撰文 / 陳米粒

編輯 / 楊潔

2022年开年後，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規模超過6億元。融資完成後，書亦燒仙草的估值將達到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。

截至目前，書亦燒仙草總計擁有超7000家門店，在新茶飲品牌中，僅次於門店數超過2萬家的蜜雪冰城。現在，它也向下沉市場中的“老大”蜜雪冰城，發起了挑战。

不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經高達600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風波。而在此之前，2021年底，茶顏悅色也因員工不滿薪酬太低的“內訌”上了微博熱搜。一時間，對新茶飲賽道“遇冷”的質疑聲也此起彼伏。

但是，資本看來並沒有停止在新茶飲江湖投資的腳步，並且，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”。

以一杯燒仙草起家

書亦燒仙草賴以起家的產品，是福建閩西南地區的傳統特色飲品“燒仙草”。仙草是一種草本植物，它的葉子可以制作出類似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據記載，仙草具有清涼降火、美容養顏的功效。

在2007年，創始人王斌帶着一萬元在成都川師東校區开出了自己的第一家奶茶門店，彼時書亦燒仙草還叫做“85tea”。但在當時，店的門頭上，還都會印有一行明顯的字樣：燒仙草專賣。

那時，在店內的一衆飲品中，賣得最好的單品就是燒仙草。來自福建的燒仙草，以其主打清熱、去火、養胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎。

憑借着這款爆品，85tea逐步在成都打开知名度。書亦燒仙草的團隊曾回憶說，在當時，他們聽到，許多川師的學生們在提到這家店時，都不稱呼它的品牌名“85tea”，而是習慣了直接說“我在燒仙草等你”。

成立3年後，85tea正式开放連鎖加盟模式，但那時的第一批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年後，這家品牌也僅有50家門店。爲方便連鎖管理，四川書亦餐飲管理有限公司於2013年正式成立。

在2016年，王斌遇到了公司發展過程中的第一道坎。知名烘焙品牌85的一紙訴狀，使經營了近十年的85tea不得不被迫改名。彼時國內奶茶市場已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先後創立；包括一點點、CoCo、地下鐵等二三线茶飲品牌，也跟着層出不窮。爲迅速融入市場，王斌最終決定，將公司的熱銷單品“燒仙草”名稱直接植入品牌名內，更名爲“書亦燒仙草”，並圍繞着燒仙草這一細分品類打造產品矩陣，鞏固品牌形象，开發了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等品類。

燒仙草和奶茶的結合，讓書亦燒仙草戳中了年輕人的心。“燒仙草”也成爲衆多奶茶品牌爭相开發的新品類。根據美團數據顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷量僅次於珍珠奶茶；書亦燒仙草的一款產品半年銷售超過120萬杯。

類似於蜜雪冰城，書亦燒仙草也打出了“性價比”的旗號，其客單價保持在人均13元左右，並喊出了“半杯都是料”的宣傳語。喝過書亦燒仙草主打產品的人，都會留下深刻印象的是，除了燒仙草之外，杯裏一層層鋪滿了包括花生、椰果、葡萄幹、紅豆等輔料。並且，和蜜雪冰城一樣，書亦燒仙草也是以加盟模式爲主，其盈利主要是來自於加盟費用。

“挑战”蜜雪冰城

深入新一线及二三四线市場的龐大线下門店集羣，已成爲書亦燒仙草的優勢所在。

但據天眼查數據顯示，目前全國奶茶店數量已超過60萬家。尤其是中低端茶飲賽道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶飲品牌，都是依靠着加盟模式起家，走規模化的“農村包圍城市”路线。在衆多三四线城市，一條商業街上，甚至可以同時开出四五家不同品牌的奶茶門店。

在下沉市場，新茶飲品牌的競爭“內卷”已經趨於白熱化。

2021年11月，書亦燒仙草推出了“巡店活動”。在社交媒體和线下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語隨處可見。由於燒仙草產品起源於閩南地區，書亦燒仙草也選中了港星陳小春作爲其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來巡山》改編而來的《大王叫我來巡店》，高調宣布，只要消費者“线下進店唱主題曲”，即可免費領取奶茶一杯。

這家門店數量排行老二的新茶飲品牌，很明顯地將挑战的矛頭對準了蜜雪冰城。

在過去的一年中，蜜雪冰城成爲新茶飲界最“出風頭”的存在。“用戶唱歌即可領奶茶”的活動，也是由它首創，那首改編自美國上世紀民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成爲“魔性洗腦”的存在。

“我家附近就有蜜雪冰城門店，每天音響循環播放那首歌。頂多聽上三遍，這首歌的旋律就會在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉、停不下來。”一位消費者說着說着，情不自禁地哼唱了起來，“現在我身邊，就連三歲多的孩子，都能輕松背下這句廣告詞。”

2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以來的首輪融資。高瓴、美團龍珠等頭部投資機構豪擲20億元，爲蜜雪冰城“加油”，公司投後估值達到200億元。2021年9月，河南證監局披露稱，蜜雪冰城正接受廣發證券的上市輔導，擬登陸A股。蜜雪冰城成爲繼奈雪的茶之後唯一一個披露有公开上市進展的茶飲品牌。在2021年，蜜雪冰城的門店數量也突破了2萬家。

從客單價來看，書亦燒仙草13元的平均客單價遠高於蜜雪冰城6元左右的價格。但它們主要瞄準的都是新一线和下沉市場的消費羣體，且都憑借着主要大單品佔據了一席之地。同時，在下沉市場之中，人口密集的核心商業地段有限，能容納的品牌門店數量也有天花板。而書亦燒仙草，也瞄準了成爲“下一家蜜雪冰城”的目標而發力。

在多個不同城市，都有消費者驚訝地發現，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有書亦燒仙草”。書亦燒仙草盯着蜜雪冰城，進行門店選址，似乎已經不是祕密。

盡管依靠加盟模式，書亦燒仙草的門店數量迅速增長，但和蜜雪冰城相比，仍有着巨大的差距。它也不得不圍繞着營銷，大做起了文章。

到了2021年12月初，“陳小春巡店書亦燒仙草”的微博話題討論量已經接近8萬。在抖音上，書亦燒仙草的“合拍巡店”挑战賽的播放量已經突破2億，擁有了超過6萬條合拍視頻。

但是，由於旋律相對更爲復雜，《大王叫我來巡店》並沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動”在今年以來，更新也已經基本停止，並沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。

資本仍然看好新茶飲賽道？

值得注意的是，從2021年底以來，新茶飲賽道“降溫”了。

2月8日，奈雪的茶發布盈利預警，預計截至2021年12月31日，公司經調整淨虧損達到1.35億-1.65億元。這也似乎意示着“新茶飲第一股”奈雪的茶，最近的日子不太好過。

另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦。盡管喜茶緊急否認了這一消息，但仍有喜茶員工爆料稱，公司內部管理混亂、晉升通道不明晰，不少員工被迫離开，離職員工也沒有拿到2021年的年終獎。

在去年12月，地方“網紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內訌”登上微博熱搜，其員工對公司的薪酬太低表示不滿，並和管理層在內部羣中起了衝突。

但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。

在2022年初，書亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權投資基金合夥企業由絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等共同成立；湖南書帶草私募股權投資合夥企業由洽洽食品、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合夥企業則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。

盡管競爭激烈，但新興茶飲仍然是國內成長速度最快的行業之一。根據灼識咨詢數據，在2020年國內現制茶飲市場總規模約爲1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率高達25%左右。

在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營模式爲主。在2020年疫情的影響下，线下餐飲業中，直營模式的品牌受到了更爲沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場，但也揭开了新茶飲品牌中直營模式擴張成本高昂、盈利難的事實。截至2月16日，奈雪的茶股價僅爲7.47港元，較去年上市時股價已跌去60%。

在高端茶飲市場喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經成型的基礎上，資本將接下來“押注”的重點放在了中低端茶飲上。有媒體報道稱，2020年，蜜雪冰城總營收高達65億元，相當於同期奈雪的茶年營收的兩倍；淨利潤一年狂賺8億元。

在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一點點、書亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨等衆多品牌，市場規模佔了整個茶飲市場的一半以上；這些品牌往往以加盟模式爲主，依靠衆多加盟商迅速擴張、搶佔市場，競爭也最爲激烈。

早在2020年7月，古茗就獲得了來自紅杉資本和美團龍珠資本的天使輪投資，而這兩家機構此前也都參與了喜茶的多輪投資。

2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等衆多以加盟模式爲主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背後不乏天圖資本、字節跳動、騰訊等頭部機構和互聯網巨頭的參與。

相比起純直營模式的喜茶和奈雪的茶來，中低端新茶飲品牌們在資本的加持下，开始跑馬圈地、飛速擴張。喜茶和奈雪的茶發展至今，門店數也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數，也都已超過了4000家。

加盟奶茶店，還是好生意嗎？

但早已內卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大，也並非易事。

熱衷於开店的茶飲品牌們，主要是通過收取加盟費、管理費賺錢。但對於加盟商而言，“开奶茶店”卻不再是一個“穩賺不賠”的生意了。

要做中低端奶茶品牌“領跑者”，書亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設。“現在加盟書亦燒仙草，只能开‘大店’，即門店面積至少在30平米以上。”準備加盟門店的高娜說。但在她看來，這也意味着要付出更高的單店房租成本，加盟商要賺錢就更難了。

爲了在老家开個加盟店，高娜提前在書亦燒仙草的門店工作了近7個月。她向《財經天下》周刊提供了一份書亦燒仙草的加盟合作說明，其中顯示，目前書亦燒仙草的加盟費用與蜜雪冰城省會城市/直轄市的單店投資費用差不多，都在45萬元左右起，在新茶飲品牌中屬於價格較高的一檔。

高額的加盟費用和开店成本，讓高娜遲遲下定不了決心。此外，高娜發現，她之前工作的書亦燒仙草門店利潤也並不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外賣，門店整體毛利率差不多只有50%”。

加盟書亦燒仙草多年的李偉也表示，“奶茶行業確實沒有外界想象的那么賺錢，現在能做到60%的毛利率已經算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外賣也是成本支出的大頭，公司曾存在強制要求店主在外賣平台上做活動的情況，“做外賣，還要扣上20個點，再加上滿減、免配送、折扣等各種活動，根本不掙錢，門店的毛利率當然就降下來了”。

也有加盟商吐槽稱，現在加盟諸如書亦燒仙草這類稍有名氣的茶飲店，就是在爲品牌打工。“水果市場上進貨價3元/斤的水果，總公司賣12元/斤；7元/斤的水果，總公司能賣到21元/斤。據我所知，加盟店比起直營店來，進貨價起碼要貴上30%。”

除此之外，新茶飲品牌的“內卷”也讓加盟商們望而卻步。“我老家只有兩家書亦燒仙草，但已經被蜜雪冰城給擠‘死’一家了。”高娜嘆息。

李偉也勸想要加盟的人仔細考慮品牌，“上海有滬上阿姨，湖南還有古茗，浙江還有悸動燒仙草”。新茶飲品牌們層出不窮，但產品同質化嚴重，根據餐飲業大數據機構“餐寶典”的一份報告，茶飲店已成爲創業的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個月。

“內卷”焦慮之下，即使是蜜雪冰城，也不得不开始品牌創新，以保持持續增長。

憑借着大單品打开市場的書亦燒仙草也在持續進行新品類的擴充，陸續推出了椰椰燒仙草、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等。去年5月，書亦燒仙草全國門店曾“跟風”當時流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等。高娜說，近年來書亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個月左右，但“目前門店賣的最好的還是原來的經典燒仙草”。

李偉也告訴《財經天下》周刊，今年書亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會作出轉型和變革，努力摘掉“僅有燒仙草一個大單品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未來一切都還是未知數”。

同時，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題。去年5月，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。隨後，蜜雪冰城通過官方微博發布致歉聲明。

中低端新茶飲市場，也迎來了外來的“野蠻人”們。喜茶已經在2022年开年悄然降價，進入了“10元時代”，並早已布局下沉市場的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“台蓋”也將目標客羣定位在以高中生、大學生爲主的年輕消費羣體上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向着下沉市場推進。

新茶飲賽道下半場，战事仍然激烈。無論是蜜雪冰城還是書亦燒仙草，想要繼續支撐起擴張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了。

（應受訪者要求，文中高娜、李偉爲化名）

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