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春節之後迎春來，暖意還未漸起，新茶飲的賽道卻似乎迎來了寒冬。

近日，新茶飲賽道可謂狀況頻出。新茶飲頭部企業喜茶被爆大幅裁員，且無年終獎，引發軒然大波。盡管喜茶迅速回應稱，全部爲不實消息，但在行業內看來，喜茶的頭上仍懸着達摩克利斯之劍。

而首家上市的新茶飲品牌奈雪的茶，則面臨虧損和股價下跌的雙重壓力。2月8日，奈雪的茶在港交所發布公告稱，預計2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，經調整淨虧損1.35億元至1.65億元。

事實上，長期以來，新茶飲賽道一直面臨着重合度高、同質化競爭激烈等窠臼。此外，茶飲猶如“圍城”，局外人爭先入局，明日無限美好；局內人奮力外拓，個中滋味冷暖自知。但在疫情之下，原來本就嚴重的問題和激烈的競爭沒有解決，反而被放大了。

規模超千億的新式茶飲賽道，正身處一場變革的十字路口，誰能率先走出圍城，迎來發展的新階段？

頭部企業動蕩

被視作餐飲業起點的新茶飲賽道，每年都會迎來不少懷揣希望的“新玩家”，企圖迎着風口乘風破浪。

但身處其中，或許感受到的是不一樣的風景：內卷嚴重，在泥潭中掙扎。

2021年年末，喜茶以“大幅裁員”的消息告別了過去一年，其過度加班、年終獎延遲、公司內鬥等問題也相繼被爆出。

在脈脈上，不少喜茶員工都在密切關注着，一些人處於““、觀望的狀態。據爆料員工稱，喜茶內部年前已啓動裁員，年後還會再裁一部分，總體涉及30%員工；另有員工稱，全體員工無年終獎，也有說法稱“延期發放”。

這次裁員傳聞讓喜茶的過度加班、年終獎延遲、公司內鬥等問題暴露在公衆的視野下。其中，內部派系更迭，以及帶來的破壞性被重點放大。據稱，如果員工屬於高管派系類的，即使摸魚，也會得到好的績效考評。這樣的內部管理讓很多員工喫不消，也讓外界錯愕。

脈脈上一位喜茶員工匿名表示，“很多人都盼着被裁，至少可以拿到N+1的賠償，老員工也沒有什么盼頭。”

有人分析，喜茶的發展已經觸達瓶頸期，門店拓展部門不再重要。通過裁員縮減人力成本，彌補擴店之後利潤下滑的账面數據，也可能是爲上市前的財報數據做準備。

對此，喜茶相關部門回應：“沒有聽說過裁員一事。”並表示：相關傳聞皆爲不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整爲基於年終考核的正常人員調整和優化；員工年終獎均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。

無獨有偶，日子難過的不僅僅是喜茶。

茶顏悅色也在去年年底因員工薪資問題、關店風波等衝上熱搜，甚至因爲其老板的不當言論而引起輿論聲討。

此前茶顏悅色也透露，疫情期間門店銷售比高峰期下滑50%左右。門店收入慘淡業績銳減，提成收入大幅下降，關閉部分門店，成了茶顏悅色不得不做出的選擇。

而奈雪的茶頭頂“新式茶飲第一股”頭銜，也深陷虧損漩渦，被資本市場用腳投票。

新茶飲賽道怎么了？

當下風聲一陣緊過一陣的新茶飲賽道，在2021年卻還是一片欣欣向榮的景象，不時透露出獲得融資的消息。

去年1月，蜜雪冰城以單筆超過20億元人民幣的融資額，开啓了2021年新茶飲賽道的融資大幕。

去年7月，喜茶獲得來自紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資等資本的5億美元D輪融資，估值高達600億元。

而滬上阿姨、CHALI茶裏、椿風等腰部品牌，也紛紛在2021年獲得了新的融資。

據不完全統計，截至2021年11月25日，當年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

經梳理發現，目前中國新式茶飲品牌數量共有163個，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數量最多，分別爲41個、33個和28個。連鎖品牌在整個新式茶飲行業中所佔市場份額較大，約爲90.8%，其中以加盟模式居多，約佔全部連鎖品牌的67.3%。

用戶對新茶飲熱情不減，正是資本市場競相追逐的原因。新茶飲標準化程度高、可復制性強、受衆覆蓋廣，正是資本偏愛的類型。這促使新式茶飲市場迅速擴張，高歌猛進。

天眼查數據顯示，近五年來，茶飲相關企業（全部企業狀態）年注冊量逐年上漲。2020年，我國新增茶飲企業數量超10萬家；到現在，我國已有超過37.8萬家企業名稱或經營範圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態爲“在業、存續、遷入、遷出”的新式茶飲相關企業。

但隨着玩家逐漸增多，市場競爭難以避免地加劇了，整個行業進入紅海市場。

目前，中國城市內的奶茶、咖啡店數量，已經達到歷史峰值。簡單計算一下，37.8萬家新茶飲門店，平均到中國行政規劃中687座“城市”中，這意味着每座城市至少有550家奶茶店。

激烈的競爭，加上原材料的成本上升和供應鏈渠道的投入，讓新玩家，甚至頭部品牌，都被困在虧損的魔咒中。

比如頭部玩家奈雪的茶，自2014年5月成立以來，門店數量瘋狂增長，但在門店數量和營收增長的同時，卻依然面臨虧損的局面。2018年~2020年，奈雪的茶收入爲9.1億元、22.92億元、28.71億元；淨虧損分別爲0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計虧損超過3億元。

奈雪的茶對此表示，公司過往產生大額虧損，主要源於推動茶飲店快速發展進行的大額初始投資。數據顯示，一間奈雪的茶標準店平均投資成本高達180萬元。除了初始投資，奈雪的茶日常運營成本也很高，材料成本、員工成本和租金支出等等均居高不下。

喜茶今年的銷售增速情況也不樂觀。按照久謙咨詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入开始下滑。2021年10月，其店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

尋找新增長曲线

成也資本，敗也資本！

开弓沒有回頭箭，一旦拿了投資，資本要求的業績壓力又不斷促使品牌玩家要不斷向前走下去。

對新茶飲賽道的玩家們來說，擴張過快，本身就是風險之一。更別說，資本喜愛的標準化程度高、可復制性強的特徵，意味着行業沒有產品壁壘，容易效仿。

制作一杯奶茶，只需員工將茶葉原湯備好，再搭配不同輔料，全流程基本不超過五分钟。流水线化的制作工序下，產品更無“祕方”可言。

天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業佔比爲24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業佔比35.0%。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》數據，2020年增速爲26.1%，2021-2022年增速下降爲19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整爲10%~15%。

有網友感嘆“奶茶行業風雲變化太快了”；有人稱“疫情防控之下，大家對2022年消費復蘇持保留態度”。

面對千億的市場規模，新式茶飲賽道白熱化競爭已毋庸置疑。不論是新玩家還是老選手，新一輪的競爭顯然已經拉开序幕。

對此，一向走高端路线的喜茶出人意料地逆勢而爲，在一衆漲價中，選擇了下調多款產品價格，有14款單品進行了不同程度的降價，其中包括純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，其中，純綠妍茶更降到單價9元等。

至此，喜茶的產品的價格區間覆蓋了9元到30元+，這也意味着，一直定位爲高端茶飲的喜茶，开始覆蓋中端茶飲客戶羣。這也被外界認爲是喜茶擴大客單量的一場“有準備之战”。

不僅如此，自2021年开始，一些頭部品牌也开啓了“投資”的道路。

7月，喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw；8月，茶顏悅色战略入股茶飲品牌果呀呀；9月，喜茶投資了以燕麥奶爲主營產品的安徽綠番茄生物科技有限責任公司，進一步擴大自己的上遊版圖；10月，蜜雪冰城旗下雪王投資注資廣東匯茶餐飲管理有限公司。

各種投資布局中，喜茶動作最爲頻繁。自2021年7月以來，公开可查的就有5次出手，其中，對新式茶飲品牌“野萃山”持股60％，爲各類投資中的首次控股。

在聯商網零售研究院院長孫裕隆看來，當下新式茶飲已經進入紅海搏殺的高度同質化階段，單純依靠產品和營銷、網紅營銷、產品概念營銷等差異化營銷策略，很難在衆多品牌中殺出重圍。

新式茶飲陷入深度內卷，品牌進入多元化、多維度的競爭已成爲不爭的事實。在這樣的背景下，不少茶飲品牌开始尋找企業新的增長曲线以及未來更多可能性。

同時，新茶飲品牌還在打通零售場景。奈雪、喜茶、茶顏悅色2021年的线下銷售表現不俗，其中喜茶、奈雪的氣泡水系列已經鋪滿各類便利店。

2022年肇始，茶飲實際上已經進入一個新的階段，在內卷、競爭的擠壓下，留給新品牌的機會已然不多。即便那些已經具備一定規模的企業，如何在跨過野蠻階段之後尋找到適合自己的運營節奏，仍然是擺在每個品牌面前的大考！

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