等不來新《开端》,“優愛騰”十年爲何還學不會賺錢?

Tech星球 發布於:2022-01-29

時間進入2022年,愛奇藝依然沒能躲過鋪天蓋地的“賣身”傳聞。

近日,愛奇藝陷入“被中國移動收購”的傳聞。業內人士透露,身邊不少人在傳中國移動將要收購愛奇藝的消息,收購後並入咪咕視頻。脈脈上關於此事的討論熱度不斷攀升,有網友爆料,“據可靠消息,中國移動要入駐愛奇藝”。

Tech星球就此向愛奇藝方面求證,截至發稿尚未獲得回應。

無論傳聞是否屬實,眼下愛奇藝的確需要一位白衣騎士。

曾經,騰訊跟字節被視爲愛奇藝最好的歸宿。2020年6月,路透社報道稱,騰訊正在商討收購愛奇藝事宜。一石激起千層浪,市場直接用腳投票,愛奇藝股價應聲大漲。市場樂觀地認爲,一旦愛奇藝與騰訊視頻合並,第一名與第二名整合,視頻網站行業格局不但被改寫,還將結束平台纏鬥帶來的內耗,內容成本可以得到有效的控制,屆時規模效應有望在長視頻賽道得到復刻。然而當時各方並未談攏。

2021年,反壟斷監管加強,防止資本無序擴張強化,騰訊減持京東股票、字節裁撤战投部,阿裏也忙着跟旗下公司做切割,互聯網巨頭自顧不暇。錯過騰訊、字節等最大潛在买家,而愛奇藝自身現金流卻在告急,急需彈藥糧草續命。

事實上,愛奇藝的窘境只是長視頻平台集體困境的一個縮影。如果以優酷2006年的創立時間爲起點,12年的時間,“優愛騰”(優酷、愛奇藝、騰訊視頻)除了在十年間燒錢1000億元,收獲總量不到3億的會員用戶,三家視頻平台依舊還沒學會如何盈利。

探討優愛騰爲什么虧損有點老生常談,但在眼下這個時間節點,似乎依然很有必要。數日前,優酷信息技術(北京)有限公司發生工商信息變更,股東由阿裏巴巴文化娛樂有限公司變更爲上海全土豆網絡科技有限公司,並全資持股。這意味着,阿裏由直接持股優酷變爲間接持股。有網友稱,江蘇衛視即將入股優酷,未來優愛騰三家視頻網站都需要一家衛視入股。長視頻賽道或再生變數。

成也“獨家” 敗也“獨家”

優愛騰們正在限制項目過會數量。

日前,騰訊在线視頻副總裁韓志傑在朋友圈發文稱:今天开了史上最慘烈的項目決策會!70余個項目過會,最終只通過了2個!行業的寒流確實襲來了。

另一邊,優酷劇集中心總經理謝穎也在朋友圈也公开表示:年前最後一次立項會,53個劇集項目過綠燈會,最後只鎖了一個IP......

減少項目過會數量,意味着優愛騰在有意控制內容成本支出,出手不再大方。資本寒冬降臨,優愛騰不得不爲此前的激進措施买單、糾偏。

“除了《一年一度喜劇大賽》,我去年好像就沒看愛奇藝的什么內容。喜劇大賽主要也是米未在做”,一位愛奇藝離職員工如此告訴Tech星球。

爆款出圈內容數量減少,但愛奇藝內容投入並沒有下降。愛奇藝2021年Q3財報顯示,愛奇藝第三季度總營收達到76億元,營收成本70億元,其中,佔成本主要份額的內容成本支出爲53億元人民幣,內容成本佔收入近70%。

長久以來,愛奇藝內容成本佔收入都在70%以上。2016年-2020年,愛奇藝內容成本分別爲:75.41 億元、126.16 億元、208.7億元(31億美元)、222億元、209億元、53億元(2021年Q3)。內容成本佔營收成本的比重,2015年-2020年分別爲61.1%、65.9%、72.6%、77.9%、76.5%、70.3%。

一般而言,收入覆蓋成本並且有盈余,視頻網站便可實現盈利。但現實難題是,優愛騰面臨着第一大收入來源的會員收入增長接近天花板,會員人數下降,第二大收入來源廣告收入下滑,其他諸如超前點播、選秀、耽改劇等創收通道被堵,而佔支出大頭的內容成本又高居不下。

這其中,最關鍵的症結在內容成本。

從視頻網站崛起路徑來看,“內容成本”一直充當着發動機的角色,爲優愛騰購买獨家版權內容提供了充足的彈藥。通過燒錢,優愛騰爲自己高築獨家內容護城河,沉澱了過億的會員用戶。高質量優質內容作爲留住用戶的重要手段,而優質內容則來自於源源不斷的燒錢購买版權,高價購买獨家版權內容。

2014年,龔宇曾將愛奇藝崛起的原因歸功於“燒錢”。

然而,視頻平台打造競爭壁壘的同時,無形中也拉高了影視劇整體價格。在哄擡劇價上,沒有一家視頻網站完全無辜。2011年开始,各家視頻網站先後打響獨家版權“燒錢大战”。搜狐視頻以3000萬元拿下新《還珠格格》網站獨家播映權;優酷宣布拿下《奮鬥》兄弟篇《北京青年》的獨家版權,傳聞也是“天價”。愛奇藝以每集150萬元买下長達45集的《太平公主祕史》。之後,愛奇藝以500萬一集的價格拿下《盜墓筆記》,騰訊以13億高價將原本各出6億的聯播爆款品相電視劇《如懿傳》獨家拿下,而如懿傳的制作費只有3億。視頻平台直接讓影視行業進入天價劇時代,唯流量明星、斥巨資制作的影視劇時代全面开啓。

不只搶劇,IP也是優愛騰熱衷於爭搶的對象。晚點此前報道,愛奇藝曾以千萬級費用將高曉松高價挖走。玩家們互挖牆腳,不久前,愛奇藝懸疑劇場黑馬編劇“紫金陳”被優酷挖走。

十年燒錢大战,並沒有爲長視頻構建起堅固的護城河。花光了優愛騰超1000億元真金白銀,也爲優愛騰平台埋下了隱患,居高不下的內容成本,動則過億的影視制作成本。

追求爆款高投入,內容成本高居不下

平台過度追逐獨家,本質上,是爲了增加爆款內容的概率,提高會員拉新水平。然而,“以獨家或爆款內容爲引流利器的战略如抱薪救火,薪不盡火不滅。”

2022年开年,無限流影視劇《开端》火了。該劇大結局前夕,無數網友在社交媒體呼籲,求騰訊視頻提供超前點播服務,他們愿意爲开端付費。甚至有媒體評論,《开端》需要的不是加更,而是超前點播。可能《开端》背後的出品公司正午陽光也沒想到,這部小成本影視劇意外成爲开年爆款。

該劇只有15集,無論從服化道還是演員配置上,似乎都不算是以往平台口中的S級巨制。網傳,《开端》制作費只有幾千萬,小成本影視劇反而創造了更大的商業價值。顯然,優愛騰需要更多部《开端》,以最少的投入獲得最大程度的商業回報。

《开端》的成功,也是優愛騰一直押注爆款內容的原因所在。

一部優質爆款綜藝或影視劇對於會員增長轉化效果已經被證明。據《財經》報道,《延禧攻略》曾爲愛奇藝帶來1200萬的會員拉新,《扶搖》爲騰訊視頻帶來1000萬的付費會員。業內人士告訴Tech星球,去年愛奇藝爆款劇集《贅婿》,也是小成本大回報的經典案例,給愛奇藝帶來巨大的收益。

但爆款內容本身是門玄學,具有太多不確定性。即便在制作費用、流量演員、編劇等要素全部到位的情況下,依然無法保證最終的結果是爆款。

侯鴻亮分享正午陽光的“成功祕籍”時曾說,“不能把每一部戲都想成爆款,有時候期望值越高,反而最後的結果不見得好。影視真的是遺憾的藝術”。

所以爲了增加確定性爆款內容的概率,平台一方面保持持續的高投入,致使內容成本高居不下,一方面在影視劇項目上設置了一定的準入門檻:演員咖位成爲評定項目級別的重要指標。流量演員成爲平台們可以抓住的“收視保證”,唯流量論开始盛行,一時間,爆款內容與撲街劇泥沙俱下。

據報道,某平台頭部S級項目,52集,投資2.2億,集均投資423萬,主演片酬高達8062萬。而此前孫儷、陳曉主演的74集《那年花开月正圓》,投資不過2.21億,集均投資約297萬,遠低於該S級項目,最終該劇並沒有大範圍出圈。以流量爲導向的影視創作,不可避免陷入惡性循環,誕生了無數被稱爲“影視垃圾”的低質內容。

S級項目不等於優質內容,大手筆投入影視項目也不等於優質內容。長視頻平台的難題在於,投入與產出越來越不成正比。近幾年幾乎同樣超過70%的內容投入,之前誕生了諸如《延禧宮略》《奇葩說》《中國有嘻哈》《慶余年》《隱祕的角落》等爆款影視綜藝,2021年卻換來數量銳減的爆款影視綜藝。愛奇藝重點押寶的懸疑劇場,《八角亭迷霧》《致命愿望》《誰是兇手》再沒能復刻《隱祕的角落》式高光時刻。

即便創造了爆款內容,爆款內容留存效果也有限。用戶對於平台並無忠誠度可言,沒了優質內容,用戶很快便會流失。

一邊是平台被爆款內容所裹挾,一邊是用戶對於優質內容稀缺的吐槽。說到底,用戶只會爲優質內容买單。

創收通道被堵死?

內容成本高企,爆款內容促進會員拉新增收的路徑不可控,其他被驗證可行的創收通道又被堵死。

2021年5月,《青春有你》第三季後續節目錄制被責令暫停。同年9月,廣電總局正式發布通知,明確禁播偶像養成類節目。從《偶像練習生》到《青春有你》再到《創造101》,近年來偶像養成類綜藝成爲造星機器,粉絲們爲偶像瘋狂打投的粉絲經濟,爲平台帶來豐厚的現金流。然而隨着新規出台,選秀節目終結,視頻網站們憑借選秀養成類節目獲取流量和收益的日子徹底結束。

公开資料顯示,網綜《中國有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超過2.5億元,《明日之子》收官時播放量超過40億,贊助收入達到3億元。

耽改劇禁令同樣讓平台們失去一大流量與財富密碼。

據不完全統計,截止2021年9月,开機或籌備中的耽改劇總和超過80部,包括但不限於:芒果台2部劇《夜燕白》《逆光者》;優酷3部劇《深淵》《山河表裏》《三小無猜》;愛奇藝4部劇《吉星高照》《鬼斧神工》《隅我同行》《奪夢》;騰訊視頻5部《皓衣行》《烽火流金》《張公案》《左肩有你》《今朝萬年長》。

一位耽改劇制片人告訴Tech星球,耽美人羣是付費意愿最強的一批用戶,“腐女”磕金能力最爲強勁。國內耽美人羣數量粗略估計有1億。去年,曾有幾位資深腐女,每人出資數萬元“支援”她們拍攝制作耽改劇,滿足她們的磕cp需求。

資深腐女宋木子告訴Tech星球,如果從觀看第一部耽美小說算起,她已經入坑腐文化十年。每年在耽美小說、耽改劇、周邊產品的支出在5位數。很多時候,磕金上限是由耽美文化可提供的產品服務決定的。即,只要平台提供了相關成熟的配套服務,像是线下演唱會、演出,线上周邊產品,她都可以买單。但她同時強調,耽美圈存在一定鄙視鏈,耽改劇不等於耽美文化,小衆圈子的她們只想圈地自萌,資本是一生之敵。看到耽改劇被禁,她們的反應則是“樂見其成”。

此外,超前點播的取消,也讓平台們失去一大收入來源。公开資料顯示,騰訊視頻2019年獨播的《陳情令》,超前點播收入超1.5億元,騰訊視頻與愛奇藝聯播的《慶余年》超前點播收入爲1.45億元。然而隨着超前點播服務取消,爆款內容的即時變現能力大打折扣。

爲了創收,各平台不得不开始提價,優愛騰會員費先後漲價。

然而對於用戶來說,會員漲價並沒有得到相應的用戶體驗提升。原本开會員的目的是去廣告,但現在即使开通視頻網站會員,依然需要觀看各種貼片廣告、中插廣告、彈窗廣告。在谷歌一位產品經理看來,優愛騰最大的問題是,不太照顧付費用戶的體驗。“付費用戶不想看廣告,但是很神奇的是付費用戶還要繼續看廣告。還有一點是制作內容沒有特別精良(對比Netflix)。”

視頻平台會員收入增長證明了用戶的付費意愿,會員數量下降,則證明了用戶體驗沒有被滿足。對於優愛騰來說,反擊短視頻或許不是眼下當務之急,回歸內容本身才是真正的破局之道。

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