企業洞察 | 百億“雪王”,憑什么能賣水?

出新研究 發布於:2022-10-09

瓶裝水又是一個千億級市場,這能否爲蜜雪冰城提供新的增長空間?“雪王”能不能在這個賽道中佔據一席之地?

百億“雪王”——蜜雪冰城距離IPO,還差臨門一腳。

就在此時,蜜雪冰城又將瓶裝水推到了台前。不過,往前追溯,可以看到,蜜雪冰城進軍瓶裝水市場早有端倪,並非是上市前夕的突發動作

瓶裝水又是一個千億級市場,這能否爲蜜雪冰城提供新的增長空間?“雪王”能不能在這個賽道中佔據一席之地?

在千億瓶裝水市場早有布局

其實,蜜雪冰城進軍瓶裝水市場,此前已有徵兆。去年9月、今年7月,蜜雪冰城先後獲得“雪王愛喝水的相關專利授權

在網絡平台,隨處可見“雪王愛喝水”的種草內容。出新研究了解到,在大小容量上,“雪王愛喝水”瓶裝水有380毫升和550毫升兩種規格。在價格上,550mL每瓶終端售價 2元,380mL每瓶終端售價1.5元。在外觀上,瓶身上印有“取自地下220米”字樣,沒有過多營銷性詞語。

讓人疑問的是,蜜雪冰城此時進軍瓶裝水市場,到底有多少勝算?

先來看看瓶裝水賽道。我國瓶裝水市場的最大特點是高集中度,頭部品牌佔據了大部分市場份額,其中,農夫山泉和怡寶是兩大巨頭,根據專業機構統計,農夫山泉市場佔有率達到26.5%怡寶市場佔有率爲21.3%,這兩個品牌幾乎佔到一半的市場份額。

蜜雪冰城瓶裝水定價在1.5元或2元,在這個價位上,無異於和農夫山泉與怡寶短兵相接。可以預見的是,對於蜜雪冰城來說,要想瓜分這個市場,和國民級品牌直接競爭,恐怕有一定難度。

再者,除了農夫山泉和怡寶以外,瓶裝水市場中還有衆多品牌,無論是老牌的康師傅、娃哈哈,還是新銳品牌元氣森林,甚至是可口可樂等品牌也都切入了瓶裝水賽道,這更加劇了品牌間的競爭。

但值得注意的是,不難發現,這些品牌幾乎都無法撼動農夫山泉和怡寶在2元瓶裝水市場的領先地位

那么,蜜雪冰城又憑什么能在這個賽道中突出重圍?

萬家門店構築護城河

回顧蜜雪冰城的出圈史,從1997年蜜雪冰城成立,到這兩年多次出圈,蜜雪冰城除了依靠低價、營銷等以外,不難發現,渠道也是核心因素。放眼整個茶飲市場,能擁有2萬家門店的品牌屈指可數。換句話說,2萬家門店就是蜜雪冰城的護城河,也是核心競爭力

衆所周知,零售行業是渠道致勝,誰擁有渠道誰就能佔據優勢。出新研究了解到,蜜雪冰城瓶裝水在分銷策略上和其他品牌都不同。

首先,在“賣給誰”上,據公开信息了解,蜜雪冰城瓶裝水並非全部开放,而是只向門店加盟商所在的城市开放。在其他沒有加盟商的城市,蜜雪冰城會招募代理商進行經銷。

其次,在“怎么賣”上,農夫山泉、怡寶等多數品牌都是返點模式,但蜜雪冰城卻是低價模式,渠道商一开始獲得的價格就相對較低。

低價是蜜雪冰城出圈的重要因素,當其他茶飲品牌動輒二三十元一杯時,蜜雪冰城一杯茶飲才七八元,價格親民而備受消費者青睞,門店數量得以迅速擴張

背靠萬店的渠道優勢,蜜雪冰城沒有像其他品牌一樣在便利店、商超等場景全面上架,而是選擇在旗下加盟門店先行試水,這樣來看,蜜雪冰城的加盟店也就變成了終端銷售網點,這種策略可謂出奇。

2021年,中國瓶裝水市場規模突破2000億元,有專業機構預測,2025年將有望突破3000億元。這次推出瓶裝水,意味着蜜雪冰城又進入了一個廣闊的千億級市場

過去兩年,蜜雪冰城頻繁出手,或直接孵化業務、或間接投資,到目前已然發展成了超級IP,這次進軍千億瓶裝水市場,足以體現“雪王”的野心。只是,借助萬家門店的渠道優勢,“雪王”還能繼續創造奇跡嗎?

讓我們拭目以待。

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