B站用戶偏愛的產品裏,藏着多少新消費密碼?

財經集團 發布於:2022-01-05

來源:Tech星球

作者:陳橋輝

隨着Z世代成長爲國內消費市場的主力軍後,他們的口味、興趣點,正引領新消費的審美趨勢。

他們能夠帶領一波新消費風潮並非偶然,由於互聯網的快速發展,以及榜單、开箱測評、直播帶貨等新型購买渠道興起,幫助年輕人減少了信息差,使他們更愿意爲產品本身买單。

以12月29日,B站發布的“bilibili Z100”榜單爲例。該榜單定位是“年輕人的百大口碑國貨榜”,從這份榜單中,可以真實的反映出年輕人新消費觀的形成和改變。榜單中不僅可以看到一些知名的品牌,也可以看到特色的商品,比如李子柒螺獅粉、旺旺碎冰冰、傑士邦001超柔潤等商品均榜上有名。

上榜的這些產品並非簡單地通過用戶的購买量進行排列,而是基於B站商業數據平台“Z指數”建立,特色是匯集正面負面評價評選而出,最終,只有85款產品上榜。

  通過這些上榜的多元化商品,反映出了Z世代的消費觀正在發生改變,也就是一種“在真實中尋找精致”的轉變,在生活環境、生活需求、便利生活等方面對商品有不同的需求。他們不再盲目的去追求大牌,而是更注重商品品質,甚至掌握一定的商業觀察和判斷能力,去提升消費生活品質。   如今,後浪們正在新消費的路上不斷披荊斬棘,不斷充實着自己的生活需求。

朋克養生、多功能一體 實用精致主義,Z世代消費風向很別致

10年前的年輕人,還喝着可樂聽着MP3,如今的年輕人則是手拿智能手機喝着咖啡奶茶,這種消費觀翻天覆地得轉變,並不僅僅是商品的不斷更迭,也是因爲對生活品質的不斷追求,想讓實用主義變得高級一點。

在年輕人的口中“剁手”、“买买买”等詞語在電商節中已屢見不鮮,這些新鮮詞匯的出現,透露着年輕人提升的商品購买欲。面對購物車裏的千百元的商品,年輕人在付款時毫不慳吝,“待收貨”中的物品數字也不再是零。

相比於以前還在網吧排隊下載音樂的場景,現在的年輕人爲了愛豆打call,會購买成百上千的專輯,對於那些演唱會的門票也常是一擲千金。

這些都是當代年輕人的真實寫照。

當然,年輕人在購买商品時,也往往會考慮其便捷性。隨着宅經濟、懶人經濟的概念橫空出世,商品更加人性化,而生活也變得更便捷。

作爲Z世代的聚集地——B站,可以在其中發現不少年輕人新消費的動態。

在“bilibili Z100”榜單上可以看到,像多個功能合一的商品深受年輕人喜愛,如洗烘一體機、智能多功能烹飪機等都榜上有名,雖然價格貴了許多,但擋不住年輕人對這些商品便捷屬性的喜愛。

除此外,年輕人似乎對養生之道有着無比着魔的執念。隨着“保溫杯枸杞”的一夜爆紅,“朋克養生法”在90後羣體中流行起來,滋補品“零食化”的趨勢凸顯。

像無糖茶飲料、養生壺、按摩儀等老年人更加青睞的商品,也變成了年輕人購物車中常見的商品,而在今年的“bilibili Z100”中,這些“養生”商品的產品指數並不低。

此外,還可以發現,年輕人對於懷舊商品也同樣充滿購买的興趣。比如六神花露水經典款、旺旺碎冰冰、衛龍等商品,這些商品勾起了年輕人對兒時的回憶,可見當代的年輕人也很感性。

當然,也有不少人會認爲年輕人消費觀充滿了過度追求的改變,這種論調充斥在95後中,比如購买素食零食、無糖飲料、無糖咖啡等,被許多人說成是做作,甚至嗤之以鼻。

但這種以偏概全的觀點並不準確,“追求美好事物,擁有生活情趣”是現在很多年輕人的生活準則。在社會壓力湧向年輕人時,他們還是愿意花時間和精力,保證高品質的生活質量,這是現代年輕人的生活態度,也是他們對自己和生活的尊重。

年輕人精致生活的真諦不是“money”,而是凡事少一些將就,多一些講究。

以電飯煲爲例,大部分人在選購電飯煲時只關注電飯煲的煮飯效果,至於其它功能和外觀設計都無所謂,這就屬於“將就型”,而买一個電飯煲,除去快速煮飯的“硬性功能”,同時還有8大烹飪模式,智能定時等新功能,這是“講究型”。

試想一下,一個電飯煲不僅能滿足煮出好米飯的基礎訴求,同樣還能給到更加智能化享受,而它的外觀設計更是像一件藝術品一樣的存在。這樣的電飯煲在家,無疑能提高人們生活的幸福感。而這,便是精致生活,也是年輕人對生活的一種態度。

开箱測評、UP主推薦、平台榜單

正中年輕人的口味

年輕人在新消費上的轉變,離不开品牌和平台的助攻,三者共同作用,構成了當下Z世代的新消費觀。   與直播帶貨異曲同工,短視頻時代的到來,像“开箱測評”,已經成爲了年輕人購物決策的重要一環。   以B站爲例,根據B站提供的數據顯示,過去一年,國內有1.89億人在B站觀看开箱測評視頻,B站开箱測評類視頻月均播放量同比增長62%,开箱也逐漸成爲了UP主創作熱門主題,开箱視頻月均投稿量同比增長62%。   近幾年崛起的國潮商品,也成爲了年輕消費者關注的對象,相比去年,B站國貨國潮相關視頻月均投稿量同比增長82%, 月均播放量同比增長75%,月均互動量同比增長68%。   品牌商基於這類測評數據,也選擇去爲开箱測評進行投放。但與直播帶貨這種找頭部創作者不同,品牌會側重找腰部的創作者去投放,這些腰部創作者呈現的專業的測試和商品解說,以及通過玩梗去引起用戶的共鳴,而且UP主在評論區中更加愿意和用戶進行互動。   比如,今年新爆款“追覓吸塵器”通過B站找了不少腰部UP主進行投放,UP主則對商品進行了全方位的講解,並針對該產品的“吸”力進行重點解讀,比如追覓吸塵器V12的一些參數,搭載追覓SPASE 5.0極速馬達,每分钟轉速可高達15萬轉,通過這些細致的說明,幫助用戶在選購時做好功課,而像這類的測評視頻播放量大部分超過了百萬,評論區的互動數也過千,帶動了不少年輕用戶在彈幕和評論區進行交流,成爲了年輕用戶在消費時的重要參考。追覓因此獲得了大量曝光,品牌指數也隨之上升。

更重要的是,通過這些優質視頻對品牌的宣傳,也讓品牌獲得了不少的忠實用戶,根據在B站進行投放的面霜品牌谷雨發布的數據顯示,今年6月份的整體Z世代粉絲對比今年年初增加了218%的提升,400萬元的投入,爲天貓店帶來50萬新增年輕粉絲,產生1000萬元新增收入,平均每100個播放,可以轉化2個用戶。

而平台也沒有闲着,根據年輕人的消費習慣,去推薦相關的視頻,像B站上“懶人神器”相關視頻月均播放量翻了近1倍,月均投稿量同比增長69%,通過大量的視頻去成爲用戶在選購前的參考對象,爲用戶引導出一個正確的消費觀。   正是由於品牌、平台在各自擅長方面上的助攻,使年輕人在正確快樂消費的同時,也承擔起了企業社會責任,品牌推廣與形象建設同步完成。

不甘隨大流 年輕人需要一個新消費的燈塔

新消費下,年輕人需要一個燈塔爲他們指明方向。   如今,各大流量平台都有着專屬的消費指南,比如在美食消費上,有着美團的必喫榜和抖音的心動餐廳,而在電影評分上則有着豆瓣評分等。   但有趣的是,作爲最大的消費羣體之一的年輕人,近些年卻很難有着專屬於他們的消費指南,Z世代如果想要獲得商品的參考信息,更多的是通過一些種草平台、問答平台獲取相關參考信息,但由於營銷號的盛行,導致這些參考信息魚龍混雜。   去年,B站的一個演講視頻《後浪》正式出圈,向外界講述了Z世代的消費畫像,後浪們都有着對生活品質的追求、對文化的自信,並力捧國潮時尚,也讓外界真正意識到這些人將成爲未來新消費下的主力軍。   當前,參與年輕人消費指南賽道建設的平台並不少,其中作爲國內Z世代最大的交流社區B站尤爲突出,近兩年通過布局年輕人消費這塊市場,逐步爲他們打造一個完整的新消費指南。   B站成爲年輕人的種草平台並不意外,B站作爲從ACG社區破圈而來的興趣內容平台,長久以來積累了優質內容土壤,通過持續打造屬於他們的消費內容,爲Z世代羣體的培養了對購物的“甄別力”,讓B站用戶對於品牌的選擇有着更高維度的考量。   此外,在國內开展流量造假、黑公關、網絡水軍問題亂象專項行動。也意味着,刷分控評,誤導用戶消費等行爲,必須得到有效治理,這也在推動B站的種草產品化發展。   從2020年开始,B站开始發布一年一度的“bilibili Z100”榜單,並打造了一系列的消費愛好社區,比如AC模玩網,通過多維度的內容營銷建設,爲年輕人打造了一個正確的消費指南,使他們對品牌產生認同和信賴感,目前B站發布的官方數據顯示,已有超70%用戶將B站作爲自己的“選品”基地。   B站還加大了對品牌和UP主的扶持,幫助品牌在UP主上進行投放和布局年輕人的消費市場,UP主爲則更有動力產出優質的內容。這種內容不限於簡單的測評,有時也會加入說書等形式,豐富內容的趣味性,粉絲形容UP主接到商單,是終於“恰飯”了。   出於對UP主的支持,粉絲對於UP主恰飯不僅不排斥,甚至有些許欣慰。而且在B站中,UP主和粉絲之間的信任關系高於其他平台,B站擁有較高的粉絲黏性和粉絲價值,當UP主對品牌進行宣發時,粉絲也就會更加愿意去認識這些品牌。   好的內容營銷是B站追求的社區發展方向,同事也能夠爲平台和品牌沉澱資產,帶來長期的價值。品牌在內容上的持續深耕,以及平台的維護和策劃,會潛移默化地影響年輕人的消費觀,通過不斷地溝通和吸引,他們將會成爲品牌和平台潛在的消費者和忠實用戶,這是長遠價值所在。   B站作爲Z世代的“KOL”,也正在Z世代打造一個正確的新消費觀,這不僅僅是爲了自身的商業增長,也是爲了共情年輕人,打造一個屬於他們的消費圈子。

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