名創優品,賣不動了?

DoNews 發布於:2022-11-27

撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

日前,名創優品公布了今年第三季度財報。從此次財報來看,可謂說是喜憂參半。

一方面,在過去的一年時間裏,名創優品一直在加速門店擴張的步伐。但大規模門店數量的提升,在業績上並沒有得到明顯提升。其中,本季度名創優品營收增速僅有4.45%,不及去年同期的28.09%。

另一方面,自2019年-2021年連虧三年後,今年上半年名創優品終於實現扭虧爲盈,並且在該季度實現淨利潤4.04億元,同比增長161.5%,環比增長93.9%。

數據來源:名創優品財報

除此之外,名創優品在本季度毛利率同比增長9%至35.7%,淨利率則爲15.1%,兩項數據均創歷史新高。同時,本季度股東應佔溢利錄得4.12億元,同比大漲171.05%,創下近三個季度新高,也遠高於去年同期的109.09%,來自海外收入也同比增長近5成。

得益於利潤端的優異表現,名創優品自財報發布後,其股價一路高开高走。而在11月17日當天,股價更是達到自今年7月份上市以來的最高點21.91港元/股。

圖源:雪球

但需要指出的是,結合名創優品自身的布局情況、消費者心智的變化,已經國內外宏觀經濟的運行情況,名創優品後續是否能夠保持業績的高增速,依然充滿了諸多挑战。

性價比優勢還有嗎?

事實上,名創優品當年之所以能火速出圈,靠的是僞日系風格打造出來的高端品牌形象,以及這一形象與高性價比商品的落差。

若和傳統的二元店相比,名創優品的產品看起來更加的高大上和具有質感。而和真正的精品店相比,名創優品的價格也具有優勢,這也讓名創優品填補了大量的市場的空白,收獲了不少年輕消費者的喜愛。

但如今名創優品的這一優勢還存在嗎?爲了解名創優品門店的真實客流量,DoNews實地走訪了安徽省合肥市、阜陽市、界首市的多家名創優品多家門店,但發現這些門店即使在中午11點到下午1點的客流量都很低,甚至有的門店在這一時段的客流量也才10人左右。而在有限的客流量下,前往去收銀台付款的顧客更少。

以名創優品在阜陽市的一家門店爲例,在我們走訪的時間內,店內雖陸陸續續來了二三十名顧客,但真正买單的顧客也才五六人左右。那么,爲何如今的名創優品不在受年輕一代的消費者所喜愛了呢?

來自阜陽市的娜娜告訴我們,現在對自己而言,名創優品門店的產品买不买都可以,畢竟這些產品不是什么剛需性產品。並且現在名創優品的產品賣的是越來越貴。比如說,名創優品25g的凍幹黃桃、85g的芒果幹售價爲9.9元。

圖源:受訪者提供

而在拼多多上,120g的芒果幹和500g的芒果幹售價分別爲5.89元和14.4元。510g的新鮮黃桃罐頭售價也才3.99元。雖然二者只是相差幾塊錢,可類似於果脯這種零食類產品,口感差異並不是很大而且也並不是什么急需品。所以,自己還不如從拼多多上买劃算呢。

圖源:拼多多

事實上,這背後還是和名創優品的商業模式有關。由於名創優品沒有自己的加工廠,其產品大多數爲代工廠所生產。但從代工廠、到名創優品自身、到加盟商、到整個商品流通中的物流環節都需要保證自身的正常利潤,才能保證這一模式得以運轉下去。而在各方不斷加價後,這也讓名創優品的價格被不斷拉高。

因此,這就不難解釋爲何在過去的一段時間內,名創優品會先後籤約王一博、張子楓、陳飛宇等多個明星代言人,其目的就是爲了讓自身的產品具有一定的溢價率。反映到名創優品的財報上就是其在銷售費用越來越高,以今年三季度爲例,其銷售及分銷支出錄得3.81億元,較去年同期高出11.9%。

但需要指出的是,疫情對年輕一代收入構成了明顯衝擊,這也讓他們對價格的敏感度有所提升,如今和娜娜這樣的年輕人在購买商品時,更加追求務實性和實用型。這也會讓名創優品後續的商品銷售壓力更大,銷售費用依舊很難被降低。

而且在代工模式下,名創優品也很難完全轉型线上。一方面,和拼多多、淘特、抖音上的中小商家相比,名創優品自身產品的價格優勢並不大。比如,名創優品店內所售賣的女士頭飾等小產品,其成本不管如何壓縮,都無法和義烏當地的電商商家相抗衡。

另一方面,當前電商平台的人、貨、場也發生改變,尤其是電商平台的流量成本不斷上漲,主打“10元店”的名創優品,其利潤可想而知。

除此之外,代工模式所存在的最大問題還是品牌如何加強對於代工廠所生產產品質量的監管。目前在黑貓投訴平台上,關於名創優品的投訴已達到1578條,涉及到名創優品线上平台以及线下門店。

圖源:黑貓投訴

但值得注意的問題是,進入到2022年財年後,名創優品平均每月新增550個SKU,總SKU一直穩定在10000個以上,店均3000+。而根據此前媒體報道來看,名創優品一直在通過降薪、裁員來降低內部成本。

一邊是在裁員,一邊是在瘋狂的擴張SKU,引發的問題就是名創優品內部單個員工必須要管理更多的供應商,這很容易會出現供應商管理不到位,再次讓名創優品深陷產品質量不合格的輿論漩渦之中。

另外,名創優品目前97%的門店均是加盟門店,其對加盟商本身就過渡依賴。但現在的問題是,名創優品又要拿什么來保障加盟商的利潤呢?

來自安徽省合肥市的名創優品加盟商趙偉告訴我們,由於名創優品的sku數量較多,需要短期之內快速去庫存,這也決定了名創優品的門店基本上都是开在當地人流量較大的商圈之中,而且單個門店的面積至少要在80平方以上。

比如,合肥市的名創優品基本上都是在萬達、國購廣場、購物中心裏,其門店的租金有多高,自然可想而知。

圖源:百度地圖

但由於當前客流量本來就不多,總部又沒有區域保護政策,一直在瘋狂得擴張門店,而且兩個門店之間的距離非常短,合肥長江西路店和商之店兩個店只有兩站地鐵的距離。這就意味着其門店在客流量上會高度重合,大家也只能互相搶客源,最後的結果就是單店的收入越來越低,加盟商自然也就不賺錢。

事實上,正如趙偉所說,據名創優品財報顯示,2019-2021財年,名創優品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間,單店收入下降幅度達到29.63%。而如今激進的門店擴張策略,更是嚴重擠壓了加盟商的生存空間,後續不排除會有大量名創優品加盟商在合約到期後選擇退出。

老的加盟商在退出的同時,新的加盟商恐怕也難以續上。隨着當前國內宏觀經濟下行壓力增大,投資人對利潤越發看重,而基於當前名創優品的表現,恐怕難以對投資人構成特別大的吸引力。

而且在今年下半年,名創優品先後被爆海外門店“旗袍娃娃”被譯爲“日本藝伎”、店內不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌,這些問題的存在更是刺痛國內不少投資人的心。未來新老加盟商商青黃不接的問題,將會讓名創優品的業績持續承壓。

盲盒能拯救名創優品嗎?

門店業務面臨瓶頸之下,名創優品於2020年12月推出子品牌——TOP TOY,當時正值潮玩、盲盒大熱之時,TOP TOY也肩負着爲名創優品开拓第二增長曲线的重任。甚至在今年3月份名創優品返港掛牌時,葉國豪還說出希望可以在3年內讓TOP TOY單獨上市。

然而,從現實情況來看,想要達到這一目標很難。比如說,此前曾被譽爲“90後茅台”的泡泡瑪特,如今正在被年輕一代羣體所拋棄。

泡泡瑪特資深用戶子瑞告訴我們,以前泡泡瑪特的多款產品在二手市場曾被炒出天價。以地球的女兒1000%這款產品爲例,當時的發售價爲4999元,限量3000件。而在去年8月時,這款產品的交易價曾被炒到10萬元,溢價率高達20倍。

圖源:得物

但今年自己在泡泡瑪特小程序上抽中了MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY可口可樂的購买資格,本以爲會有很多人要,可問了幾個羣後都沒有人要,自己也只能放棄購买資格。而1000% SPACE MOLLY可口可樂目前在二手市場的價格也已經被徹底打下來了,甚至比市場價還要低。

其實正如子瑞所說,從泡泡瑪特的財報來看,如今的盲盒已經很難賣了。比如說,泡泡瑪特的存貨金額已從2021年年底的7.89億元則更加到2022年上半年的9.57億元。短短6個月的時間內,庫存增加了1.68億元。同期,庫存周轉天數也128天增加到160天。

不僅僅是泡泡瑪特,酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也紛紛選擇閉店,保留現金流過冬。另據相關媒體報道,多家盲盒代工廠紛紛遭遇客戶砍單,甚至有的代工廠訂單更是直接暴跌50%。

除此之外,盲盒這種產品想要打造出爆款產品的難度很大。泡泡瑪特離職員工張陽告訴我們,潮流這種藝術品說白了就是靠直覺和經驗。一個爆款IP推出的背後,在前期的設計過程中,只能依靠設計師的審美,經驗,對市場的洞察能力。

面向市場後,則依靠店長、店員的講解來完成銷售,整個過程都難以標準化和量化。也就是說,“人”雖然是打造爆款盲盒的競爭力,但也最容易成爲公司的“阿喀硫斯之踵”。頭部品牌泡泡瑪特尚且擁有多重問題待解,更別提TOP TOY。

而且和泡泡瑪特相比,TOP TOY在產品種類上、品牌知名度上、人才隊伍上、供應鏈的整合上、門店數量上均處在弱勢。截止今年Q3,TOP TOY門店數量僅爲109家,泡泡瑪特截至今年二季度末的門店總數則達到308家。

圖源:泡泡瑪特公衆號

出海業務:“一劑良藥”?

國內業務疲軟之下,名創優品也在加速海外市場的布局。按照名創優品的財報顯示,截止到今年9月末,其在全球的門店數近5300家,分布在105個國家和地區。其中,海外門店數爲2027家,佔名創優品總門店數量的四成,季度淨增191家,環比增長10.4%。

而就在上個月,名創優品一口氣在加拿大开設4家全新的門店,效仿“一元店”的低價策略,打出“$2 Plus”概念,店內所有商品價格都在2美元至10美元之間。

但需要指出的是,伴隨着海外市場的激進擴張,其風險也在加劇。葉國富此前也表示,由於地緣政治風險等因素,海外門店的拓展受到影響,造成代理商無法完成預期中的开店計劃。

除此之外,由於海外各國對原創版權的保護意識很強。以美國爲例,美國版權是一種基於美國憲法保護的知識產權。只要作者將作品固定在有形表達媒介並獲得法律授權,就可以保護原創作品所有者的相關權益。

而此前名創優品一直被消費者指責存在抄襲的問題。顯然,在後續的海外市場中,若這一情況依然無法得到改善的話,這很容易影響到名創優品在海外國家的持續擴張速度。

圖源:微博

另外,伴隨着當下以歐美爲代表的海外多國的經濟衰退,疊加這些國家的高通脹,以及美元的持續走強,名創優品在2美元和10美元之間的售價,雖符合當地市場的需求,但目前海外供應鏈的運價本身就具有很大的波動性,很容易出現價格持續上漲的可能。那么,名創優品又要拿什么來保障自身的利潤呢?

結語

對於當下的名創優品而言,迫切的需要調整現有的發展战略,尤其是在國內市場上,靠擴張門店來換取微薄營收的打法很難持久。

尤其在消費市場趨緊的背景下,需要回歸產品本身,注重產品質量,真正的讓消費者愿意买單,保障加盟商的利益才是生存之道。而在海外市場多重風險加劇的背景下,名創優品又能否實現逆境突圍,帶來市場更多的驚喜呢?

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