波司登引領中國品牌向世界進階的三重奏

財經無忌 發布於:2022-11-25

文 | 蕭田

什么樣的企業才是“世界一流”?

在今年2月28日,中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關於加快建設世界一流企業的指導意見》中,就着重指出——“品牌卓著”是世界一流企業建設的核心內容。

但一個不容忽視的現實是,與世界一流企業相比,中國企業存在大而不強、全而不優、散而不精等問題。

缺少世界一流品牌,世界一流企業就成爲空中樓閣。《指導意見》亮出了錦囊妙計:品牌卓著、創新領先、治理現代。

這是中國品牌創全球一流品牌必須要跨越的“三道坎”。

作爲全球領先的羽絨服專家,波司登憑借着46年的專注與創新雙輪驅動,不斷向世界展示中國品牌的強大自信和實力,早已經是世界一流企業的代名詞。

11月24日,波司登發布了22/23中期業績,不僅再次用一份營收、利潤穩定高質量增長的“成績單”進一步鞏固了全球領先地位,也爲那些“走出去”的中國品牌,如何更好地“走進去”、“走上去”提供了切實可供參詳的路徑和方案。

跨越自主品牌之坎——一個世界品牌的“傳奇”

支撐任何一家企業長遠發展的首要因素,是對自主品牌的堅守和創變。在《財富》全球500強中,中國雖有不少企業入局,但實際上真正有影響力的卻鳳毛麟角。

缺少自主品牌,就不能建成世界一流品牌。對於中國企業而言,要跨越自主品牌坎,中國企業就要完成從出口產品到出口品牌的觀念轉變。

自從1992年注冊“波司登”商標开始,波司登就邁出了以自主品牌參與市場競爭的第一步,取得羽絨服規模全球領先的市場地位,贏得全球消費者特別是新生代的廣泛認可。

22/23上半財年,波司登集團收入同比上升14.1%至約人民幣61.8億元;權益股東應佔溢利同比上升15.0%至約人民幣7.3億元。其中,權益股東應佔溢利同比增速較營收略快0.9個百分點,說明企業經營能力提升的同時,經營效率亦在積極良好提升。

其中,波司登品牌收入達至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續穩步提升,達到63.6%。

細究背後,正是波司登近年來持續圍繞“全球領先的羽絨服專家”战略發展方向,堅持品牌引領的發展模式,通過品牌大型推廣活動、輸出優質品宣內容、投放匹配媒體平台等方式,不斷加深消費者對品牌的認知度和美譽度。

2018年至今,波司登多次亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周,代表中國羽絨服登上國際舞台;攜手高田賢三、法國國寶級設計師高緹耶等國際知名設計師,讓羽絨服從原來的功能性進階爲兼具功能性與時尚性,助推中國制造到中國創造的躍遷。

去年12月16日,波司登還聯合中國國家話劇院,在服裝行業首創了一場主題爲“中國羽絨服全球領先”的舞台劇發布會,這一足以載入中國品牌史和戲劇史的發布會,也爲全世界呈現了一個中國自主品牌的世界徵途。

如今,波司登的品牌價值也越來越得到全世界肯定——

去年,歐睿國際發布的2020年全球羽絨服調研報告顯示,波司登羽絨服的銷售額、銷售量同時位列全球第一。今年8月,歐睿再次認證“波司登全球羽絨服規模領先”、“銷售額、銷售量同時位列領先”;

與此同時,波司登連續兩年入選Brand Finance 的榜單排名,在“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強” 名次提升至第48名;還獲得法國NDA設計創新金獎、第一財經“2022金字招牌產品設計典範”、“2022年度國民新國貨”等殊榮。

在資本市場上,今年4月19日,“穆迪”和“標普”分別對波司登分別授予“Baa3(展望穩定)”及“BBB-(展望穩定)”長期信用評級。

這些不僅是獨屬於波司登的榮譽,更是整個中國服裝行業的榮譽。

可以說,跨越了自主品牌之檻的波司登,不斷打开中國自主品牌的向上空間,蟬聯全球領先的羽絨服專家寶座,不斷“登峯造極”,暢銷美國、法國、意大利等72個國家,全球超2億人次在穿。儼然成爲了一張閃亮的國家名片,一個中國品牌穩步邁向世界品牌的傳奇。

跨越創新引領之坎——成爲高品質的代名詞

品牌卓著,是企業的軟實力。支撐全球品牌引領的是實實在在的硬實力——產品卓越,這是建設世界一流企業不能脫離的根基。

一直以來,堅持品牌引領的波司登,就始終專注於羽絨服的研發、設計和營銷,早已經成爲了家喻戶曉的國民羽絨服第一品牌。

但世界一流品牌不能只着眼於國內市場,更要以全球化視野面向更廣闊的市場,這就要求一個世界級品牌必須要以產品力爲支撐。

爲此,波司登不斷升級羽絨服專業品質,探索科技創新、設計創新、品類創新等,多維發力創造了領先世界的羽絨服產品。

以產品創新爲例,2019年,波司登推出了“屢獲大獎”的登峯1.0,助力中國登山隊成功登頂8848.86米的珠穆朗瑪峯。去年,波司登升級推出“史上更強”的登峯2.0系列,不僅首次將航空材料技術應用於服裝領域,還應用了全球三大衛星導航系統之一的中國北鬥定位系統,中國原創,超越初代,成爲史上更強的全球頂配羽絨服。

而在品類創新上,2021年,波司登首創了結合風衣與羽絨服兩個經典品類的 “風衣羽絨服”,將西方經典風衣與東方保暖羽絨服完美融合,受到消費者的一致好評。

在本財年裏,首創波司登風衣羽絨服再升級,波司登集結11位技術人員和6位版師,歷經1年時間,從面料、版型和功能三大維度全面升級風衣羽絨服,將更高品質進行到底。

在這之外,今年9月,波司登在上海以大秀形式重新定義輕薄羽絨服,掀起品類“革新”浪潮;10月,波司登又創新推出舒適戶外羽絨服,顛覆消費者對戶外羽絨服的認知,讓消費者看到了戶外羽絨服發展的可能性。

今年雙十一期間,波司登在天貓平台的銷售額位列女裝品類第一,男裝品類第二,並成爲天貓服飾行業唯一銷售額破億直播間。同期,波司登在京東平台的女裝、男裝品類均列第一;在唯品會女裝品類位列銷售額第一;在抖音也取得了銷售額破億的佳績。

沒有意外,連續霸榜“雙11”的波司登, 再度印證了產品創新是中國服裝品牌持續領航的源動力。

從打造黑科技滿滿的全球頂配登峯系列,到創新品類推出“風衣羽絨服”,再到演繹全新輕薄羽絨服、舒適戶外羽絨服系列,作爲羽絨服時尚圈的寵兒,波司登也在引領全球羽絨服消費趨勢變化。

一個例子是,今年10月,波司登對位於倫敦西區南莫爾頓街的旗艦店進行了從形象、陳列、產品等多維度的系統升級,以全新形象开門迎客,不僅向全球市場和消費者展現了波司登的品牌形象,也幫助了品牌更好地針對英國及歐洲市場制定差異化頂層設計,加快適應歐洲本土化發展。

從這個維度上來看,波司登以產品創新驅動,越來越在全球市場叫響“世界羽絨服、中國波司登”,助推中國品牌向全球價值鏈中高端邁進。

跨越治理現代之坎——讓企業朝着更高維度競爭

在現代管理學之父彼得德魯克看來,企業應該是一個相當理性的系統,應該有自己的使命、長遠战略和功能,明確的企業愿景是企業對自身社會價值的基本界定,對自身未來的基本設想。

世界一流企業一定是長期並持續性的,管理是成爲世界一流企業的重要保障。這也意味着,在品牌卓著、產品卓越之外,治理現代更加不可或缺。

以立足於社會價值的愿景爲例,要建設世界一流企業,企業愿景要被世界各地的消費者所認同,並且經得住時間的考驗。

當前,市場上有豐富的產品任消費者選擇,人們傾向於選擇與自己生活態度、價值觀相符的產品。所以,世界一流品牌既要彰顯民族精神內核,又要能反映國際市場消費者的價值觀和生活方式,這樣才能贏得消費者的喜愛、追隨。

事實上,波司登一直以來都有着自強不息、篳路藍縷、努力开拓的精神內核,比如“贊助中國登山隊”“贊助南極科考”以及“成爲中國航天战略合作夥伴,並攜手中國航天ASES推出聯名系列致敬中國力量”等,這既是中華民族的優秀傳統價值觀寫照,也是國際市場消費者對主流精神的一致追求。

過去幾年,投資者以ESG爲指標挑選投資對象的興趣激增,ESG投資在國內外資本市場備受青睞。

而當ESG潮流席卷全球,波司登卻早已經通過“減碳三板斧”、公益捐贈、公司內部治理等行動,在環境保護、社會責任、公司治理方面具備了領先優勢,以領先者的身份推動全行業开啓可持續發展之路。

以“公益捐贈”爲例,作爲一家走向世界的民族品牌, “波司登溫暖全世界”既是初心使命,更是責任擔當。

自成立波司金會以來,波司登已經先後在2020年發起“3億羽絨服馳援抗疫一线”;2021年10月,攜手中華慈善總會發起“波司登溫暖行動-馳援山西”,向遭遇有氣象記錄以來最強秋汛的災情後的山西省捐贈高質量防寒服和善款;去年,波司金會“莘愛基金”公益項目先後走進江南大學和常熟理工學院,以助學金的形式爲困難學子送去冬日裏最溫暖的祝愿……累計捐款捐物超過12億元。

與此同時,波司登也在積極探索以自然之道實現碳中和的工作。波司登在內蒙古阿拉善左旗通古淖爾嘎查持續开展碳中和林項目,截止目前,已經在當地種下了20畝1000棵生態灌木採種公益林。

值得一提的是,波司登也在數字化轉型、渠道建設等公司治理方面,持續探索適合自身的可持續發展之路,帶來了業績的穩步提升。

以數字化轉型爲例,自2021/2022財年开始,波司登集團在推行並維持較低首次訂單比例的同時,持續堅持拉式補貨調節機制,有效推進全渠道商品一體化運營管理,並有效優化了期初和期末的庫存水平。

即便年初點狀疫情加社零表現疲軟環境下,存貨管理效率提升,庫存周轉天數持續穩步下降。截止2022年9月30日,波司登集團庫存周轉天數爲181天,較2021年9月30日有31天的下降;

在渠道建設上,波司登全渠道打通新零售,積極建設會員體系。本財年內,傳統、新興電商平台的穩步良性拓展,更多新生代消費者對品牌的認知力提升,其中天貓及京東平台新增338萬粉絲、83萬會員;抖音平台新增45萬粉絲。

再比如整合高端智能制造工廠資源、建成中國服裝行業最先進的智能配送中心……這些藏在細節裏的優秀企業治理,讓波司登具備了面對不確定風險因素時的強大韌性。

所謂世界一流企業的內涵,是指在特定的行業或業務領域內,長期持續保持全球領先的產品競爭力、行業領導力和社會影響力,並獲得廣泛認可的跨國經營企業。

從品牌到自主品牌,再到世界品牌,邁過品牌營銷、產品創新和企業治理現代化“三道坎”的波司登,不僅向世界證明中國服裝產業的實力,也爲正在“走出去”的中國品牌提供了一個“走上去”的樣本。

可預見的是,未來,世界也將看到更多中國品牌在全球市場持續創新、創造一流品牌的身影。

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