文/以撒

不管是從行業報道、分析報告，還是從業者口中，你大概或多或少都能了解到2021遊戲行業的一個大趨勢——「买量，是真的买不動了」。

具體表現則是一低一高：在廣告市場一側，有多家廠商的廣告業務的發展幾乎按下了暫停鍵，單季增長最低時僅有5%；而在遊戲买量一側，CPA（獲客成本）卻已經高得不像話。DataEye的一位朋友告訴葡萄君，遊戲买量的平均單價已經達到80-120元，個別賽道甚至達到了150元。

另外，如此高昂的买量成本，對應的卻是素材收效逐漸降低。再加上逐漸收緊的行業風向，許多廠商都不得不選擇整合資源、縮減成本，扎緊褲腰帶生存。從整體來看，可以說這一年來，傳統买量形式已經走到了舉步維艱的地步。這種形勢背後，到底藏着什么樣的原因？

01

买量瓶頸的表象與本質

想搞明白這個問題，得從兩個方面來分析。首先是造成买量瓶頸的三個原因：

其一，參與競價的人變多，搶量更貴了。巨量引擎的一份報告中顯示：2021年1-12月，遊戲行業內容營銷整體業務的在投客戶數增長達117.8%，遊戲行業月均轉化成本環比增長率，最高則達到343%。也就是說在一倍以上的客戶湧入之後，搶量巔峰期轉化的價格會比平常的4倍還要多。

其二，廣告素材要求變高，生命周期衰減變快了。一方面，想要做到符合行業規範又高質量，廠商需要更長時間來生產素材；另一方面，盡管已經投入甚多，但大部分素材仍然不能吸引用戶太久，甚至還比去年更慘了——數據顯示，2021年遊戲行業素材平均生命周期爲3.72天，同比減少27%；平均活躍時長爲3.15天，同比減少21%。

其三，用戶看的廣告變多，行動轉化更難了。如今的手遊，在廣告創意上屬於“不得不卷”的狀態，以往的硬廣已經大大減少——畢竟用戶的審美和抵抗力都在提高，在做不到精準投放、觸達核心圈層或者破圈的前提下，尋常內容連下載的轉化率都極難提升，就更別說付費行爲了。

這樣一來，事情就很明白了：流量就那么多，但在競爭者變多、價格變高的同時，用戶卻不那么樂意看廣告了，這就讓許多高昂的买量投入白白耗費。不過再深入挖掘一層，你會發現以上幾個原因只是造成买量瓶頸的表象。

那么本質是什么？其實就是傳統买量手段最核心的痛點：抓不住用戶真正喜歡的內容，做不到「品效協同」。

並且在這個基礎上，許多买量從業者或發行公司都已經對傳統买量手段形成了路徑依賴，看不透、玩不懂要怎么做新時代的營銷，依然將大部分預算投入买量。當然，大數據分析工具能幫我們篩選出一些優質素材，但這仍然拘泥於舊的形式之中。想要破局，必須拿出點不一樣的東西。

02

除了买量，

廠商們還能怎么玩？

在這方面，遊戲行業的團隊、項目是怎么“八仙過海，各顯神通”的？從以下幾個不同處境的項目中，我們就能略知一二。

陷入买量瓶頸的中小團隊

首先是雷霆的《一念逍遙》，這是一個曾在發行上陷入买量困境的典型項目——它沒有背靠大IP，上线已有一年之久，在买量上有着持續且大量的投入。而前一陣葡萄君的採訪中，《一念逍遙》發行負責人曾提到：項目在买量三四個月後，就出現了成本變高、轉化降低的情況，這讓遊戲的DAU一度下滑到40萬以下。

他們的應對方法主要包含兩方面的行動：一是圍繞遊戲本身發行所做的優化，比如IP聯動、社羣經營，以及配合效果好的买量素材產出大版本；二是圍繞抖音投放的優化，相比傳統买量手段的單一形式，他們嘗試了更爲靈活的多選項組合驗證。

例如在8月份上线新版本前，《一念逍遙》就通過巨量引擎的解決方案，嘗試了一波品效組合投放，在內容上組合了星圖、品牌、競價三種廣告形式。嘗試前他們曾擔心品牌廣告難以保障回收效果，但事實證明，這種形式在讓各項轉化成本都被降低的同時，也突破了用戶圈層、提高了不少自然量。

目前，品效協同對於《一念逍遙》來說已經是勢在必行之事——發行負責人提到，2022年他們的一個明確方向，就是通過打造品牌來提高壁壘、突破圈層、降低玩家選擇的門檻。對於難以負擔高昂买量成本的中小團隊來說，這或許是一條必經之路。

自帶流量的大IP爆款

如果換成背靠大IP、自帶流量的項目，情況又會如何？的確，這會讓項目具有極大的先天優勢。而如何利用好IP本身的流量、擺脫傳統买量的思維定式，破除“圈地自萌”的限制、制造出1+1>2的效果，則是這種項目的首要挑战。

網易《哈利波特：魔法覺醒》在去年十月舉辦的「魔法挑战賽」，就是其中一個案例。哈利波特本身是20年的老IP，加上抖音高達6億的DAU、國慶節大推的流量優勢……或許已經決定了最終效果不會太差。

從結果來看，這次宣發的數據確實不錯：截至去年10月底，活動總曝光量超過9.68億次，抖音話題播放量超過7.5億次，遊戲TopView視頻的互動情況也超出大盤18倍之多。關鍵在於，硬廣帶來的曝光在這次宣發中並非大頭。他們是怎么做到的？

據了解，除硬廣以外，《哈利波特：魔法覺醒》還與巨量引擎合作了抖音挑战賽+全民任務兩項活動。總體來看，魔法挑战賽成功的關鍵原因，在於它較好地用PGC內容和挑战活動，引出了大量優質的UGC創作，爲遊戲帶來了二次、三次傳播。

去年10月後，《哈利波特：魔法覺醒》幾乎不再投放

（圖源：DataEye）

具體到行動上，首先是在抖音站內的搜索鏈路、品專內容布局：一方面，开屏的TopView視頻、抖音熱榜話題，會讓一部分玩家、觀衆對遊戲產生興趣；另一方面，推薦流任務、任務中心的引導也會引出潛在的創作者，讓《哈利波特：魔法覺醒》的受衆形成一個完整的閉環。

在這個環節，他們還用了些創新的玩法，比如爲TopView視頻的點贊和評論加上了專屬風格的彩蛋——點贊會出現一只金色飛賊，評論則會出現一只神奇動物嗅嗅。這讓視頻截至10月底的點贊量超過10.9萬，評論也超過3326條。

在此之後，則是《哈利波特：魔法覺醒》與巨量引擎配合的一波攻勢：通過Pick遊戲計劃、巨量星圖、全民任務等渠道，創作者們在各個方向產出了大量的PUGC內容。比如遊戲攻略、地圖講解、遊戲解說等核心遊戲內容，以及咒語教學、角色Cos等泛娛樂向內容，視頻總播放量超過2796.9萬，爲遊戲帶來的轉化也不少。

而最爲關鍵的，則是全民任務引出的一大波UGC內容。在IP加成之下，遊戲內容引爆了用戶們的創作熱情，讓他們自發產出了一系列原生內容。例如以Cosplay爲主的#哈利波特嘲諷妝挑战，就成爲了UGC投放期熱度最高的自發話題。其他自發話題中，也有不少播放量達到百萬、千萬量級。

在活動結束後，《哈利波特：魔法覺醒》官方账號在抖音的粉絲新增高達37.55萬，漲幅超過210%，而硬廣在其中提供的漲粉量僅2.6萬。由此可見，即使背靠大IP，項目組也必須抓住用戶喜聞樂見的內容，才能制造破圈的機會、沉澱遊戲品牌。

更爲傳統的买量項目

最後，還有一種項目是更爲傳統的买量品類，例如SLG、傳奇類遊戲。這類產品向來都是遊戲中的买量大戶，但在用戶紅利已經觸頂的今天，想要在存量市場中獲取流量並非易事。而且由於用戶和品類屬性不同，一些項目的新打法也未必適合它們。

不過，「達人原生競價」成爲了遊戲行業的另一選項。通過將達人視頻擴展到競價流量池投放，不少項目都能做到更加精準地觸達核心用戶。

以貪玩遊戲的《熱血合擊》爲例，他們就通過與巨量引擎合作，找到了最適合產品的創作者。例如讓「田鐵蛋兒」「蓋老八」這樣極爲垂直的達人產出內容，用匹配傳奇用戶的情懷向、搞笑故事等內容，吸引傳統买量廣告觸及不到的人羣。

當然，到這兒還不算完——「達人原生競價」還爲這些達人的廣告安插了下載入口，但相比傳統买量廣告，達人視頻的廣告嵌入顯然更容易被接受。因此當核心用戶被好內容吸引之後，也會有更大的幾率被轉化爲遊戲用戶。

巨量引擎方面告訴葡萄君，在《熱血合擊》採用「達人原生競價」的四個月中，他們的每日消耗環比增長達到300%，轉化率提升了191%，而付費成本卻下降了19%。這種既能降低成本，又能快速滲透的打法，爲傳奇類手遊的买量，打开了新的局面。

03

結語：讓用戶

真正喜歡的內容出現

看過以上幾個項目的解法，你或許也能感受到它們的相通之處：不管哪種方法，都指向了類似的營銷趨勢：

首先是品效協同，在如今，品牌廣告與效果廣告的組合打法，已經成爲許多項目考慮的選擇。據巨量引擎分析，在觸達→點擊→轉化的鏈路中，被品宣類廣告(TopView/達人)觸達後的人羣，在每一環中的表現皆更好；被品宣類廣告觸達人羣後續被競價廣告觸達、點擊、轉化的概率皆更高，UV觸達率、點擊率與轉化率均有明顯提高，提升13%~33%。

與此同時，這部分人羣也有可能通過應用商店自行搜索下載遊戲——也就是說品宣廣告對“自然量”也存在增益作用，且成本往往更低。巨量引擎營銷科學數據顯示：在競價轉化上，競價+星圖與傳統競價的成本比例爲1:1.27；在全渠道激活上，星圖與競價的成本比例爲1:4.16；在全渠道付費轉化上，星圖、競價+星圖，與競價的成本比例爲1:1.27:1.59。

其次是精品內容，一方面，遊戲與IP本身的精品化是大勢所趨；另一方面，廣告內容也需要迎合用戶不斷提高的審美水平。UGC的本質，就是通過用戶自身篩選偏好內容和創作者，這是一種“自然選擇、優勝劣汰”的進程，最終結果或許就是“內容即廣告、廣告即內容”。

最後是培養生態，時至今日，遊戲營銷已經不止是單方面的投放廣告，而是遊戲、玩家、創作者、廠商、內容……多方的連接。不論是對廠商還是平台來說，做好遊戲營銷都需要建設長期陣地、發掘流量的長效價值，才能避免陷入买量困局。

從這個角度來看，巨量引擎所做的一系列行動，都對行業理解內容生態有着不小的幫助。比如去年4月在廣州舉辦的OEGC 巨量引擎遊戲大會，就從多個視角展現了內容的重要性，也讓產品團隊和創作者有了更深的交流。

總而言之，面對买量瓶頸，我們的解法依然要面向本質——簡單粗暴的硬廣早已過時，如今是通過市場篩選好內容，讓用戶真正喜歡的東西浮出水面的時代了。