奈雪的茶們集體撕掉“僞日系”標籤

市界觀察 發布於:2022-11-27

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

繼元氣森林、名創優品後,又一家企業要撕掉發家的“僞日系”標籤了。近日,奈雪的茶就被網友發現,在悄悄換logo。究其原因是,原來靠“僞日系”發家的路子,現在已經沒有了市場,走不通了。

 

开撕“僞日系”標籤

 

繼元氣森林、名創優品之後,頭頂“僞日系”標籤7年之久的新茶飲品牌“奈雪的茶”,也打算撕標籤了。

近日,有網友發帖稱,廣西南寧的奈雪的茶新店“竟然改名了”,不僅把logo從“奈雪茶”換成了“奈雪的茶”,原本的英文名“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅着這不變的白綠配色以及稍作修改的logo標識,再加之奈雪的茶官方沒有提前公告,不少網友一度懷疑遇到了山寨店。

圖源/小紅書截圖

隨後,奈雪的茶相關負責人回應稱,這是公司的品牌升級動作,從12月开始,公司將在全國範圍內進行門店logo和英文名的更換。換言之,往後新开的門店,都將以“奈雪的茶”之名呈現,而已經开出的近1000家門店,也將陸續從“奈雪茶”更換成“奈雪的茶”。

事實上,奈雪的茶想改名的念頭有些時日了。早在今年6月,其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請了一系列“NAIXUE”商標,分類包括啤飲料食品等。更早些時候,有業內人士透露,奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調整,“托盤打的是‘的’而不是‘’”。

改名酝釀已久,但落到實踐,卻難免顯得有些“不動聲色”。

縱觀奈雪的茶從創立到上市的7年發展史,低調並非其本性。此前,像是降價、拓店、上市這些頗具節點性質的動作,品牌方都會多渠道廣而告之。

但此次更名一事,奈雪的茶卻破天荒沒有預告和跟進,僅能根據網友們的爆料,勉強拼湊出其更名進展:目前,南寧、深圳等地的新开門店已經啓用了新名稱和新logo,公司京東自營旗艦店的頭像和名稱也更換成了“奈雪的茶”。

除了討論新logo美醜之外,網友們也試圖給奈雪的茶找更名理由:去“”留“的”,這是在撕“僞日系”標籤。

事實上,盡管名字裏有日文平假名“”,店內裝潢也一度被視爲日系風十足,但奈雪的茶本身和日本沒啥關系,而是一對中國夫妻开的新式茶飲品牌。

奈雪的茶創始人彭心曾多次在公开場合表示,“奈雪”是她早年間的網名,“奈雪的茶”這個品牌旨在讓更多消費者感悟、欣賞、傳承中國茶文化的魅力。2021年7月,奈雪的茶在日本开出第一家店,“推廣和發揚中國茶文化”等話語也頻繁被提及。

即便如此,不少網友仍舊不买账,認爲其是在“頂着日語名字賣愛國情懷”。時至今日,每每因爲食品安全問題翻車,奈雪的茶的“僞日系”問題也都會反復被擺上台面。

再加上有名創優品、元氣森林等品牌的翻車和更名案例在前,奈雪的茶此時“去日文留中文”的操作,自是被解讀爲在主動撕掉“僞日系”標籤。

考慮到名字和logo對茶飲品牌異常重要,不僅能幫消費者識別品牌,也能指向其定位,不少業內人士對市界表示,此次奈雪的茶的更名之舉,選取了一種極爲討巧的方式。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界,過去很長一段時間,盡管寫作“奈雪茶”,但消費者習慣將“”讀作“的”,品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣傳。因此,盡管換了logo,但消費者端的感知並不會很明顯。

與此同時,由於改動不大,相應的更換成本也不會很大。“新开門店直接採用新logo,老店只換logo,單店增加費用可能在3000元到5000元不等,要是圖省事,可以直接把門頭換掉,店內的小logo都可以不換。”孟繁韋向市界介紹。

也有業內人士認爲,之後不排除奈雪的茶會借由某次契機,順帶把更換logo一事對外公布,“但屆時講的或許是另外一個故事”。

 

“僞日系”弊大於利

2022年初,日本三大地方報之一的《西日本新聞》曾就“爲什么中國商品經常使用平假名‘’”進行過走訪調查。調查的結論是:中國產品或品牌包含日本文字,會給消費者留下“高級感”“好印象”。

這一現象在“紅海競爭”的新消費領域尤其明顯。2013年以後,以名創優品爲开端,一衆新消費品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元氣森林,不僅用日文“気”字代替中文“氣”字,還曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的標識,妥妥的蹭日本元素。

此後,有人歸納出“日系”營銷的三大方法論:其一,在包裝和字體上使用日本元素,如“”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼;其二,或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念,如宣稱“符合日本標準”等;其三,從品牌理念到產品設計全方位復刻日本品牌。

有業內人士向市界分析,某種程度上看,日本在結合東方文化和西方審美方面走出了一條獨有的路,“高級感也夠,年輕化也夠”。與此同時,不同於韓系定位中低端,日系在價格帶上也“在往中高端走”。

鑑於此,對於想要把年輕人和品牌溢價同時收入囊中的一衆品牌而言,“日系”二字成了主要抓手。從結果端來看,這種營銷思路也的確奏效了。無論是名創優品、奈雪的茶登陸資本市場,還是元氣森林用3年時間把月銷售額從0做到上億元,都得往“日系”營銷上記上一筆。

但過度捆綁也不無隱憂。2022年8月,名創優品因爲將身着中國旗袍的公仔稱作“藝伎”翻車,隨後,公司過往的諸多“媚日黑歷史”被扒出,引得無數口誅筆伐。

更早些時候,同爲茶飲賽道的品牌“伏見桃山”也因爲頻遭質疑而改名。網友們怒稱,“伏見桃山陵”是日本明治天皇的陵墓,“伏見桃山”作爲一個南京的茶飲品牌,偏偏取了日本地區的名字,不知是何居心。隨後,“伏見桃山”公开發文,表示已更名爲“伏小桃”。

時至今日,繼“伏見桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改爲“元氣森林”、名創優品繼續推進“去日式”整改之後,奈雪的茶也加入了進來,不僅要逐步去掉日系風的“”字,偏日式發音的“NAYUKI”也將逐漸被拼音“NAIXUE”所替代。

圖源/奈雪的茶微信公號

一衆品牌接連撕下“僞日系”標籤,怕翻車只是其中一方面原因。究其根本,考慮到衆品牌的營收大本營都在中國,靠捆綁“日系”只能求一時發展。要想長遠,還得順國內的新消費浪潮而動。從目前來看,這一階段的新消費浪潮即國潮。

有業內觀點指出,對於靠“僞日系”起家的品牌來說,回歸國潮無疑預示着“魚與熊掌可兼得”。一方面,可以回應高聲量質疑,洗滌身份,靠宣傳自己的本土身份來贏得消費者信任;另一方面,又可以通過回歸國潮的契機,講述新的資本故事,尋求新的增長曲线。

而從目前來看,奈雪的茶們的新資本故事已然就緒。

在最近的一次公开演講中,彭心表示,奈雪的茶希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌,接下來要持續堅持“國潮化”,持續探索地方特色和地域文化產品。

落實到行動層面,無論是和故宮食品、李寧合作,還是打造“CUP美術館”,將茶飲和非遺文化結合,奈雪的茶無疑在極力向國潮靠攏。

而在東海的另一端,截至目前,奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列爲了“永久停業”,不僅官網許久沒更新,國外社交媒體账號也未有新動態。

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