“特斯拉是在兌現承諾，還是發生了其他事情？

作者：Will Locket |

編譯：唐詩 |

到目前爲止，您可能已經聽說過特斯拉在美國、英國和歐洲大幅削減汽車價格的消息。

特斯拉Model 3/Y的國內售價再次下調，整體降幅達到2-4.8萬元。調價之後，Model 3 後輪驅動版22.99萬元起售，Model Y後輪驅動版25.99萬元起售，均創出了國內上市以來的最低價格。特斯拉爲什么要這樣做？是最終制造出承諾已久的35，000美元的特斯拉嗎？還是有什么其他事情正在發生？

特斯拉聲稱，這些降價是由於“成本通脹部分正常化”和制造成本降低。“成本通脹的部分正常化”本質上意味着供應鏈在經歷了動蕩的幾年後設法解決了問題，使材料更便宜。根據特斯拉的說法，他們沒有利用這些節省來爲每輛車銷售賺更多的錢，而是選擇將它們轉嫁給消費者。

但馬上，這就說不通了，就連普遍稱贊特斯拉的媒體也認爲這是可疑的。首先，馬斯克仍然從中國獲得大量電池組，中國當時仍在與 COVID 作鬥爭，這意味着特斯拉的供應鏈尚未正常化，仍然受到幹擾。

還有一個事實是，材料成本（如鋰、鋼和計算機芯片）仍然比 COVID 之前貴得多。更重要的是，特斯拉不可能將Model Y的制造成本降低高達9，000美元，Model S Plaid的制造成本降低21，000美元，所以一定有其他的原因。

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降價成了特斯拉最後的武器

盡管特斯拉依然是目前全球最暢銷的汽車之一，但特斯拉的銷售數據遠低於預期的銷售數據。2022年的特斯拉雖然靠着橫衝直撞式的表現，產銷量均首次突破百萬輛大關，但年銷同比增長僅達40%，並沒有達到馬斯克定下的50%的年增長目標。與此同時，特斯拉已經連續兩個季度遭遇供大於求的局面。

也許隨着生活成本危機和迫在眉睫的經濟衰退，過去一年購买的新車數量有所下降。但是，據分析師稱，這還不足以解釋低於預期的銷售數據。於是，他們將矛頭指向了特斯拉的競爭對手。

競爭的大幅增加是特斯拉最近在中國如此努力的原因。無論是在產品設計、性能體驗還是以自動駕駛爲代表的核心技術上，目前的特斯拉雖然仍有優勢，但在中國品牌們的窮追猛趕之下，二者之間的差距已經不再是不可逾越的鴻溝，甚至在部分領域中國品牌已經領先於特斯拉。

反觀特斯拉，在產品端已經有相當長時間沒有帶來新的驚喜，再加上特斯拉對待市場和用戶一貫傲嬌的風格，以及頻頻發生的車禍、維權、召回等負面消息，這使得特斯拉的品牌魅力正在逐漸消減。

但現在特斯拉已經將Model 3 SR+在英國的售價降至42，990英鎊，它已經根據其規格在市場上定位得更合適，這應該會阻止潛在客戶流失到其他的競爭對手手中。

銷量不及預期目標，又再度加劇了華爾街對特斯拉的失望情緒。目前特斯拉的市值已經下滑至兩年以來的新低，僅剩不到4000億美元。甚至有多家投資機構認爲這家全球市值最高的汽車公司所面臨的局面正在發生逆轉，甚至开始減持特斯拉。

因此，這次降價似乎並不是爲了慷慨地將節省下來的錢“轉嫁”給特斯拉的消費者，也不是爲了讓傳說中的35，000美元的Model 3更接近現實，而是爲了提高特斯拉的銷售數據並抵御競爭。

02

這將如何影響特斯拉？

2022年三季度，特斯拉仍然有27.9%的毛利率，可以說冠絕全球車企。以此計算，即使Model 3的價格降到20萬元，特斯拉仍然有利可圖。

反觀中國新能源品牌，絕大多數還處在“賣一台虧一台”的階段，即使是在2022年拿下國內市場全年銷冠，對特斯拉威脅最大的比亞迪，其毛利率也僅在16%左右。這就意味着，一旦特斯拉下決心要在中國市場开打價格战，以中國品牌們目前的家底很難全身而退。

特斯拉賣汽車只是爲了幾百美元的利潤嗎？並不是。特斯拉選擇在新年初始，國補剛剛取消的這個時機打出“降價牌”，顯然是要將中國新能源車市場拉進拼“血”的時代。畢竟，即使處在下滑的態勢中，特斯拉仍是目前最“血厚”的車企。

以性價比爲主要賣點，同時主力車型價位集中在20-30萬元區間的中國品牌車型，比如小鵬P7、比亞迪海豹、長安深藍SL03、零跑C11、哪吒S等車型，將首當其衝的成爲被打擊的目標。在拼技術、拼產品、拼品牌之後，中國品牌將不得不與特斯拉拼誰的血更厚。

總而言之，這確實指出了一個事實，即特斯拉不得不犧牲很多來保持自己的競爭力。

03

降價只是權宜之計

降價雖然會促進特斯拉的銷量增長，但同樣會以犧牲特斯拉品牌價值爲代價。尤其是在中國市場，區分一個品牌是豪華品牌還是低端品牌，最樸素的一個標準就是價格。特別是20萬元這條线，往往是普通用戶區分中低端與中高端品牌的分水嶺。也就是說，特斯拉的價格越趨近於20萬元，其品牌價值也會消逝得越快。

另外，價格頻頻跳水絕對會影響用戶對特斯拉未來價格走勢的預期。當用戶對特斯拉的不信任達到某個臨界點時，他們同樣會开始猶豫是否該出手購买特斯拉。從這個角度來說，特斯拉未必會愿意長期打價格战。

當然，特斯拉可以選擇糾正這種情況。例如，它可以採用其供應商寧德時代的鈉離子和麒麟電池，以制造充電速度更快、續航裏程更長的電動汽車，同時降低制造成本。

而如果這場由特斯拉掀起的價格战變成一場長期战役，或許最終將會演變成一場消耗战，是特斯拉的品牌價值先被消磨光，還是部分中國品牌們的家底先被耗光。

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