拓土不僅僅代表着其單個品牌價值的增長，更成爲新時代的中國文化軟實力和科技硬實力大幅增強的重要證明。

而以安踏爲代表的新國貨品牌在走出國門的同時，也必然涉及到對中國傳統文化的創新式繼承。當新科技、新文明與古老厚重的文化互相借鑑交融，“中國制造”也進一步升級爲“中國智造”，中國美學亦可以成爲世界美學，而這一煥然的生機，便是民族品牌應該發力的目標。

冬奧會雖然閉幕，但新的競爭才剛拉开帷幕。新國貨崛起的號角已經吹響，萬物皆在變，而不變的只有變化。

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