快手談錢,傷了老鐵?

股友73fH185506 發布於:2022-11-27

 

來源 |伯虎財經(bohuFN)

作者 |夢得

11月19日,周傑倫哥友會衝上熱搜,其中一條熱搜詞條爲#華流頂流還得看他#。據快手战報透露,哥有會线上預約人數超2883萬,最高同時在线人數爲1129萬,總點贊數超10.5億!

只是,"世界就像個巨大的馬戲團,它讓你興奮,卻讓我惶恐,因爲我知道散場永遠是——有限溫存,無限辛酸。"斥巨資給大家帶來狂歡的快手,雖然已經手握長盛不衰的頂流IP三年,卻沒有碰撞出1+1>2的火花。接不住"頂流"流量,轉化困難一直是快手面對的一大難題。

作爲短視頻第一股,市場曾經給"讓每個人被看見"很大的期望。到如今,市值已經從高點的1.7萬億跌到2305.41億元。和友商抖音的差距也越來越大,現在已經沒有人再去想快手要超越的事了,而是在想,快手能不能加速?

01 盈利下的重重危機

11月22日,快手第三季度財報披露,有幾個看點:

首先是,截至9月30日,快手該季度實現營收231億元,同比增長12.9%,略高於此前市場所預計的225.3億元。另外,快手國內業務連續兩個季度實現盈利。

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主要是削減大量支出起了成效。比如研發費用,從去年同期的42億,砍到35億,海外分部的虧損和收入披露,從去年同期虧29億,到如今17億;佔大頭的銷售成本降至91億元,同比下降17%。換句話說,這是省出來的"盈利"。

其次,在用戶和內容方面,DAU(日活躍用戶數)增速比MAU(月活躍用戶數)增速快4個百分點,達到13.4%,規模達到了3.63億,時長來到了史上最高的129分钟。快手應用累計互關用戶對數爲235億對,同比大幅增長63.1%。

一是"巨星效應",7月份周傑倫時隔多年發布新專輯,並在快手开啓直播,辦了一場线上哥有會,吸引了一大批關注;二是在暑期檔的加持下,快手自制綜藝战績靚眼。如《出發吧!老媽》,截至9月25日,8期節目累計觀看量超5.24億,累計互動量達9434.1萬,全網累計總曝光超149.2億,進一步增加了用戶粘性。

不過,從廣告業務的增速來看,這些都沒有直接提振在线營銷服務收入。第三季度,快手在线營銷服務收入爲116億元,同比增長6.3%,增速創下新低。其實在互聯網廣告整體規模減少的大環境下,快手以效果廣告爲主的廣告模式更受"預算有限的廣告主們"的青睞。所以平台的廣告是越來越多的,主要在於快手廣告的平均價值在下降。

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光子星球發現,快手月活躍廣告主數量增長超65%,卻僅僅帶來6.3%的營收增長。一個很大原因是在外循環廣告客戶大幅削減在线營銷預算的情況,快手受限於自身調性,廣告主很大一部分都是來自主攻下沉市場的品牌和遊戲行業,廣告營收難增速。

廣告業務低迷不振的情況,直播業務又充滿不確定性,快手只能把目光轉向"電商"。第三季度,快手電商業務GMV達到了2225億元,增速26.6%。在Q3業績電話會上,CEO程一笑也直言,"電商業務是公司未來增長的重要引擎之一,也是整個快手商業生態的中心。"

01 押注電商

後來者快手,爲了強調自己的不同,打出了"信任電商"這張牌。這和快手的理念"普通人被看見"有關。快手高度去中心化、聚焦三四五线及以下鄉鎮用戶,其下沉用戶羣體佔比超60%,25歲以下用戶佔比高達42.6%。同時聚集了大量富有個人色彩的主播,形成真實而充滿信任感的社區文化,具備強烈的私域感。

2018 年 2 月,快手電商部正式成立。6月,快手小店上线,一年後,自然增長下的快手電商 GMV 接近一億元。另外,受大環境影響,消費者購物更注重性價比。而疫情线下渠道間接性停擺,庫存壓力下廠商愿意以更低的折扣清理庫存、緩解現金壓力,迎來了"线上經濟"大爆發。

快手分到一杯羹,3年猛增4000倍。

據斑馬消費統計,2019年-2021年分別爲596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3,同比增長26.6%至2225.20億元,前三季度合計已達到5887.70億元。同期,公司電商月活躍买家超1億。

但從高速增長到增速放緩,快手電商背後的問題更明顯了:

1.供應鏈弊端

白牌商品佔比多,缺乏優質商品和商家。

早期,快手電商在沒有強幹預和運營、去中心化和自然增長的模式下,中小主播們的貨品來源各異,一度,許多工廠、批發市場檔口的老板、老板娘充斥於快手直播,他們自產自銷,幾乎都是白牌商品。

但白牌商品的品質難以把控,外界曾給快手電商打 機。

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這也就導致了很多品牌對於入駐快手還存在顧慮。根據國海證券數據,在供應鏈結構中,快手品牌+"快品牌"合計佔比約20%,其中品牌商家佔比12%。同時,抖音品牌商家佔比超50%。比如在服裝品類中,優衣庫、阿迪達斯等品牌入駐了抖音,但沒有入駐快手。

2.低貨幣化率

另外,相較於成熟品牌,白牌產品缺少品牌帶來的溢價,白牌產品的毛利率較低。以高毛利品類美妝護膚品爲例,在2022年38促銷節期間,快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚,均爲快品牌。

與之形成鮮明對比的是,天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均爲一线品牌,如雅詩蘭黛、蘭蔻等。抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多爲二线品牌,如誇迪、花西子等。

這就導致快手電商的變現效率不算太可觀。喜歡投廣告的都是大品牌,快手白牌商品多,在盈利能力上天然的差。所以,快手的電商業務雖然GMV增長迅猛,但一直無法貢獻太多收入。

今年三季度,快手其他服務板塊收入25.91億元,就算全部爲電商業務收入,貨幣化率也僅爲1.2%,遠低於行業整體水平。經測算,主流電商平台的貨幣化率分別爲:京東9%,阿裏巴巴6%,拼多多4%。國海證券今年10月的研報顯示,抖音電商貨幣化率達到11%,爲行業最高。

3.信任電商的不確定性

側重私域的分法邏輯,使快手電商交易更依賴主播,用戶下單很大程度上取決於對主播的信任度,體現在數據上,快手有7成GMV依賴主播自有流量。而粉絲粘性高,也帶來了高復購率。據統計,快手電商重復購买率提升至70%以上。

但一旦消費過程中出現任何問題,很容易打破這種信任。比如"求婚一哥"殷世航,原來只是簡單秀秀恩愛。之後,在帶貨直播中,融入"選妃式求婚","分手復合再分手再復合"等狗血劇情。據他本人透露,"求婚直播"當晚,在线人數超千萬,賣紙環節賣出800多萬。

(圖源:網絡)

兩天後,殷世航遭到超23萬用戶舉報,快手封禁另外殷世航的電商小黃車和直播功能。除了主播外,品控、售後體驗也決定着"信任電商"能否行得通。

03 需要錢,需要貨,需要加速

第三季度,電商在內的其他服務營收爲26億,僅佔總營收的12%。在廣告營收增速和電商增速放緩的情況下,一直有閉環電商夢的快手,在雙十一前夕,與淘系、京東全面合作,重新上鏈,外部鏈接可出現在直播間、短視頻、詳情頁等各個位置。

其實這也是無奈之舉。

在直播電商的流量紅利減弱下,直播電商要更多地依靠轉化率和客單價來提升GMV。但快手斷鏈後帶來的商品質量下降、SKU減少,壓制了其轉化率和客單價的提升。

與此同時,切斷外鏈也對快手廣告收入產生負面影響。如果商家投錢,僅允許在站內成交,流量不易留存,多是一次性購买但掛淘系鏈接後,商家在快手投流,也能在淘系內產生的成交可以提升商品的搜索、推薦權重,進而提升商家投放ROI。換句話說,开鏈也會帶來更多的廣告預算。

快手外鏈开放也是在給自己"查缺補漏"的時間。

一方面是快手用戶決策依賴主播,再加上快手算法不側重爆款,弱化了品牌商的投流效果,影響內循環廣告的收入。據國海證券測算,抖音2021千次電商付費流量帶來的廣告收入約爲30元,快手則爲22元。

在今年116商家大會上,快手提出了"公私域雙輪驅動"新機制——商家通過"私域"的直播間和店鋪運營,加之"公域"的搜索、推薦、商城貨架等經營場景,實現經營閉環,會讓商業化的流量機制適配電商。

另一方面,大搞"品牌"也是上述問題一條最直接也最普遍的出路,但這在短期內很難得到正向反饋。因而快手有了大搞"快品牌",可以把傳統的白牌升級爲品牌,且在快手成長起來的。類似於淘寶的"茵曼"和"三只松鼠"。

目前快手上一些已經做到千萬級規模的頭部快品牌,如萊潤、艾瑞萬、GG 潮牌等。快手幫助商家做興趣匹配,提供流量和營銷方面的支持,幫它們找到合適的用戶;還會總結指導一些可行的方法論、提供金盤操盤手,來助力品牌成長。

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目前,"快品牌"已經初見成效,據新快數據,2022年3-5月期間,優勢品類帶貨銷售額TOP50账號中百大快品牌佔比整體高於10%,快品牌已佔據一定份額。快手電商2022年引力大會還提出,2022年計劃扶持500個快品牌,將使用230億的流量助力快品牌成長。

結束:

目前來說,電商要想做好,無疑是要燒錢的。從成立到盈利,淘寶花了6年,京東花了12年,拼多多花了5年多。

快手似乎找到一條屬於自己的差異化電商路徑,但能不能行得通還待時間考驗。

另外,在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環境下,快手必須加速。

參考來源:

1、娛樂獨角獸:Q1財報逆勢增長,但快手的電商焦慮仍在

2、讀懂財經:重上外鏈,快手電商夢下的"無奈之舉"

3、晚點LatePost快手在下沉市場的消費升級中尋找增長點

4、新眸:從快手電商聊回直播電商

5、斑馬消費:快手連廣告也靠不住了

6、36氪:焦點分析|快手與天貓京東"復合"來龍去脈:直播電商加速內卷

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