來源：雷達財經（ID：） 

作者：張凱旌 

編輯：深海

頭部奶茶企業陷入困局，湧入賽道的新玩家也在叫苦不迭。“所有的mall、步行街和社區，該有的都有了，茶飲品牌很難選址，新品牌很難有出頭之日。”小仙兔創始人梅生曾感嘆。

去年還異常火熱的奶茶生意，如今卻狀況迭出。

2月8日，“奶茶第一股”奈雪的茶披露的業績預告顯示，公司2021年預計淨虧損1.35億元至1.65億元；緊接着，喜茶又傳來了內部大裁員的消息，盡管喜茶回應稱此舉系正常人員調整和優化，但在社交平台中有關公司內鬥、品控失靈、過度加班等討論年前就已發酵。而相似的話題，不久前也曾在茶顏悅色大規模關店、創始人下場與員工激辯時展开。

頭部奶茶企業陷入困局，湧入賽道的新玩家也在叫苦不迭。“所有的mall、步行街和社區，該有的都有了，茶飲品牌很難選址，新品牌很難有出頭之日。”小仙兔創始人梅生曾感嘆。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2018-2020年，我國新茶飲市場收入規模的增長率分別爲26.5%、23.4%、26.1%，但在未來2-3年，新茶飲增速或將階段性放緩，調整爲10%到15%。

大盤降速，內部管理屢陷爭議，喜茶們正面臨前所未有的挑战。

被傳裁員背後，喜茶坪效下降

2月9日，新浪財經報道稱，喜茶內部正實施裁員，總體涉及30%員工。其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，被裁的員工將得到正常N+1補償，也可以選擇內部調動去其他部門，比如技術崗轉業務崗等。

報道指出，在員工們看來，喜茶近一年業績不佳是裁員的主要原因，雖然公司還在賺錢，但淨利潤出現了負增長。

雷達財經注意到，針對喜茶裁員風波，員工和公司方面給出了截然相反的回應。

喜茶表示，相關傳聞皆爲不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整爲基於年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。

但內部員工的吐槽，早已在脈脈、小紅書等平台大面積展开。

針對裁員事件本身，有自稱西北區某喜茶門店的初級調飲師稱部分員工並未落實“N+1”。“一线營運的夥伴是沒有表面大裁員，大多都是優化門店結構逼夥伴自己離職。”

其還透露，自己從去年10月开始就沒有拿滿過全部薪資，年終獎和過年補貼均無，且公司強制規定過年期間不能離職，因爲怕門店人手不夠。

另有在職員工表示，在年會直播中，當日最大的紅包只有188元，並沒有發放入職時HR口頭承諾的2-3個月年終獎。

在此基礎上，還有不少網友對喜茶的企業文化進行了“抨擊”。

如脈脈上認證爲喜茶員工的用戶稱，喜茶入職時的承諾與實際情況相去甚遠，業績差要通過大量裁員來節流。“什么战友文化，員工把後背交給你，你卻直接捅一刀”、“其實喜茶最近幾年一直很動蕩，內部很亂。管理層很亂，裙帶關系明顯；裁員是經常幹的事，每年都會來一次；有很多人想被裁，能拿到n+1是比年終獎多好幾倍的工資。”

與之相對的是，也有聲音指出，喜茶此時的裁員是在爲IPO做準備。但喜茶背後的資方之一，美團龍珠創始人朱擁華卻表示，喜茶兩年內不考慮上市。

值得注意的是，員工們口中“喜茶業績下降”的說法，確有數據可以證實。

久謙咨詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入开始下滑。以2021年10月份數據爲例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

而從开店數據上看，喜茶截至2020年底共有695家門店，其中2019年、2020年分別新开220家、304家，但2021年直到三季度時，公司門店數量才突破了800家，擴張速度顯著下降。

煩惱不只喜茶有

與喜茶並稱行業“雙寡頭”的奈雪的茶，日子也不好過。

根據業績預告，公司截至2021年12月31日，錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經調整淨虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元至1.65億元。

事實上，虧損對於奈雪的茶來說並不是新鮮事。同花順iFind數據顯示，2018-2020年，公司累計歸母淨虧損超3億元。

與此同時，公司擴張的速度並未達到預期。華泰證券研報指出，奈雪的茶2021年全年新开326家門店，數量略低於前期計劃的350家。2018-2020年，公司累計關停9間門店，但僅在2021年的下半年，公司就關停了10間門店。

更值得注意的是，奈雪的茶的虧損，是建立在客單價居高不下的基礎上。招股書顯示，奈雪的茶客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，高於全奶茶行業35元的平均水平。這意味着，公司的營收暫時還無法覆蓋高昂租金、材料及人工成本等一系列支出。

受此影響，奈雪的茶股價上市即破發，截至2月10日較發行價累計跌超六成，市值蒸發超200億港元。

更早之前，憑借產品差異化，低定價，優質服務成爲業界樣本、長沙名片的網紅奶茶品牌茶顏悅色也曾經歷大規模關店。據了解，2021年茶顏悅色共發生三次集中臨時閉店，創始人呂良透露，公司疫情期間月均虧損達2000萬。

巨大的壓力之下，甚至發生了呂良親自下場在工作羣中與員工开撕的一幕，矛盾激化後，多位員工站出表示，自己在茶顏悅色的付出沒有得到足夠的勞務報酬。

如果說經營方面的問題波及到的還只是企業自身的話，那么近半年連續出現的幾起食品安全事件，則實實在在地打擊了消費者對網紅奶茶店的信任。

2021年8月，新華社報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衛生環境髒亂、食品原材料變質、篡改標籤等一系列食品安全問題，引發社會關注。

緊接着，廣州市市監局對多家網紅飲品店進行了突擊檢查，並發現，喜茶、奈雪的茶等品牌均存在开封後的預包裝食品保存不當，水池、冰箱、冰粒機等標識不夠規範等問題。

一個月後，喜茶因上海一門店員工誤將飲品陳列道具拿給顧客，致使顧客喝下後入院洗胃事件，再次被推上食安問題的風口浪尖。

11月，因生產經營標注虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品、食品添加劑，以及金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數項目不合格，上海奈雪的茶相關門店再次遭到連續罰款。

新茶飲爲何“跌落神壇”？

曾經備受資本青睞的新茶飲賽道，爲何風光不再？

《2021新茶飲研究報告》將奶茶行業分爲三個時期：1990年以前的1.0“茶+奶”時代、2012-2019年的2.0“茶+奶+水果”時代和2020年後至今的3.0“茶+奶+水果+文化”時代。

而在2.0時代中，尤爲特別的是2015年喜茶和奈雪的茶的誕生。兩家品牌不僅融合了自制鮮果茶和芝士奶蓋茶，還在移動互聯網的整合營銷傳播中，成功出圈，立住了自帶流量的網紅人設。

不同於傳統的加盟連鎖方式，兩家品牌選擇直接切入高端市場，並寄希望於用具備設計感的門店裝修和獨具創意的特色茶飲鎖住年輕人的消費習慣。开始時，奈雪的茶門店面積達到200平米以上，其已經不只是單純的奶茶店，而是爲都市女性提供休闲社交的生活場景。

資本對快速打造獨角獸的方式再熟悉不過，2016年开始，拿到融資的新茶飲們开始瘋狂擴張。以喜茶爲例，其2017年年初的店面總數約50家，兩年後便增至180家，至2021年三季度末，已擴至835家。

值得注意的是，此擴張並非簡單地對門店進行復制粘貼。喜茶在標準店的基礎上，先後开出了黑金、PINK、DP等主題店；奈雪的茶則奉行多品牌战略，街邊連鎖店台蓋、主打水果切的27FRUITS、更加中性風的梨山，以及酒吧Blabla Bar，都曾是奈雪母公司旗下的項目。

與此同時，兩家店還要經常性地更新產品，來保留消費者的新鮮感和期待感。有報告顯示，2021年奈雪的茶平均5天就會推出一個新品，全年共推出79款新品，包括36款茶飲、37款烘焙以及6款咖啡。

然而，多品牌多業務线也意味着更加復雜的供應鏈和更高的運營難度。在觀察人士看來，喜茶的創始人聶雲宸在2021年才剛滿30歲，奈雪創始人彭心也不過34歲，社會積累相對較少，企業極速擴張，帶來了極大的管理難度。

不僅如此，產品技術壁壘低、行業準入門檻低、消費者品牌忠誠度低、中高端區隔不明顯等特點也注定了新茶飲將是個競爭異常激烈的賽道。

艾瑞咨詢發布的報告顯示，據不完全統計，目前中國新式茶飲品牌數量共有163個，其中連鎖品牌在整個行業中佔據的市場份額約爲90.8%。而以蜜雪冰城爲代表的中低端連鎖茶飲品牌所佔市場份額接近50%，遠高於喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌的約7.7%。

2021年，新茶飲門店規模已經達到37.8萬家，佔現制飲品店門店總規模的65.5%。行業融資事件數量和所披露融資金額均達到近10年來的頂峰。

但在這其中，據第一財經調查，2021年全國數量活過1年的奶茶店僅佔18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。

裏斯战略定位咨詢中國合夥人肖瑤曾表示：“奈雪的茶，喜茶，樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優勢，雖然每一家都認爲有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”

即使成功活下來，品牌也要面臨流量效應的衰減問題。2022年年初茶顏悅色解釋漲價原因時提到，積累的品牌紅利和依靠規模擴大帶來的採購紅利，已經不足以支撐原材料和其他成本疊加的逐年走高。言外之意，品牌的流量紅利正逐漸消散。

多元化會是破局之路嗎？

作爲局中人，喜茶、奈雪的茶並非沒有意識到這些弊病。爲了破局，他們也在摸索解決辦法。

2022年初，喜茶對14款單品進行了不同程度的降價，包括純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，芝士降1元等。最便宜的純茶產品價格已降至10元以下。

一周後，奈雪的茶也變相下調了產品價格。其新推出的“限時輕松購”系列中，部分產品在減少容量或省去芝士奶油的同時，相比此前價格降價5-7元。此舉也被部分業內人士稱爲“減配降價”。同時奈雪還推出了售價9元的輕松金牡丹。

如此一來，兩家高端茶飲龍頭品牌的部分產品價格已經與第二梯隊品牌相當。這在業內看來，是品牌爲刺激消費、提升營業額和坪效所採取的手段。

在下沉方面，喜茶還在2020年开出定價在6-16元間的“喜小茶”，而曾放話“我們沒有开小店的計劃”的彭心，也正在通過pro店縮小店面，精簡人手。與之相對的是，蜜雪冰城推出上探高端市場的“M+”，幾大品牌都在縱向試水自己所不熟悉的價格帶。

而橫向來看，喜茶除了自制的茶飲，還在加碼雪糕、袋泡茶、水杯、瓶裝飲料等業務，並入股了包括預調酒、咖啡等領域在內的多家創業公司。其中咖啡賽道已經擠滿了奈雪的茶、CoCo都可、一點點、蜜雪冰城等多位玩家。

奈雪則在今年1月上线了20多款新中式點心，繼續在烘焙領域精耕細作。

同樣在投資領域有所斬獲的還有押注長沙本土茶飲品牌“果呀呀”的茶顏悅色，和投資廣東茶飲品牌“匯茶”的蜜雪冰城。

中國食品產業分析師朱丹蓬對雷達財經表示，整體上來看，新茶飲企業在供應鏈的完整度、品牌調性、場景創新、服務體系、客戶粘性等方面，都有待持續地加強。

“這個賽道其實是一個非常好的賽道，中國新生代整體的消費能力還是非常強的，企業在不同的階段有不同的側重點，只是疫情的反復給賽道帶來了階段性的挑战。”

但也有觀點認爲，或許只有成爲下一個“娃哈哈”、“農夫山泉”，新茶飲才算真正找到了自己的壁壘。