張小龍隱身,視頻號首次站上C位

財經集團 發布於:2022-01-08

來源:Tech星球

作者:翟元元

意料之中的意外,“微信之父”張小龍沒有出現在2022微信公开課的現場,甚至打破了往年不出席現場便會錄制一段視頻的傳統。

去年公开課的微信之夜,張小龍本人親自爲視頻號站台,在微信十周年的重大時間節點,1個半小時的演講中,三分之二的時間用來講視頻號的業務源起、理念、價值觀。然而,今年微信公开課,張小龍則把視頻號的進展匯報工作交給了視頻號業務負責人。

從公开課演講排序上來看,視頻號依然是微信生態中的重中之重,被排在第一的位置出場。但微信官方從未公布過視頻號的詳細數據,這一次同樣沒有披露DAU(日活躍用戶)、MAU(月活躍用戶)等關鍵數據。

事實上,業內對於視頻號的日活數據有諸多猜測。時代數據顯示,視頻號日活已達到 4.5 億,較2021年初增長了50%。視頻號數字營銷平台百準創始人潘越飛透露,騰訊視頻號日活已達到4.5億,人均時長35分钟,今年底有望達到6億日活。甚至有自媒體稱,視頻號日活已經高達5億。

抖音一位內部人士告訴Tech星球,據他們監測調研到的數據,視頻號日活在3.5億-4億之間。抖音內部曾向多方調研,但大家對於日活數據統計口徑並不一致,有時候打开即算DAU,就是朋友圈、發現頁進入都算;也有統計方式爲,點擊進入視頻號且觀看30秒才算是有效DAU。

抖音內部認爲,2021年6月視頻號快速增長之後,點开就可以算成一個DAU。用戶以前可能屬於誤點視頻號而進入,但現在大多已經形成用戶認知,就是抱着觀看視頻號目的而打开。此外,視頻號使用時長也有明顯增長,2021年初在10分钟左右,而到現在,使用時間達到了20分钟左右。

如果按照3.5億-4億日活數據來看,視頻號已經超過快手,成爲僅次於抖音的第二大短視頻平台。快手2021年第三季度財報顯示,該季度快手的DAU(日活躍用戶)爲3.2億。

短視頻行業格局,正在被改寫。

直播撐起視頻號年度KPI

騰訊推出視頻號已近兩年的時間,除了一組沒有得到官方確認的3-5億日活數據,讓人覺得視頻號未來可期之外,實際上外界對於視頻號能否發展起來仍然存疑。

直到2021年最後一個月,視頻號團隊策劃了兩場音樂會直播,才讓視頻號終於有拿得出手的成績。

在今日(1月6日)的微信公开課現場,視頻號團隊負責人分享了多個出圈直播案例,其中兩個便是2021年末的刷屏直播:西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會直播。前者創下了2700萬人次觀看,1.7億VV(Video View的簡寫,意思爲視頻播放次數),512萬點贊記錄;後者達到1400萬+人次觀看。

視頻號負責人稱,西城男孩整個演唱會开始到直播環節全部結束時,剛好達到2000萬場觀,PCU(最高同時在线)達到150萬,即同時有150萬人在看线上演唱會。這個數據相當於,如果在鳥巢开一個演唱會可以保證10萬人同時觀看,那視頻號那場直播意味着同時有15座鳥巢的觀衆在觀看。

抖音分析師告訴Tech星球,視頻號看播時長,看播UGV均在穩定增長,去年視頻號的重點就是直播。

可以說,直播成爲視頻號2021年全年流量擔當,撐起整個視頻號KPI。但顯然,幾場明星直播無法代表視頻號的平均水平,視頻號需要更多的“西城男孩”,也需要更符合平台用戶調性的區隔化內容。

跟去年相比,今年視頻號已經有明確的內容偏好。視頻號負責人在今年的微信公开課演講時稱,視頻號生態理念是,鼓勵權威媒體/機構,希望加入視頻號的都是原創,真人創作者。平台重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向內容,如體育、音樂、劇情、才藝等。

此外,視頻號也推出創作者激勵計劃,對原創內容提供流量傾斜,宣稱要讓1000萬原創作者有流量,推動100萬優質創作者有收入,進一步完善內容創作者的成長體系。

2022年視頻號直播將投入50億冷啓流量包,幫助新主播开播有流量。此外,視頻號直播即將上线付費直播間。

商家激勵方面,視頻號直播宣布推出新的商家激勵計劃。未來一年將通過流量激勵,扶持不少於10萬個優質商家,鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間,平台將至少會激勵一個公域用戶給商家。

“變現”能力依然是重點

2021年,微信生態在全力爲視頻號做連接與打通。公衆號、搜一搜、看一看、小程序,都在爲視頻號提供流量入口。

視頻號負責人在1月6日上午的公开課活動上,提出了一個“原子化的內容組件”概念,稱他們將視頻號作爲一個最基礎的組件,當視頻號跟微信裏面其它的最原子的組件做交互時,就會不斷釋放出新的能量。

不過,無論以怎樣的概念定義視頻號,說到底,視頻號終究要在變現能力方面做自我證明。

整個微信生態流量漫灌下,視頻號表現出具備一定想象空間的商業價值。

微信公开課“視頻號創作者大會”分論壇上,公开課講師陶佳公布了過去一年視頻號直播帶貨數據。數據顯示,在銷售金額上,視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍,其中私域佔比超過50%。

在用戶價值上,視頻號直播間的买家平均客單價超過200元,整體復購率超過60%。

從商品分布上看,最受用戶喜歡的品類爲服飾家居、食品生鮮、個護美妝產品,這三類產品合計超過60%。從性別上看,購买用戶中女性佔比超過七成,在視頻號直播間,女性用戶展現出遠高於男性用戶的購买力。從地域分布上看,購买用戶主要集中在一二三线城市,佔比超過65%。

衆多創作者中,有一位視頻號創作者,10個月時間,創造了超過130萬收入,其中50%來自直播,20%商品櫥窗下單,20%私域場景收益。

從視頻號成長的角度看,這些數據固然還算尚可。但對比抖音等成熟的變現平台來說,尚不足以一战。據飛瓜數據披露,抖音新興的美術老師账號“古也”,2021年10月變現了1000萬元。知識博主變現能力尚且如此,更不用提知名的直播帶貨羅永浩等主播,直播兩年6億外債都要還完了。

這也與視頻號尚不成熟的變現能力有關,這次發布會看到一些新的動作,小程序與視頻號的結合仍然備受關注。

對於未來,微信公开課講師陶佳總結道,經營視頻號一個核心策略就是,連接公域與私域。其中三個關鍵要素:

一是,商家小程序是交易工具,通過小程序組件,商家可以直接將他所在的小程序的貨上架視頻號直播間,無需額外开店,節省开店成本,同時,用戶所有的交易行爲數據仍然會留在商家的小程序生態內;

二是,視頻號直播間是核心場景,通過視頻號直播間,一方面基於直播高效的形式提高轉化,另一方面,商家也可以獲得視頻號的公域流量,擴大自己的用戶規模;

三是,公私域聯動是關鍵路徑,商家通過引入自己的私域流量促進了直播間的冷啓動,並以此撬動平台的公域流量,既提升交易規模,又沉澱了新的私域用戶。“可以說這三個關鍵要素是我們做好視頻號直播帶貨的流量密碼”,陶佳說道。

短視頻內卷,視頻號需要新故事

短視頻賽道無新事,視頻號的出道歷程也不能免俗。

首先,不想靠明星效應也得靠。如果說西城男孩的出圈直播,讓大家記住了視頻號直播,那去年快手邀請到明星周傑倫入駐,並組織其進行首次直播的往事,想必讓大家仍舊歷歷在目。

同樣操作的還有抖音,也在去年多次發起明星演唱會直播,包括劉德華、孫燕姿、林俊傑等。本質上,西城男孩、五月天與周傑倫、劉德華、林俊傑的角色並無不同,都是平台在樹立直播樣板標杆時打造的一個符號。

在邀請明星進行演唱會直播,鼓勵泛知識內容創作,爲每一個普通人提供被看見的機會層面,短視頻平台們越來越趨同。

其次,平台們對於知識類內容的偏愛程度幾乎如出一轍。

視頻號負責人稱,過去的大半年裏面,他們着力打造了一個“八點一刻”系列的泛知識直播品類,還邀請微信公衆號有深度的大V解答知識方面的一些內容,同時他們還邀請了很多高校來視頻號开公开課。“所有內容,其實我們想傳達給用戶的是,可以在這裏不僅是得到休闲娛樂,也可以得到知識的內容。”

未來,視頻號將上线知識專欄,覆蓋多個知識方向。同時,視頻號還將上线付費直播間。

而獲得感的泛知識內容,事實上同樣也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看視頻”,都在重點打造的用戶心智。

據抖音2021年10月份發布的《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示,抖音平均每5個播放量裏,就有1個是泛知識內容。過去一年,抖音泛知識直播達100萬場,泛知識內容播放量年同比增長達74%。

據此前快手官方數據,自去年6月提出“新知播”項目,快手至今已吸引3000多位知識類創作者和60多家頭部機構在快手开播。甚至快手還聯手笑果文化,打造了一檔脫口秀直播綜藝——《快手新知懂事會》。

短視頻平台的發展路徑,似乎越來越缺乏新意,內卷在所難免,差異化優勢也並不明顯。

“打敗微信的,絕不是另一個微信”,那打敗抖音的,似乎也絕不會是另一個抖音。視頻號需要新故事。

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2024/03/29 - 外匯經紀商評分