美團 “變臉”,王興挑起與京東阿裏的局部战爭

長橋港美股 發布於:2022-09-29

品類做不到比淘寶多,價格做不到比拼多多低,又沒有京東的自營物流體系,從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售战場,明確進攻路线的美團,又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

本文來源:雪豹財經社

美團 App 首頁近日改版,即時零售相關業務組團登上 C 位。攻向被京東、阿裏、拼多多割據的電商市場,美團只能以快取勝。美團將战略從 “Food+Platform” 升級爲 “零售 + 科技”。懷揣着大零售夢,美團在過去數年間摸索過不止一條路徑,主要包括閃購、社區團購和傳統電商。品類做不到比淘寶多,價格做不到比拼多多低,又沒有京東的自營物流體系,從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售战場,明確進攻路线的美團,又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

天貓超市次日達,京東到家一小時達,美團 30 分钟送到——在比拼配送速度這件事上,巨頭們正在卷到極致。

它們瞄準同一個被認爲仍有巨大潛力的賽道:即時零售。

這門從送外賣發展而來的生意,最早可以追溯到 2008 年。歷經 14 年發展,即時零售與電商的邊界越來越模糊,這讓擅長 “越界” 的王興看到了機會。美團到家事業羣總裁王莆中在 2021 年預測,未來 5 年即時零售市場規模將達到 1 萬億,美團閃購要分走 4000 億的蛋糕。

近日,美團 App 首頁新增置頂板塊 “美食百貨,隨叫隨到”,整合了外賣、美團买菜、超市便利、百貨和买藥五大業務。它們有一個共同點:履約時效都在一天之內。

同城配送能力是美團的核心優勢,也是押注即時零售的最大底氣。在今年二季度財報中,美團調整業務披露口徑,將閃購、外賣等列入 “核心本地商業” 板塊。在即時零售這個战場上,美團挑起了與電商巨頭們的局部战事。

經過 12 年摸索方向,美團集中火力,攻向大零售。王興 “萬物到家” 的夢想,這一次會實現嗎?

唯快不破

9 月初的蘋果發布會剛剛結束,美團就宣布與 1000 余家 Apple 授權店合作,iPhone 14 最快半小時送達。

“從成立之初就是一家零售公司” 的美團,毫不掩飾自己的野心。

2021 年 9 月,美團將战略從 “Food+Platform” 升級爲 “零售 + 科技”。一年後,美團 App 主頁大變臉,以 “快” 爲核心賣點的五大業務組團登上 C 位。

新增的置頂模塊名爲 “美食百貨,隨叫隨到”,簡而言之就是萬物到家。除了外賣、买菜、买藥、超市便利這 4 個老面孔,美團在置頂模塊中新增了 “品質百貨”。原本置頂的支付功能被整合進搜索欄,騎車、打車、火車票機票三大出行相關業務,和 “跑腿” 一起下移。

品質百貨板塊內售賣的商品,分爲彩妝護膚、手機數碼、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個人洗護、服飾鞋包 7 個大類。美團與线下品牌門店合作,消費者在平台下單後,由美團進行配送,履約時間 30~90 分钟。目前,與美團品質百貨業務達成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國移動、晨光文具等。

從外賣到买菜再到百貨,美團不斷拓展即時零售的品類覆蓋範圍。與外賣業務相比,品質百貨的購买頻次較低,但客單價更高,業態也更接近電商。

雪豹財經社注意到,在 9 月 10 日教師節與中秋節前夕,品質百貨的入口一度被替換爲 “浪漫鮮花”,點擊進入後頁面布局基本沒有發生變化,只是鮮花類產品和店鋪出現在較顯眼的位置。

此次 App 首頁布局的調整並非無跡可尋。

在上個月發布的 Q2 財報中,美團調整業務架構披露方式,過去的外賣、到店及酒旅、新業務三大業務板塊,被調整爲核心本地商業與新業務。其中,閃購被歸入核心本地商業。

閃購是對美團核心外賣業務的拓展,從送餐到送萬物,二者共享用戶羣體和即時配送網絡,盈利路徑也相似。置頂業務中的超市便利、品質百貨和买藥,均屬於閃購的業務範疇。

國內電商市場被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分,但美團的優勢在於在最短的時間內連接商品與需求。憑借 500 多萬騎手,它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹?

美團零售 “三兄弟”

懷揣着大零售夢,美團在過去數年間摸索過不止一條路徑,主要包括閃購、社區團購和傳統電商。

第一條路徑是閃購。

2018 年,美團將原先歸屬於外賣業務的速購單獨拆出,推出獨立品牌美團閃購,並在當年 7 月成立閃購事業部。美團閃購定位於 30 分钟內實現萬物到家的 LBS 即時零售,流量入口爲美團和美團外賣 App。

彼時,美團已擁有約 270 萬騎手,外賣日均交易筆數爲 1700 萬。一天之內的外賣配送需求有非常明顯的波峯與波谷,閃購的出現,讓騎手們可以在非用餐高峯期也忙碌起來。

早期的美團閃購主要連接小型的线下門店,隨後又陸續接入超市賣場、生鮮水果店、便利店,以及品牌线下專賣店等。並在 2019 年到 2021 年間先後孵化了买菜、买藥、鮮花、酒水等同城即時配送業務。

即時配送是美團的優勢,但可配送商品的 SKU 有限,這意味着閃購業務的天花板不夠高。美團的野心,是進一步擴充品類,從近場電商的小池塘轉向遠場電商的汪洋大海。

2020 年,美團踏上第二條路徑,盯上了當時還是一片藍海的社區團購。

2020 年 7 月,美團成立美團優選事業部,正式入局社區團購。當年 9 月,美團優選宣布推出 “千城計劃”,要在年底前實現全國覆蓋。據 36 氪報道,美團優選 2021 年的 GMV 目標是 2000 億元,是當年美團閃購 GMV 的 2.5 倍。

同一年年底,美團還上线了從閃購事業部中拆分出來的團好貨。

團好貨是美團電商的前身,主要採取產地直發加團購的運營模式,商品涵蓋全品類,SKU 豐富度高於美團閃購,上线之初被市場認爲是一項對標拼多多的業務。2021 年 11 月,團好貨更名爲美團電商,並在今年 1 月登上了美團 App 的一級入口。

這也是美團試水大零售的第三條路徑。

如果按照履約時效劃分,线上零售可以被分爲近場電商和遠場電商。從近場到遠場,不愿把雞蛋放在同一個籃子裏的美團,嘗到了品類擴充的些許甜頭,但遠場電商這條路走得並不順利。

砸重金投入社區團購這個王興口中 “五年一遇,甚至十年一遇的機會” 後,美團優選燒的錢並沒換來增長。易觀千帆數據顯示,美團優選 App 的月活用戶數在 2021 年 7 月達到 963 萬的高點後便一路下滑。據晚點 LatePost 報道,美團優選 2021 年實現 GMV1200 億元,只完成原定目標的約一半。

從今年 4 月起,美團連續在甘肅、青海、寧夏、新疆關停優選服務,逐步收縮战线。4 月 26 日,美團優選在 App 發布公告稱將關停北京自提點服務。

佔據一級流量入口的美團電商同樣表現反響平平。目前,美團電商日均單量約 20 萬單。而團好貨在兩年前的單日峯值單量已經達到 16 萬單。

與表現遜於預期的另外 “兩兄弟” 相比,以 30 分钟達爲主要賣點的美團閃購,表現可圈可點。截至 2021 年年底,美團閃購已覆蓋商家超過 10 萬,GMV 達到 814 億元,同比增速 66%。浙商證券在一份研報中預計,美團閃購 GMV 在 2022 年年底將突破 1000 億元。

社區團購和電商業務之所以陷入如今的尷尬處境,部分原因在於,跨區域物流大大延長了平均配送時長。社區團購的配送時效被拉長到次日達,美團電商的履約時間通常爲 2~3 天。以配送速度快爲護城河的美團,在一步步地丟掉核心競爭力。

因此,集中兵力,選擇即時零售作爲實現 “萬物到家” 夢的突破口,對美團而言並不是個難以做出的選擇。

退回主場,以守爲攻

重心從遠場電商回歸即時零售,並不意味着美團放棄了更龐大的市場。潛力巨大的即時零售市場是一片水草豐茂的沃土,而美團在這片土地上有最厚的城牆與最寬的護城河。

艾瑞咨詢數據顯示,即時零售市場 2019-2023 年的年復合增速預計將達到 69.5%,2024 年市場規模將達到 9000 億元,是 2020 年的 4.5 倍。而據國家統計局數據,2021 年網上零售增速僅有 14.1%。

招商證券則在一份研報中預計,2020-2025 年,近場零售的銷售額年化增長率約爲 40%,遠場零售約爲 10%,現場线下交易的增長率爲-2%。

在這個存量競爭的時代,更高的增速就代表着更多的機會。

美團到家事業羣總裁王莆中在 2021 年表示,未來 5 年,美團要在價值萬億的即時零售市場中,拿下 4000 億元。

與互聯網催生的諸多新興行業類似,即時零售有自營與平台兩種模式。美團在這兩種模式中均有涉足,超市便利和品質百貨爲平台模式。

自營模式由於運營資產偏重,仍然掙扎在虧損邊緣。浙商證券研報顯示,即時零售市場中平台模式優於自營模式。據測算,到 2025 年,平台型和自營型市佔率將從 2021 年的 64% 和 36%,分別變爲 80% 和 20%。

而在即時零售市場的平台模式下,美團擁有較大的領先優勢。2021 年,美團系、阿裏系、京東系的市場份額分別爲 40%、32%、16%。

品類做不到比淘寶更多,價格做不到比拼多多更低,又沒有京東的自營物流體系,從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售战場,明確進攻路线的美團,又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

今年 6 月中旬,美團宣布將战略從 “Food+Platform” 升級爲 “零售 + 科技” 後不久,京東零售 CEO 辛利軍在接受採訪時表示,京東已考慮和研究推出按需外賣服務,殺向美團腹地。

此舉更多地是爲了防守。當一部 iPhone 14 可以在半小時內被送到用戶手中,京東的基本盤开始受到威脅。

阿裏也在即時零售市場應战美團。8 月 19 日,餓了么宣布與抖音達成合作。餓了么將基於抖音开放平台,以小程序爲載體,與抖音一起爲用戶提供從內容種草、在线點單到即時配送的本地生活服務。

面對來勢洶洶的反攻,退回到優勢战場、以守爲攻的美團挑起了一場新的局部战爭,但它究竟能打下多大一片地盤,還有待時間考驗。

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