大牌特賣的盡頭不是唯品會,而是直播間?

鋅刻度 發布於:2022-11-25

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走進商業背後的故事

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“去特賣化”的唯品會還能做些什么?

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撰文/ 孟會緣

編輯/ 李覲麟


曾經把“一家專門做特賣的網站”的口號傳遍全網的唯品會,面對多渠道競爭對手的“圍剿”不得不另想他法了。


眼下,削減營銷費用帶來的毛利潤提升,讓唯品會Q3財報數據變得非常好看,也讓不少人交口稱贊其發展“穩健”。但放棄了營銷這一拉新利器過後,當大把平台和品牌方打着“把價格打下來了”的旗號,开始賣尾貨、去庫存、發福利,被迫“去特賣化”的唯品會還能做些什么呢?

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競爭壁壘“坍塌”,唯品會獨家優勢沒了?


唯品會2022年第三季度財報發布過後,不乏有人認爲其業績表現非常“穩健”。但值得注意的是,隱藏在財報數據裏的危險信號也很明顯。


財報顯示,第三季度唯品會GMV爲376億元人民幣,上一年爲420億元。季度毛利潤爲47億元,去年同期爲48億元人民幣,毛利率從上一年的19.4%增加到21.7%。


但這主要歸功於唯品學會控制營銷費用了,減少了原本佔比較大的固定成本,淨利潤有所提升並不出奇。據Q3財報,本季度唯品會的總運營支出同比下降13.9%,從上一年的42億元降至37億元人民幣,佔淨收入總額的百分比從上一年的17%降至16.9%。其中,營銷支出爲5.724億元,同比下降53.9%,在更謹慎的營銷策略下,營銷支出佔總淨收入的百分比從上一年的5.0%降至2.6%。


當然,放棄營銷拉新策略的更直接影響其實是流量銳減以及用戶加速流失。相關財報數據顯示,唯品會第二季度活躍用戶數爲4170萬人,同比、環比分別減少940萬和50萬,對應的同比跌幅達到18.4%,較今年一季度的3.6%放大了超過四倍。而到了第三季度,其活躍客戶數量還進一步削減到了4100萬。


彼時專注於女性羣體的唯品會,當然可以通過品牌特賣吸引到重視性價比和品牌調性的女性用戶,但當消費者對款式、潮流有更高的要求時,自然會另投別家懷抱,特賣模式的局限性也在於此。

特賣模式有其局限性


換句話說,失去了營銷拉新這個利器,對平台忠誠度不夠的存量用戶,或許撐不起唯品會的“穩健”了。這一點從總營收接連下滑亦有所體現,畢竟唯品會也在財報中展望,預計2022年第四季度的總淨收入在307億元至324億元人民幣之間,同比下降10%至5%,並表示這些預測反映了該公司對市場和運營狀況的當前和初步看法。


所以能夠看到,那個以時尚女裝品類爲中心的唯品會,正向流行鞋包、品質男裝、運動戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數碼、喫喝玩樂等全品類擴張,並推動着潮流、新銳和奢侈品牌的入駐,還开設了唯品奢、新潮風格等欄目。


新思維下的唯品會在Q3收獲頗豐:新銳品牌整體銷售額同比增長60%,90後用戶佔比較高,其中,蕉內、添可、溪木源等熱門品牌銷售額同比增幅超過200%;定制款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長近90%,斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。


同時,市場也以這樣的成績宣告了“專做特賣”路线的沒落。

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多渠道對標“性價比”,萬物皆可“特賣”


唯品會“去特賣化”背後,多渠道下沉參與特賣模式競爭功不可沒。


知名品牌的特賣,旨在以較低的價格獲得品質商品。曾經,唯品會集齊了名牌折扣、正品保障、限時搶購等多重元素,“閃購”和“特賣會”等限時搶購的方式,讓不少用戶倍加追捧。而現在,大把平台和品牌方打着“把價格打下來了”的旗號,开始賣尾貨、去庫存、發福利。


從拼多多的斷碼清倉和百億補貼,其產品定位和覆蓋市場與唯品會高度重合;到品牌方本身也开始借助綜合電商平台直面消費者,如雅詩蘭黛、韓束、歐萊雅等品牌就不斷增加直播頻次和時長;再加上頭部主播也打通了和品牌方直接對接的渠道,能獲得較高的折扣......全方位的競爭壓力讓唯品會的優勢銳減。


正如京東CEO徐雷所說,“直播帶貨不是零售,更多的是營銷行爲,目的是清庫存、推新品、直播商品C2M等”。這和唯品會此前能爲品牌方以及消費者提供的服務幾乎是一致的。


《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示,預計2022年中國直播電商市場規模達到34000億元。以抖音、淘寶直播、快手爲主陣營的直播電商平台,掀起了電商的新模式,也搶食了傳統電商的市場份額,其中就包括唯品會。

直播間搶食傳統電商的市場份額


在多渠道的圍剿之下,唯品會的市場份額佔比逐漸走低。據網經社統計,2015年時唯品會在國內B2C電商中市場份額佔到了3.2%,僅次於天貓和京東,這一格局持續到了2017年。等到了2021年,唯品會的市場份額佔比跌到了1.2%。


甚至還有相關報道顯示,抖音服飾類目“帶貨一姐”隋心的“老東家”就是唯品會。抖音博主“荷馬服裝直播”曾透露,“(隋心)是唯品會的全網前5名,當唯品會的業務下滑的時候她第一時間轉到抖音,進抖音的時候是自帶幾十萬件庫存,應該是價值兩到三億的庫存,她把這個庫存當清倉的價格去進行甩賣。”截至目前,隋心已連續兩個月進入抖音帶貨前十榜單中,蟬聯服飾類目的“榜一”。


當人人都在做“特賣”的時候,唯品會自然就做不了“專做特賣”的生意了,更何況如今唯品會還失去了營銷這一拉新利器,或許連流量也不太跟得上諸多競爭對手的節奏了。

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看好的“定制化”賽道,還有很多問題待解


當現有護城河不再穩固,唯品會开始將目光放在定制化上。


今年三季度,唯品會動作頻頻:其一是與其核心品牌夥伴在定制款商品上展开了更密切的合作,並推出唯品獨家欄目;其二是圍繞會員消費偏好與個性化需求,打造了V-Mart爆款項目爲超級VIP提供長期、穩定的深度折扣;其三是對準男性用戶和更年輕的Z世代消費者,推出了“3C數碼超級品類日”活動;其四是爲迎合更多元的消費需求,將唯品潮流欄目升級爲新潮風格。


不難看出,唯品會希望通過吸引年輕客羣、擴充消費品類、提升核心用戶黏性等方式,尋求破局之法,還不惜爲之持續加大技術投入。


定制化,即是指電商平台分析用戶需求與市場趨勢,將相關要素反饋給品牌,品牌據此生產出全新商品。按照相關從業者的說法,選擇這一模式在某種程度上同時滿足了電商平台與商家的期望,“定制產品本身集合了消費者需求的最大公約數,根據平台大數據打造的定制產品,在多種屬性上又充分滿足平台用戶的個性化需求。綜合來看,定制產品在銷量上更具確定性。”


尤其是在當前市場復雜性上升,消費意愿略疲軟的情況下。還有觀點認爲,定制化不僅可以讓平台和商家找到快速貼合消費者需求、打造爆款商品的最短路徑。在未來,定制化或還將成爲許多品牌提升銷售效率的重要產品线,其中一些定制款商品的轉換率甚至會高於所在品牌或品類的整體水平。

定制化對平台相關能力提出了更高的要求


從這個角度來看,唯品會選擇這一重點發展路线還是比較到位的,但也由此帶來了一些必須面對的新問題。


一方面,定制化對平台的數據收集、分析的能力提出了更高的要求,定制款產品非常考驗品牌方與電商平台柔性化生產能力。這無疑需要平台不斷加大技術和資金投入,才能適時幫助品牌洞見用戶心聲,並及時滿足用戶的深度需求,並非能在短期內就有見效。


另一方面,隨着定制化產品越來越豐富、且銷售佔比越來越高,與品牌方關系更緊密、供應鏈能力更強的平台未來將在定制化產品的趨勢中搶得先機。相比早早進軍這一領域的京東、淘寶等平台,此時下場還有幾分競爭力猶未可知。


唯品會的轉型之舉到底是成是敗,只有時間能給出答案。

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END

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