編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近日，我國明星乳企蒙牛集團消息頻傳。9月初，蒙牛集團總裁盧敏放參與央視《對話》節目，重新強調了2025年“再創一個新蒙牛”的新目標。9月中旬，蒙牛集團又公开發布了新海報，慶祝與盧敏放攜手6周年快樂，並表示“下一個六年，期待與您一起”。

“再創一個新蒙牛”、“下一個六年”等關鍵詞，引起了行業內外對於蒙牛未來發展的關注與討論。然而，此前蒙牛要在2020年實現營收和市值“雙千億”的目標已經宣告失敗。因此，無論是再造蒙牛還是新六年，公衆觀望和質疑的聲音似乎更多。

有關蒙牛集團未來發展的討論熱度越來越高，蒙牛營銷翻車、食品安全問題頻出、以及企業並購過於頻繁等問題也重新走入了公衆視野。那么下一個六年，蒙牛是能夠頂住重重壓力，站穩乳業領先地位呢，還是會被再出發之路上的隱雷反噬，答案值得探討。

營銷翻車疊加食安問題

蒙牛乳業集團成立於1999年，成立後的蒙牛依靠市場推廣和營銷手段得到了快速成長。早在2003年，蒙牛就借神舟五號成功發射熱度，大肆營銷“航天員專用奶”創下了高業績。2005年蒙牛又通過贊助“超級女聲”，大幅提升了蒙牛酸酸乳的銷售額。

或許是嘗到了營銷的甜頭，蒙牛在此後的發展中也始終採取強力的營銷手段。電視廣告、節目贊助、網絡宣傳、短視頻平台投放等等，幾乎只要有曝光度的地方就能夠看到蒙牛的身影。

蒙牛集團總裁盧敏放也在近期採訪中表示要將金字招牌擦得更亮、叫得更響。但是，企業的品牌營銷投放向來是一把雙刃劍。隨處可見的廣告使得關於蒙牛過度營銷的質疑之聲越來越多，蒙牛也不出意外地遭到了營銷反噬。

近幾年，蒙牛營銷翻車事件層出不窮。其中，代言人“塌房”最爲頻繁。近期，蒙牛就受到了代言人醜聞反噬。今年9月11日，“平安北京”微信公衆號發布通報，演員李某某(男，35歲)查獲違法事實引發公衆激烈討論，旗下真果粒品牌緊急宣布終止其與李某某合作關系，遭受損失。

無獨有偶，前兩年蒙牛就曾因頂流明星肖战的粉絲“撕圈”大戲被迫下架了所有將肖战作爲代言人的產品。同年，蒙牛旗下的純甄酸奶產品又因爲羅志祥私生活醜聞被爆爲再次受到波及。盡管流量明星代言能夠起到帶動消費，打響知名度的作用，但明星“塌房”後帶來的負面效應同樣不容小覷。

除了選擇頂流明星代言受到反噬之外，蒙牛此前的節目贊助營銷也出現了沸沸揚揚的倒奶風波。2021年5月，蒙牛投放的《青春有你》系列節目粉絲爲給偶像投票大量購买蒙牛奶飲品，並將整箱牛奶飲品被倒入水溝。

倒奶事件使得蒙牛被點名批評，蒙牛方面公开道歉並宣稱會通過退貨等行爲進行整改，但是蒙牛真果粒產品的口碑還是跌進了谷底。甚至在當月，蒙牛的股價也大幅下行，市值縮水了近百億元。倒奶風波帶給蒙牛的營銷反噬之大不言而喻。

營銷翻車已經使得蒙牛的口碑和業績受創，而食品安全問題更是成爲了蒙牛發展的另一大壓力來源。最具代表性的食安事件就是曾經轟動一時的三聚氰胺事件，作爲涉事企業之一，本次食安事件在蒙牛的發展史上留下了重重一筆。

除了三聚氰胺事件事件外，蒙牛還被國家食品藥品監督管理總局和國家質檢總局先後公布了內蒙古蒙牛乳業生產的冰糖味棒冰大腸菌羣超標、蒙牛乳業（眉山）有限公司生產一批產品被檢出黃曲黴素M1超標1.4倍的等嚴重食品安全事件。

同時，截至9月中旬，黑貓投訴平台上有關蒙牛的投訴量已經超過千條，其中有關產品質量安全的問題居多。“蒙牛官方旗艦店售賣變質牛奶”、“蒙牛冠益乳黃桃味酸奶保質期內產品變質發黴長毛”、“特侖蘇有機純牛奶漲盒變質發酸發苦”等等食品安全問題此起彼伏。

乳制品是國民度很高的食品，作爲我國知名乳企之一，蒙牛這樣頻繁出現食品安全問題的市場表現不僅會威脅到消費者的身體健康，也會使得廣大消費者寒心，更會使得蒙牛辛苦打造的品牌形象不斷蒙塵。

營銷翻車、食品安全問題頻發無疑會成爲蒙牛發展之路上的隱雷。在盧敏放再造新蒙牛的路上，但愿企業能夠盡早對營銷和食安問題提起重視，想要將“金字招牌擦得更亮”，除了“叫得更響”，更要從產品本身出發打好發展根基。

頻繁並購，蒙牛造血能力不足

蒙牛乳業集團一直以來的規模擴張方式都是主要依靠並購來圈定乳業資源。早前，雅士利國際、多美滋中國、君樂寶等企業都先後被蒙牛納入囊中，在我國乳品行業市場上一度有了“收割機”的稱號。

而2017年蒙牛集團總裁盧敏放立下了“2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億”的發展目標後，蒙牛更是資本運作動作不斷。2017年蒙牛增持了現代牧業股份，2018年相繼並購了中國聖牧，2019年收購了澳洲乳企貝拉米，2020年到2021年期間又瞄準奶酪市場收購了妙可藍多。

幾乎每年都要並購一家企業的資本運作在市場上並不多見。蒙牛如此大刀闊斧地並購也無疑給企業帶來了來自企業內部發展和市場外部競爭的多重壓力。

事實上，並購非但沒有對蒙牛業績產生明顯的拉動作用，反而給蒙牛帶來了企業內部未償還計息銀行及其他借款規模劇增的難題。近幾年，蒙牛的未償還計息銀行及其他借款總額已經從2016年的五十多億元降到了當前的幾百億元。蒙牛已經因爲國內外頻繁的並購背上了沉重的負擔。

同時，從今年上半年蒙牛財報數據來看，企業總收入477.22億元，其中，出售一家子公司帶來了2.41億元收益，其他收入及收益14.75億相比去年多了10.6億元。若不計入其他收入及收益的增幅，蒙牛上半年營業收入幾乎沒有變化。換句話說，今年上半年蒙牛主要業務營收並未真正增長。

外部市場上，蒙牛集團在我國乳業市場的主要競爭對手是伊利股份。不同於蒙牛依賴並購的資本運作來帶動企業業績，伊利側重於內生增長。以奶粉業務爲例，蒙牛的奶粉業務表現不佳，在今年上半年營收大幅下滑25.6%。相比之下，伊利旗下奶粉業務營收已經突破了百億大關，其中內生奶粉業務也有30%以上的增長，遠超蒙牛。

頻繁並購使得企業發展不穩定性徒增，當前的蒙牛無論是產品結構還是企業發展战略都存在着諸多不確定性風險。而值得注意的是，通過頻繁並購來帶動業績或許是蒙牛的無奈之舉，背後隱藏的是蒙牛企業內生業務表現不佳，造血能力不足的問題。

目前蒙牛的主要營收絕大部分來自於液態乳，近幾年液態乳業務營收佔據蒙牛總營收比例始終高達百分之八十左右，其中，特侖蘇一款產品就貢獻了近半營收。而蒙牛收購的奶酪業務在2022年上半年只創造了22.6億營收，盡管增速較快，但由於體量過小，還是難以實質性拉動蒙牛的總業績。

而乳業引以爲生的原奶奶源方面，蒙牛也在經歷原奶價格上升的考驗。原奶價格上升正在導致蒙牛毛利率進一步下滑，使得企業的營收能力進一步減弱。想要阻斷原奶價格上升的負面影響，需要企業具備對上遊原奶供應鏈的控制力。

對於蒙牛供應鏈的問題，在近期的第十三屆中國奶業大會盧敏放也表示：“中國本土企業當中，目前具備非常完善供應鏈的企業還不多，龍頭企業應當發揮更大的力量”。未來蒙牛或將在供應鏈建設上發力，但是此番計劃能否成功落地補足蒙牛的造血能力，還需要時間給出答案。

總的來說，依賴於並購擴張始終不是實現蒙牛企業績效增長的長久之計。在頻繁的資本運作之下，蒙牛應當慢下來尋找企業業務增長點，順應行業發展建設奶源供應鏈。及時補足企業造血能力，才是蒙牛能夠實現可持續發展的根本所在。

結語

疫情影響加之原奶價格上升，我國乳品行業的各大企業都在經歷着新的考驗。作爲我國領先乳企，蒙牛一邊需要應對營銷翻車反噬、食品安全問題持續出現等發展隱患，一邊面臨着企業內部盈利能力不足、頭部企業競爭壓力大等困境。下一個六年，實在困難重重。

無論如何，蒙牛還是佔據着我國乳品行業市場上穩定的市場份額，再出發之路仍然大有可爲。但愿未來的蒙牛能夠慢下來探索企業的可持續發展之路，將更多的精力投入到重塑企業實力，構建行業供應鏈等業務上，爲我國乳企做出表率，爲我國乳業發展帶來新的驚喜。

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